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作為一名《MLBB》（國(guó)內(nèi)暫譯為《無(wú)盡對(duì)決》）項(xiàng)目的電競(jìng)選手，巴西小伙子露娜在賽場(chǎng)上的招牌英雄是熊貓阿凱，之所以偏愛(ài)這個(gè)英雄，都源于他的女兒。

患有先天疾病的女兒出生后就一直飽受病痛的煎熬，唯獨(dú)在看《功夫熊貓》時(shí)，小朋友會(huì)開(kāi)心起來(lái)，為此露娜在游戲里也專門選擇了“功夫熊貓”。

包括在比賽中用的“露娜”這個(gè)名字，也來(lái)自女兒——替女兒出征、為女兒圓夢(mèng)。

雖然露娜和他的隊(duì)員在新加坡落地的第三屆MLBB全球冠軍賽淘汰賽首輪就倒下了，但露娜和他的熊貓阿凱卻成為全世界玩家最關(guān)注的一對(duì)“組合”。

這個(gè)暖心小故事，發(fā)生地不在中國(guó)，主人公也并非華人，卻在2021年末在國(guó)內(nèi)多個(gè)主流媒體上廣為傳播。

其根源就在這款全球爆火的電競(jìng)游戲《MLBB》，其創(chuàng)造者是一個(gè)上海公司：沐瞳科技。

故事的結(jié)果也很溫情。

賽事結(jié)束后，露娜得到了沐瞳科技巴西團(tuán)隊(duì)送來(lái)的一個(gè)阿凱正版玩偶，此外露娜通過(guò)電競(jìng)也能在家更多的陪女兒、順便為女兒賺到一筆治療費(fèi)。

2020年代的國(guó)產(chǎn)游戲出海大潮中，正在用文化的親和力，不斷沁潤(rùn)和改變著海外市場(chǎng)與海外玩家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

其中的佼佼者，則是一款名為《原神》的二次元游戲，為了全球成功，沒(méi)少花費(fèi)Kung fu（功夫的英文）。

殺入孤島，“最強(qiáng)法務(wù)部”帶路

2020年9月28日，當(dāng)《原神》上市時(shí)，業(yè)界并沒(méi)把它當(dāng)回事。

上架之前，圍繞《原神》的評(píng)價(jià)，大多在指責(zé)它山寨了日本經(jīng)典游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō)》。

很快這種質(zhì)疑變成了“致敬”，包括《塞爾達(dá)傳說(shuō)》的東家、日本頂級(jí)游戲公司任天堂也加入到了推介《原神》并納入自己主機(jī)平臺(tái)的行列之中。

有著游戲界“最強(qiáng)法務(wù)部”之稱、對(duì)侵權(quán)行為總是擊殺模式的任天堂，這一次沒(méi)有一個(gè)都不原諒。

理由很簡(jiǎn)單，作為游戲孤島的日本，也被原神所攻克。在截止2020年末短短3個(gè)月時(shí)間，《原神》的海外收入高達(dá)1.6億美元（約160億日元），而日本市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了56億日元……

各種榮耀也接踵而來(lái)。

2021年12月，有“游戲界奧斯卡”之稱的TGA 2021年度頒獎(jiǎng)典禮上，《原神》獲得2021年度最佳移動(dòng)游戲大獎(jiǎng)，也是中國(guó)首個(gè)原創(chuàng)IP游戲獲得此獎(jiǎng)。

在此之前，則App Store 2020年度游戲、Google Play 2020年度游戲、全球第二大游戲展會(huì)TGS人氣票選第一、日本權(quán)威游戲雜志Fami通最受期待榜等各種獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟。

包括官方也在認(rèn)同《原神》的成績(jī)。

2021年7月27日，商務(wù)部服貿(mào)司發(fā)布了《關(guān)于公示2021-2022年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目名單的通知》，在附件《重點(diǎn)項(xiàng)目名單》的公示名單中，其中就出現(xiàn)了“米哈游原神游戲軟件”的身影。

《原神》，靠什么去征服世界？

為何《原神》會(huì)成功？

撥開(kāi)迷霧，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有趣的事實(shí)：在國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)，它成功的關(guān)鍵原因并不相同。

在國(guó)內(nèi)的成功關(guān)鍵，如米哈游董事長(zhǎng)蔡浩宇說(shuō)的那樣，要把掌機(jī)的感覺(jué)搬到手游上。直接轟擊了國(guó)內(nèi)游戲一貫的“左手抄襲、右手換皮”的產(chǎn)品思維。

但這一招在國(guó)外卻無(wú)法實(shí)施。

尤其是在日本游戲市場(chǎng)，主機(jī)游戲泛濫，給手游加上掌上游戲機(jī)的體驗(yàn)并不足以刺激當(dāng)?shù)赝婕业南M(fèi)心智。

