2022年11月25日，長期反對派領(lǐng)導(dǎo)人安瓦爾·易卜拉欣（Anwar Ibrahim）宣誓就任馬來西亞第十任總理，馬來西亞第十五屆大選（GE15）正式落幕。

馬來西亞本次大選采用18歲自動登記制度，大幅增加了年輕選民的數(shù)量，使本屆選民人數(shù)從上一屆約1500萬人增加至2117萬人，增幅超四成。該國選舉委員會的資料顯示，本次大選18歲至29歲的選民占投票總?cè)藬?shù)的30%。[①]年輕選民往往不會忠于固定的政黨，成為本屆大選最大的未知數(shù)。而大選結(jié)果也印證了這一點(diǎn)，首次無單一政黨或政黨聯(lián)盟贏得國會下議院簡單多數(shù)席位進(jìn)而獨(dú)立執(zhí)政，因此，本屆大選也被認(rèn)為是馬來西亞“史上最激烈”的大選。

在2018年的第十四屆大選中，以臉書（Facebook）、推特（Twitter）為代表的新媒體平臺躋身為“數(shù)字選區(qū)”，成為各大政黨展開競爭的主戰(zhàn)場。這一新變化也被視作是老牌執(zhí)政聯(lián)盟國民陣線（Barisan Nasional）垮臺的關(guān)鍵。四年過后，過去屬于年輕人活躍據(jù)點(diǎn)的上述社交媒體，均呈現(xiàn)出用戶老化的現(xiàn)象。因此，在本屆大選中，新崛起的社交媒體TikTok成為各路政客搶攻年輕票源的新“數(shù)字選區(qū)”，而TikTok平臺也對大選結(jié)果產(chǎn)生了顯著的成效。

本文將對第十五屆大選期間以TikTok為代表的新媒體平臺的使用情況進(jìn)行梳理，分析其在本屆大選中發(fā)揮的作用，并對其產(chǎn)生的影響以及存在的問題進(jìn)行評析，以展望民主轉(zhuǎn)型階段馬來西亞的政治宣傳走向。

TikTok作為“造王神器”

根據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù)顯示，目前有逾2000萬（61.2%）的馬來西亞人正在使用TikTok，[②]其中97%的使用者是34歲及以下的年輕人。[③]考慮到TikTok用戶的年輕性，首投族的大基數(shù)以及該平臺自身的跨族群、跨語言性，該平臺成為了解和攻克年輕選民的最重要戰(zhàn)線。此外，TikTok平臺在大選前推出一系列專項(xiàng)舉措，也表現(xiàn)出其作為本次數(shù)字選區(qū)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。在本屆大選中，TikTok在選舉的預(yù)熱、進(jìn)行和收尾階段集中傳播了三類選舉相關(guān)內(nèi)容。

第一，選舉資訊傳播內(nèi)容。在TikTok平臺上，馬來西亞大選頗具熱度。本屆大選相關(guān)話題標(biāo)簽#PRU15、#GE15的報道高達(dá)32萬條，瀏覽高達(dá)38億次。[④]抖音平臺在大選前發(fā)起#BeliaSediaUndi活動，專設(shè)選舉指南、戰(zhàn)略性青年外展活動，以及加強(qiáng)政府、政治家和政黨賬號（GPPPA）政策，以幫助用戶獲取必要掌握的選舉信息。[⑤]同時，TikTok平臺也對選舉期間出現(xiàn)的不實(shí)消息和煽動言論進(jìn)行監(jiān)控與刪除。[⑥]此外，投票期間TikTok用戶自發(fā)分享谷歌趨勢數(shù)據(jù)截圖，顯示各個政黨名字在谷歌搜索次數(shù)的排行榜。根據(jù)谷歌搜索趨勢和TikTok搜索數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，自投票日前一周至就任日，希盟和國盟都在各平臺均獲得較高的關(guān)注度。

