興趣消費是解藥嗎？

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出品/獨角獸挖掘機

名創優品兩年前正式登陸紐交所時，可能誰也沒有想到，這樣一家以銷售廉價小商品為主營業務的企業能將業務拓展至海外，還能搭上“潮玩”的風口，甚至在今年7月實現了美港股的雙重上市。

近年來，為了擺脫身上“廉價”“山寨”等根深蒂固的印象，名創優品一方面加大出海戰略的落地，以期將自己塑造成一個國際品牌；另一方面還孵化出自己的潮玩品牌TOP TOY，并舉起“興趣消費”大旗，希望能夠打動Z世代人群。

不過，市場似乎對此并不買賬：從其最新的財報數據來看，海外業務有序推進，但國內業務持續萎縮；TOP TOY作為獨立品牌孵化至今已有兩年，但對比泡泡瑪特，TOP TOY鮮有任何一款知名IP被玩友所關注，更時時陷入抄襲的輿論中。

資本市場上，名創優品在體驗了上市五個月市值快速攀升至百億美元，自此便進入了到一個持續下行的通道當中。目前，其美股市值僅為33億美元，蒸發近七成。

對于名創優品想要邁入所謂高端的心思，市場深感理解，畢竟高端不僅意味著高營收、高利潤、高毛利率，同時還意味品牌價值的提升。

但高端不是喊出來的，也不是通過蹭高端品牌而獲得的，而是通過強大的原創能力、工藝能力、運營能力而換來的。

01

出海戰略的隱形代價

與其他高端品牌發展路徑基本相同，名創優品也在多年前啟動了出海戰略。

作為步入國際市場，提升品牌的一個重要之舉，公司創始人、主席兼CEO葉國富曾許下一個“2022年百國千億萬店”的小目標：在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。

事與愿違，葉國富的這番豪言壯語恐怕要延遲些日子了。

在不久前發布的2023財年第一財季內，名創優品總營收錄得27.7億元，同比增長4.5%，環比增長19.6%。其中，國內營收為18.5億元，海外營收為9.2億元，相較于國內市場的營收增幅，海外市場48%的同比增長稱得上本季財報中最亮眼的一個數字。

門店數量方面，截至2022年9月30日，名創優品門店的數量為5296家，同比增長425家，環比增長97家。其中，中國名創優品門店數為3269家，同比增長234家，環比增長43家；海外名創優品門店數量為2027家，同比增長191家，環比增長54家。

對名創優品而言，加碼海外自然是利好多多，主要可以體現在以下兩個方面——

一來直接體現在業務層面，由于名創優品的海外門店大多鋪設在歐美等發達國家，這些國家及地區的人均消費能力相對較強，這對拉高海外業務收入、公司整體毛利率等核心指標，均有不小的幫助；

二來間接體現在品牌及資本層面，國內企業走出海戰略，積極參與到國際零售市場的競爭，不僅可以極大提升的品牌溢價能力，更可以拓寬自己的商業想象力，提升資本對企業的價值判斷。

但需要指出的是，海外市場空間雖然很大、但風險同樣存在：特別是各國對外招商的政策各有不同、且時有變動，由此引發的諸多不確定因素自然不容忽視。

海外增長強勁，國內營收在萎縮。相較于2022財年第一季度20.3億元的國內營收，本季度內名創優品國內營收下降至18.5億元，跌幅達到8.9%。

但國內營收負增長的事實并非偶發，查看以往財報數據可以得知，名創優品國內營收增長逐漸疲軟早有跡象：2021財年全年總營收為90.7億元，國內業務產生的收入為72.9億元；2022財年全年實現營收100.9億元，國內業務收入僅微增至74.4億元。

對于國內、國外業務發展的反差，有分析人士對《獨角獸挖掘機》表示：“名創優品此前的盈利情況并不理想，直到2022年上半年才實現扭虧為盈（自2019財年以來），可喜的是，本財季內公司也延續了利潤的增長勢頭。”

