“繼全民瘋搶“桃過一劫”的黃桃罐頭后，帶著“電解質水”頭銜的元氣森林也進入了人們的搶購清單。人們在恐慌情緒的裹挾下，難免出現無腦搶購的情況。在這種情況下，某些品牌方有意引導，調動人們的搶購情緒，就顯得“不講武德”了。”

作者/凌凌柒

前段時間，元氣森林的外星人電解質水突然出現賣斷貨的情況。而且，在各大電商平臺搜索發現，電解質水基本都是無貨狀態。那么，電解質水是真的疫情期間能防身護體的必備，還是品牌方借疫情搞的無底線營銷？

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“爆單”的元氣森林

驚不驚喜，意不意外。元氣森林的外星人電解質水竟能成為“硬通貨”。

據元氣森林官方數據顯示，12月中旬，外星人電解質水在電商平臺出現單周銷量環比暴漲1327%，到家平臺單周銷量環比暴漲1000%的盛況。

元氣森林的外星人電解質水遭瘋搶，除了與消費者恐慌囤貨的心理有關，也不得不承認，這也是元氣森林的“營銷功勞”。最近，在很多陽性KOL曬出的抗疫清單中，是不同的內容，相同的“配方”：藥箱儲備的藥品、列出防治新冠小錦囊，最后，“壓軸主角”外星人電解質水閃亮登場。

在“小作文”中，KOL們會強調，發燒出汗后補充電解質水“真管用”，外星人電解質水是他們的最愛。

據某些MCN和KOL確認了元氣森林對外星人電解質水的投放策略，在微博還網傳著外星人電解質水對于博主的要求，其中一個硬性指標就是要陽性博主。這波營銷妥妥地抓住了新冠陽性的營銷機會。

除了通過各大平臺KOL帶貨外，在元氣森林的外宣資料中，采用了統一的宣傳口徑：特殊時期，讓電解質水保護你。

“溫馨”提示著受新冠影響發燒的人們，要補充電解質水。

雖然，這種宣傳方式引來巨大爭議，迫使涉疫表述從官方渠道上撤下，但是在各種自媒體流量平臺上，相關文案卻還如同病毒一樣持續傳播著。

這種借助疫情期間人們焦慮情緒展開的營銷，都實打實地轉化成了銷量，這也使得元氣森林外星人電解質水爆單。

單從外星人電解質水在北京的銷量看，美團、盒馬、天貓超市上一直是賣斷貨的狀態。外星人電解質水的影響力已經能夠與寶礦力特并駕齊驅，段位遠遠甩開同類品牌不止一條街。

這幾乎成為元氣森林繼0糖概念之外，最成功的營銷方式。

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元氣森林到底什么來頭？

出于人們對健康的關注越來越高的原因，高糖飲料不再占據市場主流。而留存下來的份額被各種“健康”飲料瓜分。此時，元氣森林的0糖氣泡水直擊消費者的內心。

乘著這陣東風，成立于2016年的元氣森林，只用了4年時間，就從名不見經傳的小品牌,一躍成為估值150億美元的行業巨頭。

雖然，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等行業巨無霸們都陸續推出了氣泡水。但從市場占有率來看，先行一步的元氣森林氣泡水在2019年市場占有率就達到85%，成為這一領域領頭羊。

疫情之下，健康已經成為最迫切的需求，與健康掛鉤的電解質水也順勢起飛。整個電解質水“家族”都如同口罩一樣，被炒上天。據天貓發布的《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，近1年時間，電解質飲料憑借同比225%的增速超越了同類能量飲料和維生素飲料。

2020年前后，元氣森林創立了外星人品牌，主打電解質水。元氣森林對外披露的銷售數據顯示，2022年第一季度單月外星人電解質水的銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。成為氣泡水之后的第二只潛力股。

實際上，元氣森林氣泡水的市場占有率在2021年下半年從85%降至50%，所以它也在尋找其他突破口。從元氣森林近期的動作中可以看出，僅幾個月時間就推出了多達10余款單品，如可樂味氣泡水、“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡……

不過最出圈的依然不是它的產品，而是它的品牌營銷。

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元氣森林的“厚黑營銷學”

元氣森林外星人電解質水因散布誤導宣傳，“特殊時期，讓電解質水保護你”而備受詬病。電解質雖然是補充汗液流失的一個合理選擇，但是，大多數情況下，補充出汗帶來的電解質流失通過合理飲食就足夠，如果出現嚴重脫水，也是需要通過輸液等方式來緩解。而電解質水只是一瓶飲料而已。

讓囤貨黨倍感不適的真相是，一瓶500毫升的“0糖0卡”外星人電解質飲料中，大約含200mg+電解質，這個含量甚至不如一顆泡騰片的含量高。而且，外星人電解質水主打的是相對弱功能性的場景，因為其在產品設計之初就是為了更輕量化的場景。

有人認為，元氣森林是習慣性的銷售投機客。比較著名的一次是其乳茶產品的“0蔗糖”傳播。元氣森林在乳茶的包裝上延續了氣泡水的套路，在品牌標識上打上了“0蔗糖、低脂肪”，讓消費者誤以為這是一款不含糖的乳茶。但是，對于乳茶這類產品來說，即使能量值低于其他同類產品，也是不可避免地含有大量乳糖成分的，不可能被稱為是無糖產品。顯然，元氣森林更喜歡夸張的宣傳手法。

不管是外星人電解質水的“特殊時期的保護”，還是乳糖產品的“0蔗糖、低脂肪”，一次次“情緒營銷”都無法忽視濃重的互聯網味道。

所以在“你陽了嗎”成為問候語的當下，元氣森林又來了一波借勢營銷，而且收效確實顯著。畢竟在氣泡水銷量滯壓的窘境下，外星人電解質水借疫情之勢，來了一波搶購，到各大平臺賣斷貨，也算是補足了氣泡水的虧空。

元氣森林將自己包裝成了這個時代的另一個“黃桃罐頭”。

互聯網時代，愛上“不理智”熱潮的元氣森林們有很多，但是，也有不少品牌方堅守“理性”。面對人們瘋狂搶購黃桃罐頭的風口，林家鋪子仍能夠在巨大利潤的吸引下，負責地告知消費者：黃桃罐頭沒有任何藥效，希望理性囤貨。

我們常說，越是在關鍵時刻，越能夠彰顯一個品牌的價值與主張，正所謂“利他才能利己”。追求長遠品牌價值的企業，會精心呵護品牌，注重每一次品牌形象和口碑的累積。唯經濟利益馬首是瞻，玩文字營銷游戲，終會玩會自焚。元氣森林需要做的，也許不是保護別人，因為它保護不了任何人，而是保護自己，守護好自己的品牌價值。