那又是如何實(shí)現(xiàn)破局的呢？

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，由于日本本土游戲產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，海外游戲廠商很難立足，因此日本往往被游戲發(fā)行商們視為“游戲孤島”。

《原神》的打法中就加入文化破局的意味。

作為二次元游戲，和日本玩家的審美習(xí)慣有一定的接近性，于是乎強(qiáng)大的游戲文化營(yíng)銷就有了用武之地：

在日本二次元圣地秋葉原，便一度被《原神》的廣告所覆蓋；而不斷上線的新角色和開(kāi)放世界的全新故事線，則讓日本玩家猶如追漫畫(huà)連載一般……

黏性由此而生。

盡管在2021年2月同樣是以主機(jī)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)二次元手游的日本游戲《賽馬娘》出現(xiàn)，且首月收入便超過(guò)1.3億美元，短暫壓過(guò)了《原神》。

但很快《原神》即通過(guò)大幅度的內(nèi)容迭代返回巔峰。

事實(shí)上，在全球各地，《原神》的進(jìn)擊都有一定的因地制宜：

骨子里是中國(guó)文化的韻味，進(jìn)入新市場(chǎng)則講求文化傳導(dǎo)的兼容并包。

前提是決不能為了迎合國(guó)外玩家而異化中國(guó)元素。

十年前，為何只能進(jìn)擊東南亞

游戲出海，并不是一個(gè)新鮮話題。

早在2000年代，完美世界、金山等公司就進(jìn)行過(guò)嘗試，且成功的進(jìn)擊到越南、印度、印尼等東南亞國(guó)家和地區(qū)。

不過(guò)，彼時(shí)的主打是武俠、仙俠和三國(guó)等在上述地區(qū)有一定傳播基礎(chǔ)的游戲。

主題狹窄、內(nèi)容單一且收益不多、更類似于用榮耀來(lái)刷輿論口碑的那一波游戲出海，在騰訊、網(wǎng)易等大廠眼中并無(wú)太大吸引，加上彼時(shí)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于高速增長(zhǎng)期、用戶數(shù)量、消費(fèi)能量都還未觸及天花板，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為了主旋律。

改變發(fā)生在2018年。

長(zhǎng)達(dá)大半年的游戲版號(hào)審批暫停，成為了催化劑，促使一大批游戲廠商通過(guò)海外市場(chǎng)拓展來(lái)預(yù)防更多“不可預(yù)知的變數(shù)”。

之后的版號(hào)盡管重啟，但審批日益趨嚴(yán)，也讓新游戲上線不再如此前年景那般如過(guò)江之鯽（2018年發(fā)放版號(hào)量9368款游戲、2018到2021年，分別為2064、1570、1405和755個(gè)），精品游戲也由此成為大勢(shì)所趨。

這讓國(guó)產(chǎn)游戲在出海策略中，不再局限于東亞、東南亞等游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較弱地區(qū)，而擁有了在歐美、日韓等主流游戲市場(chǎng)一決高下的能力。

結(jié)果，一夜爆款。

數(shù)據(jù)顯示，2020年共有37款游戲在海外營(yíng)收突破1億美元大關(guān)，相比2019年的25款提升近一半。

其中的31款游戲均出自國(guó)內(nèi)中小游戲廠商，這背后亦有國(guó)內(nèi)版號(hào)趨嚴(yán)后的助推。

二十年探路，文化成了破局點(diǎn)

然而，走出去并非一朝一夕之功，那些在海外市場(chǎng)成功占據(jù)一席之地的國(guó)產(chǎn)游戲背后，也有一個(gè)清晰的傳承正在浮現(xiàn)：

2004年，新聞出版總署組織實(shí)施“中國(guó)民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”對(duì)列入工程的游戲進(jìn)行政策扶持。而工程的指導(dǎo)思想就是“弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)美德”。

此后，在端游時(shí)代的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》、《完美世界》《誅仙》等一系列出海游戲，均主打國(guó)風(fēng)路線，而影響范圍則局限在泛中華文化影響的亞洲地區(qū)。

2018年之后出海的游戲則繼承并發(fā)展了前輩探過(guò)的路。

彼時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》采訪游戲出海的標(biāo)桿企業(yè)游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標(biāo)時(shí)就預(yù)見(jiàn)游戲文化輸出的可能。

《人民日?qǐng)?bào)》稱，與影視、文學(xué)、動(dòng)漫等其他文化產(chǎn)品相比，游戲的強(qiáng)互動(dòng)性使其不是單向地輸出，而能在與玩家的高頻互動(dòng)中形成浸入式體驗(yàn)，從而提升文化代入感。