“但無論是從營收增長，還是從高管態度來看，在經營好轉的過程中，公司一直大力推進及宣傳的重點都是出海戰略，加之國內營收確實沒有隨著門店的快速擴張而創造出更大商業價值，這不免會給市場造成‘此升彼消’的影響。”該分析人士補充道。

某種角度上，出海可能是眼下名創優品面對國內營收下滑，短期內提振營收的唯一“解法”，但這劑藥的效果能否持久有效，以及能否中長期承受住國內營收的下滑，目前看也不好說。

02

年輕人不認TOP TOY？

與出海戰略并重的是“潮玩”戰略。

泡泡瑪特的成功帶動了一眾潮玩玩家。2020年年底，名創優品也借著“新國潮”這股東風推出了潮玩獨立品牌TOP TOY，葉國富對這門新生意傾注了不少心力。

為推動TOP TOY的快速增長，自2022財年起，名創優品的銷售和分銷費用（不包括股權激勵費用）持續增加：2022財年第一季度為3.41億元，到了2023財年第一季度，該項費用支出為3.81億元，同比增長11.9%。

對于銷售和分銷費用增加的原因，財報給出了兩方面解釋：一個是在租金、員工等相關費用不斷增長，而最重要的就隨著IP產品銷量擴大而涉及的授權費用增長。

在名創優品宣布正式進軍“潮玩”產業之時，市場出現了這樣兩種截然不同的聲音。

一種聲音認為，依托于主品牌線下優勢和原有供應鏈能力，TOP TOY或成為名創優品踏出多元化發展的重要一步，尤其是在“新國潮”熱浪下，這項新業務有望成為公司的第二曲線，畢竟TOP TOY的商品售價要比其他品類高出不少。

另一種聲音則認為，TOP TOY更像是名創優品復制了一個“泡泡瑪特”，但“潮玩”生意并不是輕易就能被復制出來的，這里面需要有對當下年輕人審美的洞察，IP及系列的原創能力，與其他潮流品牌的聯動和“破圈”能力等等。

盡管名創優品踏足“潮玩”這一新興領域已有兩年時間，但TOP TOY還從未出現過一款現象級的產品系列或者IP。

《獨角獸挖掘機》隨機調研了身邊“潮玩”玩友后發現，年輕人為TOP TOY買單的熱情并不高漲，他們對TOP TOY的定義更多是“不洋氣”，具體表現在原創力、工藝水平、二手置換、售賣價值等多個方面。

“我是從線下實體店開始知道這個品牌的，當時還是高中生，這種10元店對我們這種高中生來說是真的非常好逛。”即使已步入職場多年，小金仍表示，“現在如果需要數據線、頭繩等日常用品還會去名創優品購買。”

切換至“潮玩”，小金對市場中的潮玩品牌及旗下產品幾乎到了了然于心的地步，盡管他已在泡泡瑪特這個品牌上花了三四萬元，Dimoo以及“社會大學”系列是他最細喜歡的IP，但他明確表示，不太可能購買TOP TOY的產品。

“從實物來看，確實工藝水平以及整體呈現出來的美觀度，較專業潮玩品牌差出一大截。”小金說：“再有就是分享層面的，泡泡瑪特玩友很多，大家也很活躍，如果抽中了特別款可以和玩友們討論一番，但TOP TOY感覺就是nobody cares。”

小金還提到了二手流通這一點，在他看來，“名創優品的潮玩拿來送人可能都有點兒尷尬，就更別提二手市場交易了。”

當然，這也不代表名創優品沒有一點市場機會。

“名創優品和唐老鴨聯名過襪子，TOP TOY和三眼仔聯名出過一些玩偶和盲盒，這些聯名商品我個人非常喜歡的”，在小金看來，TOP TOY想要吸引更多年輕人，如果短期內無法破解原創難題，那就加大與超級IP的聯名，這可能是一種比較奏效的方式。