第二，政黨人物宣傳內(nèi)容。雖然各政黨的重要人物均重視利用社交媒體傳播，但內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也呈現(xiàn)出一定的差異，這些差異體現(xiàn)出了不同聯(lián)盟的宣傳策略。在社交媒體上自稱“Abah”（父親）的國民聯(lián)盟（Perikatan Nasional, PN）主席穆希丁·亞辛（Muhyiddin Yassin）上傳了一支“掃走國陣（BN）、掃走希盟（PH）”的短片，配合熱門音樂“Swipe”將兩個政治聯(lián)盟的旗幟“掃走”，并在影片最后呼吁大家支持國盟，這15秒的視頻在四天內(nèi)獲得了近400萬次觀看和超過322,000 次點(diǎn)贊。[⑦]有馬來西亞“最帥國會議員”之稱的馬來西亞民主聯(lián)合陣線（MUDA）主席賽沙迪（Syed Saddiq）在TikTok平臺擁有超過82萬的斷層粉絲優(yōu)勢。[⑧]自2020年6月起，賽沙迪便一直致力于經(jīng)營自己的TikTok頻道，除了發(fā)表政見演講外，他也經(jīng)常在TikTok上針對時事做出評論，呼吁年輕人出來投票。向來活躍于社交媒體的97歲的祖國斗士黨主席馬哈蒂爾·穆罕默德（Mahathir Mohamad）也在本屆大選中積極使用新媒體平臺。相較于其他黨派候選人偏娛樂、輕松的路線，在TikTok上擁有超41萬粉絲的馬哈蒂爾在競選期間所發(fā)布的內(nèi)容基調(diào)偏正式和嚴(yán)肅，但依舊取得不俗的收看率。除上述的TikTok常客外，不少候選人也在第十五屆全國大選的競選期間入駐TikTok，期望通過塑造親民的形象，拉近與年輕選民之間的關(guān)系。如國陣成員黨之一馬華公會的總會長拿督斯里魏家祥通過改編抖音上的洗腦神曲“我是云南的”呼吁民眾支持。甚至85歲的巫統(tǒng)元老東姑拉沙里（Tengku Razaleigh）也加入TikTok行列，表示自己要“嘗試迎合年輕人的口味”。[⑨]

馬來西亞民主聯(lián)合陣線（MUDA）主席賽沙迪

第三，選民意見表達(dá)內(nèi)容。大選期間，也有不少TikTok用戶使用簡單及創(chuàng)意的短視頻，清楚地表達(dá)本身的政治傾向，其大體可分為三種：互動游戲、情景劇目類、立場指控。首先是以“你支持哪個政黨”（Sokong PRU15）貼紙、誰是你的總理人選”（siapa bakal PM anda）貼紙、“第15屆大選掃走挑戰(zhàn)”（Swipe PRU15 Challenge）等為代表的互動游戲視頻。通過自行選擇支持的黨派和人選即可完成視頻拍攝，只需幾秒就能呈現(xiàn)用戶表態(tài)。值得注意的是，TikTok上的貼紙游戲都是以馬來語為主，不排除其目標(biāo)受眾是巫裔選民的可能性。其次，以親子對話呈現(xiàn)的情景劇目視頻。以其中一支視頻為例，畫面是沿路上出現(xiàn)許多希盟旗幟，父親用馬來語問道，“這是什么旗？”（Bendera apa ini?）孩子則回答：“愛騙人的旗”（Bendera kaki kencing）。同樣，也有使用同一段對話音頻來進(jìn)行表態(tài)的視頻，只不過拍攝的是國陣的旗幟。最后，以抨擊希盟意識形態(tài)的立場指控視頻。在TikTok平臺還存在一些挑起族群矛盾的指控，而在評論區(qū)中也存在支持、辯解澄清、反對和揶揄的不同聲音。

“你支持哪個政黨”（Sokong PRU15）互動游戲貼紙

“造王”歷程：政黨選民雙向賦能

在MORI咨詢公司的一項(xiàng)研究中，投票行為的決定性因素有三個方面，首先是政黨政策的形象，其次是選民心中的政黨領(lǐng)袖的形象，最后是政黨本身的整體形象。[⑩]TikTok作為馬來西亞本屆大選的核心數(shù)字選區(qū)，也在這三個方面分別發(fā)揮作用。