當(dāng)然，這一波游戲出海的成功，還有一個(gè)背景因素，即中國(guó)在手機(jī)游戲領(lǐng)域已經(jīng)成為全球游戲產(chǎn)業(yè)的翹楚。

盡管在全球游戲主流中，依然還是游戲主機(jī)、PC游戲和掌上游戲機(jī)。

手游、頁(yè)游某種意義上還在玩家鄙視鏈的最下游。

但如果把接近3A游戲（開(kāi)發(fā)成本高，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，消耗的資源多）的品質(zhì)融入到手游之中呢？

全球運(yùn)營(yíng)，就是頂流策略游戲

三七互娛就通過(guò)類似的手法，在結(jié)合各國(guó)玩家需求去進(jìn)行進(jìn)擊：

在日本，該公司重點(diǎn)發(fā)行的游戲是策略和模擬經(jīng)營(yíng)，而在歐美主要是策略為主。

而在具體游戲上，如其爆款游戲《Puzzles&Survival》，在歐美地區(qū)，其素材中就使用了大量極具視覺(jué)沖擊的元素，能令歐美玩家更直觀感受游戲的刺激感和緊迫感。

而在日本，則游戲里多了一些櫻花、溫泉、武士，以及和風(fēng)主建筑；在韓國(guó)則當(dāng)紅明星出場(chǎng)代言……

對(duì)此業(yè)界揶揄道：“就像是發(fā)了三款游戲一般”。但市場(chǎng)壁壘破了。

此外，近三年市場(chǎng)收入占比看，策略、角色扮演、射擊三類游戲依然是中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲出海的主力類型，持續(xù)受到海外市場(chǎng)認(rèn)可，三類合計(jì)收入占比穩(wěn)定在60%以上。

其余40%的份額中，每年都有不同游戲類型成績(jī)凸顯。例如，2020年，放置、卡牌類占比較高，而2021年，多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類、模擬經(jīng)營(yíng)類排在前列。

事實(shí)上不止是三七，就連國(guó)內(nèi)頂流的網(wǎng)易，其《荒野行動(dòng)》也曾通過(guò)聯(lián)名日本動(dòng)漫IP《進(jìn)擊的巨人》一起運(yùn)營(yíng)而成功上位。

多元化的游戲類型、多變的運(yùn)營(yíng)策略，跳出了國(guó)內(nèi)游戲一個(gè)時(shí)段一個(gè)類型占半壁江山的瓶頸，創(chuàng)造力得到解放的游戲廠商，更有了探索和經(jīng)濟(jì)的欲望。

同時(shí)，從未有過(guò)的體驗(yàn)（手游、風(fēng)格）也變成了一把洞穿壁壘的尖刀亮劍，為國(guó)產(chǎn)游戲在全球市場(chǎng)上披荊斬棘。

逆襲的條件，也就充分了。

結(jié)果則不止美日韓（三個(gè)國(guó)家在2021年為中國(guó)游戲出海貢獻(xiàn)收益占比合計(jì)58.31%），國(guó)產(chǎn)游戲在拉美、中東等地的表現(xiàn)也頗為亮眼。

不止中國(guó)元素，還要中華韻味

有了先聲奪人的爆款，其后還要穩(wěn)住陣地。

這時(shí)候，獨(dú)有文化的代入感，為游戲出海提供了磐石之堅(jiān)的支撐。

這種代入感如何實(shí)現(xiàn)？

從傳播學(xué)角度而言，就是接近性原則。

在露娜和《MLBB》的故事中，功夫熊貓是中國(guó)元素，是國(guó)外較為熟悉的內(nèi)容，此之謂接近性。

通過(guò)這樣的接近性，形成親和力，則可以讓更多的中華韻味得到展示。

于是，才有了完全中國(guó)風(fēng)特質(zhì)的《天龍八部》手游，在2017年闖進(jìn)了世界游戲排行的前10名的戰(zhàn)績(jī)，排在其前面的還有風(fēng)味不那么濃烈的《王者榮耀》。

“目前國(guó)外玩家對(duì)東方文化的認(rèn)知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認(rèn)該游戲是出自中國(guó)，還是日韓、東南亞。” 騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部總經(jīng)理陳妍結(jié)合對(duì)海外十一國(guó)游戲玩家的調(diào)研結(jié)果指出，海外玩家需要通過(guò)長(zhǎng)期深入的體驗(yàn)，才能對(duì)民族和文化藝術(shù)產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而基礎(chǔ)到對(duì)應(yīng)的文化價(jià)值觀，并由此產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的興趣和進(jìn)一步了解的想法。

