近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），對(duì)包括知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等在內(nèi)的明星代言活動(dòng)做出明確具體、更具操作性的規(guī)定，為堅(jiān)持正確廣告宣傳導(dǎo)向、廓清行業(yè)風(fēng)氣、營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境、維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序、保障消費(fèi)者合法權(quán)益等提供更為有效的保障。其中強(qiáng)化對(duì)明星代言的約束部分，引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注。

以前明星代言一出了問(wèn)題，往往是公司作為明星的“馬甲”，代為受罰。而公司受罰到一定程度，往往會(huì)注銷了事或者歸于靜默。明星不再以此公司從事相關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)而由新法人注冊(cè)新公司，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。《指導(dǎo)意見》規(guī)定“對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰”。這就將處罰具體到了明星本人。不僅如此，《指導(dǎo)意見》還強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒”。在現(xiàn)代社會(huì)，如果被列入失信名單，就意味著個(gè)人的社會(huì)信用有污點(diǎn)。這不僅會(huì)降低明星本人的品牌價(jià)值，還會(huì)制約明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的違規(guī)成本，勢(shì)必使明星在產(chǎn)品代言中更多謹(jǐn)慎小心。

不過(guò)，處罰畢竟發(fā)生在出現(xiàn)不良后果之后。若要治本，從源頭消除明星代言的不規(guī)范行為，則需完善法律法規(guī)，從代言行為的初始階段開始制約監(jiān)督。正因如此，《指導(dǎo)意見》中關(guān)于“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；象征性購(gòu)買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)”的規(guī)定，乍看上去出人意料，細(xì)想起來(lái)很是到位。所謂明星，要么有膾炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人關(guān)注的話題。這些特質(zhì)容易吸引大眾的注意力。廠家之所以愿意找明星代言，正是看重這些明星的注意力資源。很多影視演員在短時(shí)間躥紅，各種產(chǎn)品代言立刻找上門來(lái)，使注意力資源有了變現(xiàn)的可能。但注意力資源并不穩(wěn)定，甚至是轉(zhuǎn)瞬即逝的。有的明星生怕過(guò)了這個(gè)村沒有這個(gè)店，為了在短時(shí)間內(nèi)將利益最大化，在高額代言費(fèi)的誘惑下對(duì)代言產(chǎn)品來(lái)者不拒。他們當(dāng)中有的人被各種事務(wù)纏身，根本沒時(shí)間了解代言產(chǎn)品。代言時(shí)，只得按照事先準(zhǔn)備好的廣告詞照本宣科，利用明星光環(huán)和營(yíng)銷話術(shù)，吹噓甚至夸大產(chǎn)品質(zhì)量功效。有的人則代言并不適合自己或與自己原本的生活消費(fèi)理念相悖的產(chǎn)品。比如某明星明明為了保持身材只吃健康食品，卻在廣告里熱情推薦大家購(gòu)買快餐、速食。某明星自己只用價(jià)格昂貴的高端護(hù)膚品、保養(yǎng)品，卻代言中低檔產(chǎn)品。還有代言金融產(chǎn)品的明星，自己沒有投過(guò)一分錢，卻在廣告中言之鑿鑿地說(shuō)收益頗豐。這種明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演藝事業(yè)之路注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。從這個(gè)角度看，《指導(dǎo)意見》從全流程規(guī)范明星代言行動(dòng)，明確其責(zé)任，對(duì)于捋順明星代言市場(chǎng)行為規(guī)范大有裨益。

當(dāng)然，有規(guī)矩才能成方圓，外在約束在很大程度上遏制了代言亂象。但要想根除明星代言的各種問(wèn)題，還需要明星乃至整個(gè)文娛和廣告行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，將社會(huì)責(zé)任放在經(jīng)濟(jì)利益的前面。明星及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)要懂得廣告主花巨資請(qǐng)明星代言，是因?yàn)槭鼙妼⒆髌坊蚪巧墓猸h(huán)轉(zhuǎn)移到商品上來(lái)。好的代言可以使明星的個(gè)人魅力和作品或角色魅力同頻共振，實(shí)現(xiàn)雙贏。而不好的代言則可能使明星名聲受損。所以必須立足本業(yè)，不斷創(chuàng)作優(yōu)秀的作品或角色，才能一直擁有“明星范兒”。接代言時(shí)必須謹(jǐn)慎，時(shí)刻將聲譽(yù)、信譽(yù)、品德放在首要位置，做好產(chǎn)品審查工作，做到合規(guī)合法，合乎受眾的期待。

總而言之，在代言之前，明星要潛心生產(chǎn)創(chuàng)作，提高道德修養(yǎng)，推出更多優(yōu)秀作品。代言開始時(shí)，明星要在真實(shí)使用產(chǎn)品、全面了解商家之后做出謹(jǐn)慎決定。在代言過(guò)程中，產(chǎn)品一旦有問(wèn)題，明星本人必須為虛假代言等行為受到相應(yīng)懲罰，體會(huì)到?jīng)Q策不謹(jǐn)慎引發(fā)之“痛”。多管齊下，才能還廣告市場(chǎng)和文娛領(lǐng)域一片清朗的天空。

（作者：任孟山，系北京市習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特約研究員，中國(guó)傳媒大學(xué)研究生院院長(zhǎng)、教授）