第一，對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行補(bǔ)充加強(qiáng)。本屆大選中，以TikTok為代表的新媒體，呈現(xiàn)出補(bǔ)充信息傳播途徑、補(bǔ)充信息表達(dá)形式、補(bǔ)充選情預(yù)測信息來源的三重優(yōu)勢。在TikTok等平臺上不僅設(shè)有與選舉相關(guān)的基本信息，同時平臺也對各政黨的選舉政策和選舉宣言加以橫向?qū)Ρ扰c預(yù)測，直觀地呈現(xiàn)出各政黨的競選重點(diǎn)與優(yōu)勢，實(shí)時更新各政黨的最新政治活動動向，[?]這是傳統(tǒng)媒介在時效性、全面性和準(zhǔn)確性方面都無法超越的。此外，雖然大選期間馬來西亞水災(zāi)嚴(yán)重，但投票日當(dāng)天災(zāi)區(qū)并沒有出現(xiàn)低投票率，這與各政黨采取的實(shí)質(zhì)性援助以及線上進(jìn)行的政治動員是密切相關(guān)的。[?]馬來西亞沙巴大學(xué)社會科學(xué)與人文學(xué)院的Syahruddin Awang Ahmad博士還認(rèn)為，抖音的視頻托管服務(wù)對馬來西亞大選對預(yù)測大選結(jié)果的準(zhǔn)確度可能高達(dá)70%以上，因?yàn)槠渌惴軌蛘宫F(xiàn)出大多數(shù)選民的關(guān)注所在。[?]

第二，作為年輕選民的政治動員與投票指標(biāo)。雖然部分學(xué)者不認(rèn)為社交媒體是決定Z世代選舉的主要原因，但大部分學(xué)者都認(rèn)為社交媒體對于Z世代的政治參與有激勵作用，并且最終反映到選舉的結(jié)果上。一方面，平臺、政黨和網(wǎng)民的三方共同作用，年輕首投族的投票熱情高漲。各政黨的候選人均意識到，盡管缺乏系統(tǒng)的研究和數(shù)據(jù)來解釋年輕首投族可能的投票模式，但他們?nèi)允潜緦么筮x中最重要的決定因素之一。因此，各黨派均致力于發(fā)布諸多針對年輕人對于共同建設(shè)國家的呼吁，以其將“數(shù)字選區(qū)”的粉絲基數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的青年選票。這樣的嘗試也十分有效，在智庫ISEAS發(fā)布的一項(xiàng)民意調(diào)查中，79%的受訪Z世代青年表示，盡管對政府治理和各政黨形象非常失望，但他們?nèi)匀粫诖筮x中投票。[?]另一方面，候選人在社交媒體上的曝光率成為年輕首投族投票時的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。候選人通過TikTok在年輕群體中有了曝光率，在選民沒有深入了解候選人的政績的情況下，知名度顯得尤為重要。在投票時，他們也傾向于投票給“聽過他的名字”或“看過他的影片”的人。因此，不難解釋為何在政績不佳的情況下，前總理穆希丁仍然依靠其緊跟潮流的態(tài)度、熱門的拍攝手法和營造的親民形象成功吸引到一眾年輕選民。年輕選民會在TikTok使用時下流行的濾鏡和歌曲來表達(dá)自己的投票意向，因此社交媒體也可以成為了解年輕選民意向的地方。[?]