在《原神》中，這種中華韻味的代入感和深度體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)。

2022年1月，《原神》官方公布了云堇角色演示“云堇：虹章書(shū)真意”，這位京劇元素滿滿的新角色立刻引發(fā)了滿堂彩。

而在此之前，類似的中華韻味早就根植于這個(gè)虛擬的開(kāi)放世界之中：

類似的動(dòng)作也在其他出海游戲中開(kāi)始深度顯現(xiàn)。

三七互娛的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲《我是大掌柜》，融入了海上絲綢之路、過(guò)年趕集、龍舟等富有國(guó)風(fēng)文化的特色元素，并充分利用游戲載體的互動(dòng)性特征，將皮影戲、剪窗花、投壺等活動(dòng)嵌入游戲操作中。

還可以更沉浸感一些嗎？

讓中華韻味和西式美學(xué)深度融合的嘗試，也在展開(kāi)。

在2021年鈦核網(wǎng)絡(luò)推出的朋克風(fēng)游戲《暗影火炬城》中，其整個(gè)游戲背景都是在中國(guó)上海，處處展現(xiàn)中國(guó)的文化特征，正宗的川面館，各種帶有方言氣質(zhì)的對(duì)話，配上美日韓玩家熱衷的蒸汽朋克質(zhì)感，立即在海外各種評(píng)測(cè)上拿下極高分?jǐn)?shù)。

不斷的試錯(cuò)與探索，帶來(lái)了強(qiáng)勁的回響。

據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億元，同比增長(zhǎng)16.59%。

中國(guó)游戲出海，大勢(shì)已成。

技術(shù)壁壘，游戲出海的危與機(jī)

盛世之下，必有危言。

游戲出海，也并非全是太平洋、好望角。

危險(xiǎn)之一其實(shí)就在腳底，或者說(shuō)游戲引擎之上。

國(guó)產(chǎn)游戲狂飆突進(jìn)的背后，是研發(fā)能力的指數(shù)級(jí)提升，而在這個(gè)背后，其根基則是依靠世界兩大主流游戲開(kāi)發(fā)引擎Unity和虛幻引擎（Unreal Engine）所提供的強(qiáng)大賦能。

這兩大游戲引擎恰恰都?xì)w屬于美國(guó)企業(yè)，就如芯片、操作系統(tǒng)那般。

換言之，此前在華為、中興以及各個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)身上上演過(guò)的“卡脖子”，未必不會(huì)再一次落到正揮斥方遒的國(guó)內(nèi)游戲廠商身上。

軟件長(zhǎng)在別人的“土壤”之上，這本就根基不牢。

加之游戲作為一種文化產(chǎn)品，自然帶有文化輸出的意味，而在國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)的文化對(duì)立與制衡之中，也難免“首當(dāng)其沖”。

2021年，就有韓國(guó)媒體發(fā)文稱：中國(guó)游戲在韓斂財(cái)兩萬(wàn)億，并呼吁韓國(guó)政府封禁中國(guó)游戲。

而同時(shí)亦有韓國(guó)議員針對(duì)《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》提出了部分修正案……

造中國(guó)自己的游戲引擎，有多難？

尚不得而知，但事在人為，也必然為之。

此刻，游戲出海也好，國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)運(yùn)也罷，都在尋找備份方案。

在2021年下半年成為潮流的元宇宙，以及早早就在布局中的云游戲，或?qū)⑻峁┮徊糠纸鉀Q途徑，同時(shí)也為游戲出海的未來(lái)提供更多探索的空間。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)如阿里云、金山云等云計(jì)算企業(yè)的崛起，也在提供另一方面助力：游戲海外海發(fā)行是一個(gè)非常龐大復(fù)雜且專業(yè)度極高的系統(tǒng)性工程，云計(jì)算則可解決網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)上基礎(chǔ)設(shè)施投入成本這一燒錢的老大難……

技術(shù)上有利有弊，或成掣肘、或成助力。

但萬(wàn)變不離其宗，只有充滿文化自信的國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)品，才能在游戲出海中真正起到文化傳播與交流的作用，而非一味掘金、忘了根本。

要真正講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)價(jià)值，中國(guó)游戲廠商在出海之路上依然要謹(jǐn)慎中華文化的“謙恭禮讓”，在將中華文化內(nèi)嵌于游戲產(chǎn)品中的同時(shí)，注重傳播和交流，而非單向的輸入。

這種深度的融合才能真正讓全球玩家認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中華神韻，而不至于格格不入或水土不服。

才能讓中國(guó)文化在全世界范圍內(nèi)更廣、更深的傳揚(yáng)，發(fā)出百點(diǎn)熱、耀出千分光。

成功的秘鑰都在Kung fu里：功夫不負(fù)有心人！

刊載于《創(chuàng)意世界》2022年8月刊

作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人