03

此興趣，非彼興趣

創立十余年間，名創優品從國內市場走入國際市場，也實現了從美股上市到美港股的雙重上市，一家做“10元小商品”的民營企業能夠拿到今天這般成績，始終是值得稱贊的。

但近年來，創始人葉國富對“性價比”這個字眼多少已有些回避的情緒，在2020年他提出了“興趣消費”這一概念，稱已洞察到了新一屆年輕人的消費密碼。TOP TOY品牌就是在這一年年底推出的。

說到“興趣”二字，人們第一時間可能會想到2021年初抖音在自己的生態大會上所提出的“興趣電商”。彼時，抖音電商總裁康澤宇這樣釋義“興趣電商”：一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在的購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

按照這種說法，抖音電商定義的興趣可能分為兩個部分：第一個部分是要用用戶感興趣的內容，激發用戶來平臺上隨時、隨心“逛”的熱情；第二個部分是在“逛”的過程中，進而挖掘消費需求，并輔以各種工具培養用戶將這種動作重復下去。

回到名創優品身上，其對“興趣”的理解更多像是搭車：比如與故宮宮廷文化聯名，推出宮廷香薰；與可口可樂聯名，推出化妝包、購物袋等各款包包……

需要強調的是，這種“聯名造物”銷量的背后，很大程度上會來源于年輕人對于合作IP的追捧，而非對名創優品本身的偏愛。

今天年輕人的消費觀有著非常鮮明的AB面。

A面，他們的確愿意為興趣、個性買單，崇尚價值認同；B面，他們也有著明確的花錢標準，并不會因為某個品牌“擦邊”了某個新風尚，就會無腦下單，上述“潮玩”玩友能給泡泡瑪特花費3、4萬，而對TOP TOY十分“吝嗇”就是一個極好的證明。

相較于宣稱自己又聯名了多少家品牌或IP，名創優品更應該做的是加強自身的原創能力，以及搭建更好的設計師資源庫。只有這樣，粉絲才能聚集在原創IP的身邊，而不是隨著合作方的到來而來，隨著合作方的離去而去。

想要建設強大的原創力并非易事，但對于名創優品來說，第一步就是要斷了所謂的“模仿”“借鑒”的念頭。

近年來，名創優品頻陷專利版權糾紛。

2016年，插畫家白關發現其作品《極簡動物園》系列被名創優品贏在本子上出售，遂向法院起訴維權。2017年3月，一審法院判決白關勝訴，責令名創優品停止銷售、賠償經濟損失8萬元，并公開賠禮道歉。

盡管名創優品表示不服并提起上訴，此事一度鬧得沸沸揚揚，二審法院最終依然維持了原判。2018年2月，名創優品也發布了相關道歉函。

同年，家具品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》，稱名創優品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架，名創優品創始人葉國富則稱對方是炒作行為，“這屬于碰瓷營銷，我們也不想多做回應。”后諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權。

2021年4月，設計師李棟舉報稱，自己設計的圖案未經許可被名創優品使用在了帽子商品上，李棟表示，此圖案版權屬于他一人，并未授權給任何品牌。幾天后，李棟表示已和名創優品達成共識，并在接受媒體采訪時表示，將與名創優品達成1—3年的合作。

近日，瑞旻實業向法院起訴稱，其為“具有緊直牙線的牙線棒及其制造設備和制造方法”專利的獨占實施被許可人，該專利目前處于有效狀態。名創優品與達諄實業惡意串通，仿冒公司的專利產品。瑞旻實業請求法院判令名創優品、達諄實業立即停止侵權，并賠償公司經濟損失及維權費用共計2000萬元。

站在大市場角度來看，企業發展到一定階段選擇“闖高端”的思路并不鮮見，但在興趣電商、新消費品大行其道、并憑借各自特色吸引越來越多忠粉的今天，名創優品想要守住“基本盤”本就不易，如果沒有差異化優勢，很難在高端市場中站穩腳跟。

但萬變不離其宗，想要基業長青，那些浮于表面的手段是最要不得的，只有耐下心來潛心研究不同消費群體的特征，并基于他們的需求設計出符合他們審美的優質商品，才是經營的不二之法。（完）