第三，幫助營造多元的政黨形象。政黨選舉人在互聯(lián)網(wǎng)上營造出的個人形象實(shí)則反映出政黨塑造的整體形象和政策特征。根據(jù)智庫靈感中心的民意調(diào)查顯示，國陣在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)方面是最為保守，仍然依靠舊的競選方式，比如政治講座、挨家挨戶拜票以鞏固其中老年票倉。希盟的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)手法傾向于截取領(lǐng)導(dǎo)人的一系列演講內(nèi)容，然后發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)平臺來維持競選活動。而國盟通過開設(shè)多個賬戶和對不同群體采取差異化宣傳措施，形成了非常激進(jìn)的TikTok競選策略。由于TikTok平臺與其他社交媒體的算法不同，其個性化的#fyp（為您頁面）和主題標(biāo)簽驅(qū)動的搜索為線上大選提供公平競爭優(yōu)勢，視頻將不會依據(jù)粉絲基數(shù)和搜索熱度進(jìn)行推送，這對于政治競選意味著許多擁有少量追隨者的內(nèi)容創(chuàng)作者可能與擁有少數(shù)擁有大量追隨者的內(nèi)容創(chuàng)作者一樣有效，甚至更有效。而國盟的線上競選策略注意到了這一點(diǎn)，其候選人、政黨及其支持者涌入TikTok平臺的次數(shù)和頻率都遠(yuǎn)超其他政黨。[?]

穆希丁在TikTok跳“Swipe”舞為國盟拉票（視頻截圖）

“造王”神器亦是雙刃劍？

從一定意義上來講，本屆馬來西亞大選的過程就是各政黨候選人、選民與大眾媒體三者之間互動的過程。政黨候選人通過發(fā)表政治時評、發(fā)布宣傳廣告、制造政治事件等，為大眾傳媒提供素材。大眾傳媒借助全媒體平臺，把候選人的競選信息和個人形象傳遞給廣大的普通選民，并常伴以媒體獨(dú)自的評論或詮釋；普通選民通過大眾傳媒定期組織的收視率調(diào)查、民意測驗(yàn)等途徑表達(dá)對候選人的態(tài)度和看法。

從這三者的內(nèi)在關(guān)系來看，以TikTok為代表的數(shù)字選區(qū)在本屆大選中的地位舉足輕重，它是連接候選人和普通選民的不可或缺的通道，既報道候選人的競選主張、競選活動，又反映普通選民的黨派意愿和政策需要；既是普通選民了解候選人的窗口，又是候選人了解選民動向的晴雨表。新媒體對馬來西亞選舉的影響主要體現(xiàn)在政黨的競選政策和選民的政治參與兩方面。

一方面，新媒體影響各黨派聯(lián)盟競選策略。各黨派候選人均需通過大眾傳媒了解選民的政策需求與輿論導(dǎo)向，適時制定自己的競選戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。隨著時代變遷，政治人物擁有更多宣傳自己以及與選民接觸的機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的改變也要求政治人物需要不僅維持傳統(tǒng)媒介宣傳領(lǐng)域，穩(wěn)定既有票倉，同時也要涉足新媒體領(lǐng)域，了解當(dāng)下流行的事物，進(jìn)而獲得年輕群體的支持。馬來西亞數(shù)字協(xié)會前主席孫德俊提出，將全渠道營銷（Omni-channel Marketing）概念套用于選舉之中，即顧客在哪里，就在哪里進(jìn)行營銷，而選民即為顧客。[?]因此，政治人物也應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用各個平臺去觸及不同年齡層的選民，在轉(zhuǎn)攻TikTok之余，也需要兼顧臉書、Instagram等社交平臺和線下傳統(tǒng)宣傳媒介，才能有效觸及所有選民。

另一方面，新媒體影響馬來西亞選民的政治參與。傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式，使受眾往往只能被動地接受信息。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的雙向傳播模式使得平民擁有了更多機(jī)會表達(dá)自己的觀點(diǎn)。本次大選中，絕大部分選民主要通過新媒體平臺獲取有關(guān)總統(tǒng)候選人的信息，新媒體平臺提供的信息大程度上形塑了選民的判斷和投票意向。從民主的意義來看，新媒體對公民進(jìn)行賦權(quán)，讓普通人的聲音能被更多人聽到。過去的馬來西亞右派政府通過利用統(tǒng)治集團(tuán)權(quán)力，向平民顯示他們之間的利益共通性。從種種恩惠施予中，馬來精英從整體上有效地控制了平民大眾，國家大選也呈現(xiàn)出身份政治主導(dǎo)的趨勢。而新媒體平臺在大選中的引入打破了這種趨勢，強(qiáng)化統(tǒng)一的國族身份在馬來西亞新政府的執(zhí)政政策中又將成為可能。

