名創(chuàng)優(yōu)品要講新故事了？

“我們要玩得更高級(jí)，玩得更有價(jià)值。”2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在接受包括澎湃新聞在內(nèi)的媒體群訪時(shí)表示，要將昔日的“十元店”要升級(jí)成“超級(jí)品牌”，“我們過去確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年我們要從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品牌升級(jí)成一個(gè)超級(jí)品牌。”葉國富說。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講 澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 攝

舊故事：性價(jià)比、供應(yīng)鏈與IP聯(lián)名

“性價(jià)比是我們的基因，這個(gè)是不會(huì)丟的。”葉國富屢次強(qiáng)調(diào)，“極致的性價(jià)比”是名創(chuàng)優(yōu)品在過去十年中“非常成功的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略”。

從2013年不到30家門店，名創(chuàng)優(yōu)品不斷擴(kuò)張到在105個(gè)國家或地區(qū)掛上“MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）”的logo，這個(gè)來自湖北省十堰市的商人在朋友圈中放出豪言，“中國品牌顛覆全球零售格局！”

葉國富的“十元店”零售生意，要追溯到2003年起家的平價(jià)飾品連鎖店“哎呀呀”。

彼時(shí)，葉國富請(qǐng)來正當(dāng)紅的應(yīng)采兒、SHE等明星代言，打造“中國最大的飾品品牌”。據(jù)《十堰晚報(bào)》報(bào)道，“哎呀呀”在短短五年時(shí)間里開出了近2000家連鎖店，營(yíng)業(yè)總額超8億元。

“哎呀呀”在電商涌現(xiàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的夾擊下成為了“時(shí)代的眼淚”，葉國富及時(shí)抽身，轉(zhuǎn)而在廣州創(chuàng)立了具有相似基因的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品依靠性價(jià)比起家的背后，是葉國富依靠供應(yīng)鏈資源與開放加盟形成的規(guī)模效應(yīng)。

多年來在零售行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷，為葉國富積累下供應(yīng)鏈資源。“隨著我們的體量（變得）越來越大，我們（和）供應(yīng)鏈議價(jià)的能力也越來越大，”葉國富向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯麆?chuàng)優(yōu)品還在全球找供應(yīng)鏈，為了保證性價(jià)比，還在越南等其他國家開發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富 澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 攝

葉國富與供應(yīng)商議價(jià)的底氣來自其龐大的零售門店。

名創(chuàng)優(yōu)品披露，截至2022年9月30日的2023財(cái)年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出了5296家門店，其中由第三方加盟商開設(shè)的門店占到97%。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位河南加盟商透露，其在鄭州、洛陽等地經(jīng)營(yíng)名創(chuàng)優(yōu)品門店已經(jīng)有5年了，疫情的影響雖然“挺大的”，但還是賺到了錢。該經(jīng)銷商表示，加盟名創(chuàng)優(yōu)品主要靠人流量，現(xiàn)在商場(chǎng)的人流回來了，未來有好位置還會(huì)繼續(xù)開新店。

讓名創(chuàng)優(yōu)品打響名號(hào)的關(guān)鍵一步是IP聯(lián)名。

通過與IP形象授權(quán)方合作，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始陸續(xù)推出圍繞消費(fèi)者熟悉的形象制作的聯(lián)名產(chǎn)品，包括米老鼠、迪士尼公主、漫威、故宮宮廷文化等聯(lián)名周邊。

“我們現(xiàn)在做了7年了，在IP這方面很有經(jīng)驗(yàn)，而且我們跟IP（授權(quán)方）的關(guān)系都很好，所以我們的授權(quán)費(fèi)還是非常合理的，”葉國富向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮麆?chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名方面的信譽(yù)很好，付款都非常及時(shí)，作為上市公司財(cái)務(wù)也很透明，這讓IP授權(quán)費(fèi)愿意給他們合適的價(jià)格與他們合作，支撐名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)保持IP聯(lián)名產(chǎn)品的性價(jià)比。

