“近期，“面包第一股”桃李面包正經歷有史以來的最困擾的一次食品安全危機?！?/p>

作者/凌凌柒

讓我們回顧下事件的來龍去脈。2月17日，遼寧省鞍山市一名女子發視頻稱，自己在購買的桃李面包三明治中，吃出了一個2到3厘米長生銹的美工刀片。2月19日，#桃李面包中吃出2厘米的帶銹刀片#的話題沖上熱搜，閱讀次數超過2億次。

女子聯系桃李面包的生產廠家，桃李面包表示生產過程中不存在使用美工刀片的環節，并且出廠的產品都經過金屬檢測機檢測合格后，方可出廠，因此排除在生產中使用該類美工刀片的可能性。

2月20日，桃李面包發布公告，稱已經報警申請立案，并邀請有關部門進行監督檢查，大有查出個水落石出的架勢，態度非常堅定。有人說，桃李面包不會搬石頭砸自己的腳，選擇一如既往的相信桃李面包。也有的網友評論，說在桃李面包中吃出過塑料、毛發以及各種異物，對桃李的食品安全問題表示堪憂。

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桃李“飛刀”

“刀片都已經生銹了，面包周圍都被印黑了，所以這就更需要找第三方機構進行鑒定。我不要求你對我進行賠付，如果這個問題真的認定出來了，你錯了你一定要承認。”該女子在視頻中表示。

其實，在視頻發布的當天，事件聲量無明顯增大。隨著多家媒體介入報道，網友關注度增加，當數家主流媒體關注后，聲量達到峰值，引發了廣發關注。面對波濤洶涌的輿論，桃李面包終于“坐不住了”，在官方微博上發布聲明，表示在接到消費者投訴后，積極與消費者進行了溝通，并對在訴訟過程中給消費者帶來的不好的消費體驗，表示了深深的歉意。

在聲明中提到的與消費者溝通，其實是在消費者發現刀片后聯系桃李的工作人員協商賠償方案。消費者表示，對方提出生產中是沒有問題的，認為刀片為外力刺入，給出的解決方案是：以后出新品讓女子第一個試吃。顯然用試吃作為解決方案，誠意嚴重不足。最后協商未果，事件進一步發酵。

發出的第一則聲明很快被刪除，當天，又重新發布了情況說明。即提到公司第一時間對生產環節進行了安全檢查，確認生產過程中不存在使用該美工刀的環節。除了吃瓜看客們的眾說紛紜，二級市場的表現為股價出現震蕩。

受刀片事件影響，2月20日上午股價下滑，下午又開始回升，最終以16.08元/股，跌幅0.25%。2月21日，行情未能轉漲，報收15.88元/股，跌幅1.24%。2月23日，終會回漲3.25%，報收17.15元/股，桃李面包總市值228.63億元。

截止目前，“刀片事件”尚未有定論，桃李面包表示如有相關結果會第一時間向社會公布。不管是吃出了刀片的消費者，還是購買了桃李股票的股民，或者桃李面包都在等一個結果。

拋開此次事件不談，食品安全問題也一直是懸在桃李面包頭上的一把達摩克利斯之劍。在黑貓投訴平臺上，有多達250余條關于桃李面包的投訴，涉及保質期內食品發霉、面包吃出黑色異物等。沈陽桃李面包生產的“純蛋糕”因丙二醇含量超標而被罰5萬元。陷入食品安全風波中的桃李面包，到底還香不香？

02

桃李陷入生存困境

桃李面包作為一家東北出身的傳統老牌烘焙企業，早在2015年便成功在上交所主板上市，頂起了“面包第一股”的光環。桃李面包以“桃李”品牌面包為主，另外，產品也輻射到月餅、粽子等多個品類。

2011年到2019年，桃李面包實現了近10年的連續增長，復合增長率高達21.4%。近兩年，成立了26年之久的桃李面包開始出現增收不增利的窘境，毛利率出現連續3年下滑。數據顯示，2021年桃李面包首次出現凈利潤下滑，凈利潤7.63億元，同比下降13.53%，2022年的凈利潤繼續下滑15.11%。

據wind數據顯示，A股上市的21家烘焙企業中，2022年的前3季度毛利最高值為60.06%，平均值為30.63%，桃李面包則排在倒數第4位，僅高于黑芝麻、紫燕、南僑3家烘焙企業。

對于凈利連續下跌的原因，桃李面包給出的解釋是幾大因素綜合影響：第一，受疫情的反復和多點散發影響，以及夏季持續高溫限電的影響，終端配送成本增加，壓縮了利潤空間；第二，原材料價格上漲，導致了毛利降低；第三，與匯兌收益、理財收益減少、期貨投資損失相關。

