2022年，私域的熱度雖未曾像直播帶貨、內容種草般引人關注，品牌各自為戰的運營屬性也使其效果難以進行整體估量，但不可否認的是，私域正在從公域流量的補充池逐漸轉變為品牌全域營銷中不可或缺的一環。

風口之下，總不缺追風者。從跨國營銷集團、本土廣告公司到個人操盤手，私域行業的快速崛起歷程中出現了一大批“服務者”，他們從各自的視角出發，幫助品牌在試錯與探索中搭建私域生態，構成了私域場景中重要的組成部分。于品牌而言，私域搭建如何避坑，運營中的重點環節是什么？未來哪些玩法有可能產生增量？懷揣著諸多疑問，CBNData與陽獅集團進行了深入訪談，試圖為品牌私域布局提供更具價值的內容參考。

私域搭建不該追求“大而全”

較早關注到私域的陽獅集團，已經為多家消費品牌提供中國地區的私域構建服務。陽獅集團中國Digitas北京董事總經理楊震認為，談及私域仍要從消費者角度出發，“我們傾向于認為，能對潛在客戶和已有客戶做有效的精準化運營，且通過運營能夠獲得數據和洞察的所有場域，都可以看作私域范疇，包括但不限于各種線上線下的觸點。”

基于這一定位，陽獅集團將消費者體驗視為私域著重關注的部分。楊震強調，私域本身就是消費者體驗的一部分，“消費者體驗最終還是要回到品牌對消費者作出的承諾是什么，私域只不過是兌現承諾的手段之一。”

短視頻平臺的社交帳號、社交平臺社群、自有APP，當下品牌與消費者溝通的觸點豐富而多元，品牌往往會面臨應該如何選擇觸點更為有效的困惑，抑或是陷入追求“大而全”私域矩陣構建的誤區。實際上，平臺和觸點并不是私域運營最重要的部分，主要的衡量標準是品牌的核心商業模式以及目標用戶能否獲得更好體驗。以此為標尺，即便該平臺的影響力難以與主流平臺相抗衡，也有可能成為品牌私域運營的有效陣地。

例如，新式保健品牌LemonBox在創始之初便選擇微信小程序作為唯一主攻平臺，通過為用戶提供測評的方式，收集用戶的基本信息、營養目標、生活習慣等信息，并提供定制營養方案。LemonBox近年來也開始逐步布局公域電商平臺，但小程序的主營陣地并未松動。根據增長黑盒報道，截至2022年8月，LemonBox微信小程序作為主要成交平臺GMV占比超過70%，用戶累計300萬+。

與之類似，諸如鮮燉燕窩品牌小仙燉、鮮花訂閱品牌花加等同樣強調精細服務、私人定制的品牌，也都通過公眾號、企業微信等觸點取得了不錯的私域轉化成果。可見，平臺并非私域運營成功與否的決定因素，品牌的私域搭建需要“因地制宜”、因時而變。有效將私域觸點連接起來，在不同的平臺之間形成合力，最后將消費者轉化成品牌的忠實擁躉，才是私域運營最終需要達成的目標。

運營優化是私域起效的關鍵環節

在以往的認知中，私域運營是一個起效慢周期長的場域，需要投入大量的時間、資金以及人力，這也是一些新銳品牌對其望而卻步的原因之一。楊震認為私域值得品牌長期耕耘，周期長是必然結果，但從實踐經驗來看，起效卻不一定慢。他透露，“從我們服務的客戶來看，起效還比較快，如果企業端對私域運營足夠重視，且擁有足夠的決心和把控能力，投入很快可以看到收益”。

要在長周期的運營中保持或提升效果，需要在過程中不斷進行優化。一般而言，品牌構建私域陣地的大致流程為：根據品牌的私域運營目標進行策略分解——進行數據資產的評估與整合建設——SOP化運營——復盤與優化，后兩個環節循環往復的調整對私域運營效果起決定作用。

陽獅集團在服務一個酒類消費品牌時，便通過重新定義購買者和非購買者的關鍵時刻，優化了私域運營效果。原本的計劃中，品牌與消費者溝通的整個周期為360天，后經過測試，溝通周期被縮短為140天，復購周期則有所延長。

此外，陽獅發現，接觸消費者的黃金時期為第1 、4、8、13 、30天，而非原本設定中的第3 、6 、14 、21、30天。經過諸如此類的細致調整，該品牌在私域從0-1獲得了超過545萬消費者信息，其中超過200萬是可溯源的用戶信息，小程序的轉化率也達到了10%。

楊震強調，在沒有建立私域陣地前，大部分品牌可能是20%的頭部客戶貢獻80%的生意，當品牌有機會與消費者直接連接時，便有機會通過不同層級消費者的旅程，精準定位不同策略對品牌的業務貢獻。“如果這條路走不通，我們就可以把它優化掉，把原有的這些預算集中到表現好的消費者路徑當中去，如此一來，各個層級的消費者都有機會得到進一步提升。”

通過設定核心運營目標、不斷優化運營流程，私域不僅是促進轉化的渠道，更有可能成為品牌打造用戶心智的重要場所，品牌所追求的“品效合一”將有可能實現。

該文節選自《2023消費品牌流量營銷進階觀察報告》，案例全文4039字。CBNData官網解鎖完整案例。

（題圖來源：視覺中國）