按理說，理想的選舉應(yīng)該是讓每個選民在投票前充分了解候選人的詳細(xì)情況，從而做出自己理性的選擇。從理論上說，選民掌握的信息越多，他們的投票越理智。新媒體的使用對于民主轉(zhuǎn)型階段的馬來西亞而言無疑是一次進(jìn)步性的嘗試。但仍需注意到社交媒體、算法政治對政治參與的影響是把雙刃劍。一方面，它引發(fā)政治參與的革新，推動了馬來西亞社會的民主轉(zhuǎn)型，帶來政治參與和政治話語的多元化。另一方面，社交媒體和算法傳播中的“過濾氣泡效應(yīng)”（Filter Bubble）和“回音室效應(yīng)”（Echo Chamber）等因素的持續(xù)強(qiáng)化，會導(dǎo)致政治體制出現(xiàn)“極化”現(xiàn)象，從而影響民主政治的參與進(jìn)程。智能算法的“過濾氣泡效應(yīng)”是基于收集和分析用戶的在線個人信息，用以生成以使用者為中心的內(nèi)容，最后進(jìn)行精準(zhǔn)化推送。而“回音室效應(yīng)”指的是在一個相對封閉的環(huán)境中，一些意見相近的聲音不斷重復(fù)，并以夸張或其他扭曲形式重復(fù)，令處于相對封閉環(huán)境中的大多數(shù)人認(rèn)為這些扭曲的故事就是事實(shí)的全部，從而進(jìn)入信息繭房。本屆大選中TikTok平臺上也不乏關(guān)于族群沖突、國家分裂的不實(shí)或煽動言論，通過互聯(lián)網(wǎng)算法的作用，這對現(xiàn)有族群問題仍舊緊張的馬來西亞也敲響警鐘。[?]

本次大選清晰地呈現(xiàn)出，新媒體正在成為重要的政治資源，其既能“造王”，也能將曾經(jīng)的優(yōu)勢黨派推向劣勢。隨著各政黨在新媒體平臺上加強(qiáng)與選民的接觸，馬來西亞新政府也應(yīng)正確利用這些平臺，出臺有效的內(nèi)容監(jiān)管和勘誤措施，使其為政治民主化和構(gòu)建統(tǒng)一國族提供便利。但隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，TikTok能否在下一個選舉周期中保持其在年輕選民中的卓越地位還有待觀察。

（作者：粟琳，北京大學(xué)區(qū)域與國別研究院博士研究生。本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，與北京大學(xué)區(qū)域與國別研究院立場無關(guān)，文責(zé)自負(fù)。引用、轉(zhuǎn)載請標(biāo)明作者信息及文章出處。）

[①] Suruhanjaya Pilihan Raya Malaysia, https://www.spr.gov.my/（訪問時間：2022年11月19日）

[②] TikTok Penetration Worldwide by Country, Statista, https://www.statista.com/statistics/1299829/tiktok-penetration-worldwide-by-country/（訪問時間：2023年1月3日）

[③] TikTok Users in Malaysia, Start.io audiences, https://www.start.io/audience/tiktok-users-in-malaysia（訪問時間：2023年1月2日）

[④] PRU15, TikTok Creative Center, https://ads.tiktok.com/business/creativecenter/hashtag/pru15/pc/en?countryCode=US&period=7（訪問時間：2023年1月2日）

[⑤] 《TikTok-Malaysia為GE15展開Belia Sedia Undi活動：助青年發(fā)揮所賦予的投票權(quán)》, （馬來西亞）Ering, 2022年11月8日，https://ering.my/2022/11/tiktok-malaysia%E4%B8%BAge15%E5%B1%95%E5%BC%80beliasediaundi%E6%B4%BB%E5%8A%A8%EF%BC%9A%E5%8A%A9%E9%9D%92%E5%B9%B4%E5%8F%91%E6%8C%A5%E6%89%80%E8%B5%8B%E4%BA%88%E7%9A%84%E6%8A%95%E7%A5%A8%E6%9D%83/（訪問時間：2023年1月2日）