除了官方給出的解釋，桃李面包的增收不增利與實際控制人——吳志剛家族頻繁套現不無關系。自從2018年公司管理層限售股解禁以來，吳志剛家族便頻繁拋出減持計劃，合計套現高達4億多元。

據不完全統計，吳氏家族自2018年以來，通過減持股票、債券、先進分紅等多種形式，共計進行了9輪減持，累積套現超67億元。對于實控人的頻繁套現行為，吳氏家族給出的解釋是，吳志剛的年齡大了，所以進行了減持，而公司主要管理人并未減持股份；另外的一個原因就是需要資金，以較低的價格回饋股民。

但對于這樣的解釋，大家似乎并不買賬。有投資愛好者分析，套現比營收分紅來錢更快，吳氏家族共計占有桃李面包的68%的股份，按照每年100%的分紅計算，桃李8億元利潤分紅5億元，而吳氏家族光通過減持就套現43億元，等于是近8年的分紅了。

對于一家成長型企業來說，若實控人頻繁套現，給投資者傳遞的信心的不足的，很容易讓人以為這家企業的前景不明朗。桃李面包高管的多次減持，疊加此次“刀片事件”，讓本就不太樂觀的桃李面包再次被拿到公眾視野被討論。

03

桃李難掩疲態

桃李面包的創業史也曾被人津津樂道。畢竟60歲創業，80歲將公司做到上市，退休老教師搖身一變成為當地首富，確實也夠勵志。而且，在桃李面包的發展速度令人側目，一家小作坊最終成為擁有20個生產基地、37家子孫公司，在全國建立起30萬多個零售終端，這都值得豎大拇指稱贊。

那么，曾經光芒萬丈的桃李面包為什么近些年開始疲態盡顯？

營銷策略專家沈博元認為，桃李面包的利潤水平一路下滑，主要是其上游的面粉、奶油、糖等原材料成本上漲，以及不斷提升的管理費用導致，另外，桃李面包走過山海關，開始進軍南方市場，使得購置新設備、鋪設新戰場等開支較高也影響了盈利水平。

而桃李面包的南下之路走得并不順暢。因為華中、華南等南方市場的烘焙行業發展比較成熟，面包房的現烤面包更受消費者歡迎，而以短保質期打響市場的桃李面包并不受南方市場的青睞。畢竟，桃李面包的品質比不上面包房現場烘烤的面包，桃李面包的短保優勢并不明顯，在南方市場沒有競爭力。

據桃李的財報數據，2021年桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態，這些虧損的公司大多位于南方地區，比如，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李……均處于虧損狀態，虧損超千萬元。

時過境遷，曾經順風順水的桃李面包走入如今疲態難掩的原因眾多：

首先，電商的興旺沖擊了“中央工廠+批發”的模式。電商的快速崛起，對實體的沖擊不言而喻，曾經的巨頭沃爾瑪、家樂福都紛紛迎來了閉店潮，當然，這些作為桃李面包的重要渠道直接連鎖影響了桃李面包。同時，網紅面包的興起，通過低廉的價格、創新的賣點以及便捷的電商平臺，競爭力遠超桃李面包這些老牌的烘焙企業。

其次，桃李的產品結構比較單一。雖然出了面包，桃李也涉足了月餅和粽子等產品，但是，從整體營收看，面包占總營收的90%以上，其他產品并沒有形成氣候。而同類型的達利企業，旗下則有達利園、可比克、好吃點、和其正等戰斗力超強的知名品牌。此外，一些新興的烘焙糕點品牌的興起，也蠶食著短保面包的市場份額。

最后，為了發展南方市場，桃李面包2018年開始舉旗南下，花費了4年的時間，收效甚微，不但沒有通過南方市場實現桃李滿天下，反而拖累了桃李面包的整體發展。在2022年前三季度，桃李面包在東北地區實現了22.28億元的收，而華中、西南和華南地區的營收僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。

福無雙至禍不單行，作為“大本營”的東北地區也開始出現增速下滑，2015—2019年增速均在10%以上，而2020年開始，增速下降到6%以下，2021年的增速更是跌至2.82%。本來增速下滑，又逢“刀片事件”，讓桃李面包雪上加霜。

“刀片”風波的背后，桃李面包疲態已難掩。未來競爭更加激烈的快消食品行業，若想用單一的面包征戰南北，恐怕難以實現“桃李”滿天下的春秋大夢。