擴(kuò)張降速，創(chuàng)始人提品牌升級(jí)、掌握定價(jià)權(quán)

名創(chuàng)優(yōu)品的第十年，葉國富宣布要進(jìn)行品牌升級(jí)。

在召開發(fā)布會(huì)前，名創(chuàng)優(yōu)品于2月5日在成都市知名商業(yè)街春熙路開出首家“旗艦店”。與以往開在交通樞紐、商場(chǎng)中的鋪面不同，旗艦店是一家 “臨街大店”，占地近千平方米。

葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品還要在美國的時(shí)代廣場(chǎng)開一家500平方米的“全球旗艦店”，目前還在北京三里屯找位置，要開一家“國家旗艦店”。

“我們這樣做是為了打造品牌感知。”葉國富說。名創(chuàng)優(yōu)品看起來不再為追上年輕人迅速更迭的喜好而焦慮，葉國富則似乎想效仿蘋果，向資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事。

“你看蘋果，（在）華南、華東、華北開旗艦店，而且它有體驗(yàn)店，消費(fèi)者對(duì)它品牌（感知）的提升是很高的。”葉國富向澎湃新聞?dòng)浾呓忉專挥谐?jí)旗艦店能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象， “大店”“大品牌”“大業(yè)績(jī)”，他一連用了3個(gè)“大”來強(qiáng)調(diào)，“店夠大才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。”

葉國富強(qiáng)調(diào)，“國際品牌也是這樣玩的。”他拿奢侈品品牌舉例，“愛馬仕、古馳，哪個(gè)不是大店？”

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品開店擴(kuò)張的速度已有所放緩。2019年6月30日至2020年同期，名創(chuàng)優(yōu)品開出了497家新店，而2020年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品新開門店達(dá)527家，到2021年至2022年期間，新增加了450家門店。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品港股招股書

名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場(chǎng)的營(yíng)收也有所下降。截至2022年9月30日的2023財(cái)年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品錄得營(yíng)收27.72億元，同比（較上年同期）增長(zhǎng)4.5%，其中國內(nèi)營(yíng)收約為18.52億元，同比下滑8.8%；海外市場(chǎng)營(yíng)收約為9.20億元。同比增長(zhǎng)47.6%。報(bào)告期內(nèi)，排除了股權(quán)結(jié)算股份支付費(fèi)用后，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)126.6%至4.17億元。

在此背景下，葉國富將目光轉(zhuǎn)向了“品牌”。開大店，則成為名創(chuàng)優(yōu)品“品牌升級(jí)”大方向下的策略之一。葉國富在發(fā)布會(huì)上提出，名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)型為“超級(jí)品牌”，他將轉(zhuǎn)型的具體策略總結(jié)為“3個(gè)升級(jí)”：從渠道品牌升級(jí)為自建渠道的產(chǎn)品品牌，從零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司，從顧客升級(jí)到用戶。

在葉國富看來，渠道品牌是為產(chǎn)品品牌提供銷售渠道的，這類品牌“是沒有未來的”，他要“玩得更高級(jí)”，滿足基本的功能需求之外，還能滿足消費(fèi)者的情感需求，也就是他自2020年以來多次強(qiáng)調(diào)的“興趣消費(fèi)”，而“玩得最高級(jí)的”，是讓用戶參與產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新。

葉國富如此強(qiáng)調(diào)品牌，其目標(biāo)在于定價(jià)權(quán)。“一個(gè)企業(yè)最高的段位就是掌握定價(jià)權(quán)，渠道是沒有定價(jià)權(quán)的，只有產(chǎn)品品牌才有定價(jià)權(quán)。”葉國富坦言，名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)型，最核心的原因是想把話語權(quán)、定價(jià)權(quán)掌握在自己手上。

截至2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO）收漲0.18%，報(bào)收16.45美元，今年以來股價(jià)累計(jì)漲逾53%，股價(jià)回升至接近歷史高點(diǎn)的一半；名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）收跌0.78%，報(bào)收31.75港元，今年以來股價(jià)累計(jì)漲超51%。