[⑥] Fahmi Fadzil Says TikTok Deleted Over 1,000 Videos With Extremist Content After GE15, （馬來西亞）Says, 2022年12月7日，https://says.com/my/news/fahmi-fadzil-says-tiktok-deleted-over-1000-videos-with-extremist-content-after-ge15（訪問時間：2023年1月2日）

[⑦] TikTok videos by Malaysia election candidates add colour to campaigning, （新加坡）亞洲新聞臺, 2022年11月10日, https://www.channelnewsasia.com/asia/malaysia-ge15-tiktok-campaign-youth-3059801（訪問時間：2023年1月4日）

[⑧] INTERACTIVE: GE15’s online battle for votes, （馬來西亞）星報, 2022年11月18日, https://www.thestar.com.my/news/nation/2022/11/18/interactive-ge15s-online-battle-for-votes（訪問時間：2023年1月4日）

[⑨] 《國陣最高齡候選人 姑里TikTok打選戰(zhàn)》, （馬來西亞）南洋商報, 2022年11月10日，https://www.enanyang.my/%E6%94%BF%E6%B2%BB/%E5%9B%BD%E9%98%B5%E6%9C%80%E9%AB%98%E9%BE%84%E5%80%99%E9%80%89%E4%BA%BA-%E5%A7%91%E9%87%8Ctiktok%E6%89%93%E9%80%89%E6%88%98（訪問時間：2023年1月4日）

[⑩] Worcester, Robert M. British Public Opinion: A Guide to the History and Methodology of Political Opinion Polling (Making Contemporary Britain), Oxford: Basil Blackwell, 1991, p.11.

[?] 2022年大選比較各黨宣言，（馬來西亞）當(dāng)今大馬，https://newslab.malaysiakini.com/ge15/zh/manifesto/（訪問時間：2022年11月19日）

[?] 《國陣或?yàn)檫x擇在雨季大選付出代價 分析員稱水災(zāi)來襲不影響投票率》，（馬來西亞）透視大馬，2022年11月18日，https://www.themalaysianinsight.com/chinese/s/412270（訪問時間：2023年1月6日）

[?] TikTok algorithm could provide 70 per cent accurate prediction on GE15 outcomes，（馬來西亞）新海峽時報，2022年11月8日，https://www.nst.com.my/news/politics/2022/11/848200/tiktok-algorithm-could-provide-70-cent-accurate-prediction-ge15（訪問時間：2023年1月4日）

[?] Polarised but Hopeful: How Malaysia’s Gen Zs May Vote, and Why, （馬來西亞）尤索夫伊薩東南亞研究院，2022年10月6日，https://www.iseas.edu.sg/articles-commentaries/iseas-perspective/2022-106-polarised-but-hopeful-how-malaysias-gen-zs-may-vote-and-why-by-james-chai/（訪問時間：2023年1月4日）

[?] 《TikTok成為大選網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場 時評人：國盟鋪天蓋地?fù)屇贻p選民》，（馬來西亞）東方日報，2022年11月17日，https://www.orientaldaily.com.my/news/nation/2022/11/17/526901（訪問時間：2023年1月5日）

[?] abid.

[?] 《各政黨候選人搶攻年輕選民 TikTok成全國大選新戰(zhàn)場》，（馬來西亞）訪問，2022年11月15日，https://theinterview.asia/feature/92131/（訪問時間：2023年1月4日）

[?] No place for demonisation, hatred in post-GE15 Malaysia, （馬來西亞）國際關(guān)系與策略研究所，2022年12月22日，https://www.isis.org.my/2022/12/22/no-place-for-demonisation-hatred-in-post-ge15-malaysia/（訪問時間：2023年1月2日）