導語：制藥、開醫院、開藥方、搞供應鏈、做化妝品、投身大健康，馬應龍的產業布局明明很廣闊，卻為什么無法實現質的突破？

金梅| 作者 礪石快消 | 出品

從云南白藥的牙膏成為集團利潤支柱之后，利潤日趨微薄的中藥品牌，在藥妝及日化領域就一直動作不斷。同仁堂、天士力、康恩貝、云南滇虹、片仔癀……藥妝及大日化市場競爭升溫。

論品牌延伸，路子最“野”的當屬馬應龍。2009年，趁著國內藥妝崛起的大風潮，馬應龍八寶眼霜品牌問世。

痔瘡膏冠軍竟然做起了眼霜，這讓大眾頗為震驚。2019年，馬應龍口紅掀起了更大熱議。實際上其多元化并不止這些，開醫院、開藥店、搞物流……不勝枚舉。

有400多年歷史的馬應龍積淀深厚，名揚海內外，且公司一直在積極謀變。但其僅101.69億的市值卻在透露著，市場并不怎么為它的多元化買單。

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馬應龍的400年

馬應龍400多年的歷史，有400年和痔瘡沒有關系。

明朝萬歷年間（1582年），馬應龍起源于河北定州。由于地處華北平原，春秋時期，氣候干燥、風沙較大，患眼疾者較多。馬金堂潛心研習醫學典籍，以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創制“八寶眼藥”。

道光年間（19世紀前中葉），馬應龍的眼藥鋪開到了北京前門大街。以京城和定州為基礎，北方市場漸成規模，于是馬家傳人開始開拓南方市場。1919年，馬岐山在華中重鎮武漢武昌開了個分店。由于功效顯著，店鋪開張不久就生意火爆，省內外許多中藥號紛紛請其供貨。

20世紀初，洋藥傾銷，英國“沃古林”、日本“老篤”等眼藥水充斥市場，但馬應龍眼藥以其療效可靠、適應癥廣泛，在激烈的競爭中爭得了一席之地。隨后漢口的幾家店陸續誕生。

當時人們公差外出，捎帶馬應龍眼藥到外埠中西藥房，可憑發票加價一成換成現款，可見其信譽之高。武漢打開局面后，馬岐山繼續在長沙、安慶、重慶、柳州開設分店，形成了以武漢為中心的南方馬應龍眼藥市場網絡。

彼時的馬應龍眼藥不僅暢銷國內，東南亞諸國如泰國、緬甸、越南等視之為圣藥，歐美人士也譽之為東方魔藥。

新中國成立后，武漢馬應龍眼藥發展成為生產中心。1956年，馬應龍制藥廠公私合營，由馬岐山之子馬惠民出任廠長，工廠開始由手工作坊轉變為半機械化生產，惠及的用戶更多了。

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馬應龍一變

上世紀80年代，我國農村缺醫少藥，馬應龍化身“萬金油”，被農民用在蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢、燒燙傷處。當時還有農民用馬應龍眼藥治療痔瘡，震驚于其效果，便寫信給馬應龍道謝。就這樣在馬氏第十四代馬彩麗手里，“馬應龍麝香痔瘡膏”問世了。

隨著飲食“重口味”和久坐的習慣，痔瘡的發病率越來越高，且根治難。“有痔青年”們，讓馬應龍看到了金礦。

通過清晰的三步驟戰略，馬應龍很快成為細分龍頭：1、用5到10年采用低價策略，擴大市場份額，最終取得壟斷地位。2、強化馬應龍品牌塑造，建立“馬應龍=痔瘡膏”的品牌記憶。3、壟斷市場后，穩步提價。

擁有“中華老字號”加持的馬應龍，逐漸成為“中國治痔第一品牌”。其麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓（主治內痔），在歐美市場也獲得眾多好評，成為公司的現金牛（2021年，其麝香痔瘡膏銷售量達1.3億余支，比上年提高了8.31%。其治痔類產品營業收入13.84億元，增長18.81%，且此類產品的毛利率高達71.88%）。

馬應龍與“痔瘡膏”如膠似漆時，早在90年代公司其實就開始感受“痔瘡神藥”的囚籠之困。

雖然它已經是細分龍頭，但肛腸類產品總體市場空間有限，讓公司增長遇阻。同時，主力產品原料中，麝香和牛黃非常稀有，特別是麝香，市場供應遠遠不足。這兩味藥，一旦出現供應和價格波動，就會對公司的整個產業鏈產生巨大影響。

所以降低對大單品的過度依賴，早早就提上了公司日程。它開始不斷增加藥物品種，以肛腸及下消化道領域為核心，在肛腸外，也開始做眼科、皮膚、鎮咳、婦科、精神等領域的產品。

2021年，這些產品的毛利率約為49%，貢獻毛利一個多億。其中銷量增長最多的是眼科產品，2021年馬應龍八寶眼膏的銷售量104.65萬支，同比上年提高54.74%。

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馬應龍二變

馬應龍曾經聯合專業研究機構開展過“中國成人肛腸疾病流行病學調查”，結果顯示，我國肛腸疾病的總發病率達50.10%，患者認知率僅有48.1%，就診率僅有28%，其中64.3%的患者發病后沒有采取任何治療措施。

既然市場存在這么大的空白，為什么不繼續延長產業鏈？受益于國家對民營資本進入醫院經營市場的放寬，馬應龍開始從藥企向肛腸健康方案提供商轉型。肛腸醫療服務，正是其重要的戰略支撐板塊。

1997年，北京馬應龍長青肛腸醫院（三級甲等肛腸專科醫院“國家肛腸病重點學科”建設單位）成立。這是公司進行肛腸醫院連鎖化經營的華北樣板醫院。馬應龍雄心勃勃，它想沿著“單體完善、復制擴張、連鎖經營”的思路，最終做成全球最大的肛腸專科醫療服務機構。

與近年迫于市值管理壓力、開醫院“講故事”的其他藥企相比，馬應龍的專科醫院做得還不錯。深入到患者身邊的馬應龍，為自己的肛腸產品提供了堅實的渠道支撐，還能更好的了解市場，開發新品。

公司計劃在全國七大區域，均設立“1”家品牌旗艦醫院（定位中高端），并在周邊設立規模相對較小的“N”家醫院，形成“1+N”的結構聯動。“N”為“1”提供病源支撐，“1”為“N”提供專家和技術指導支持。

公司在武漢、北京、西安、南京、大同、寧波等地建立多家肛腸連鎖醫院，并與山東、河北、河南、黑龍江、浙江、四川等省份58家縣市級公立醫院合作共建馬應龍肛腸診療中心。

它還在互聯網大背景下，推出了互聯網醫療項目，構建了覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫療服務。它還搭建了小馬醫療線上服務平臺，希望實現“從藥到醫，從醫到藥”的良性互動循環。

2021年，其診療產業收入規模同比增長33.77%。2022年上半年，該業務營收同比增長72.20%。

雖然醫療業務增長迅猛，但總營收卻只有1.846億，毛利僅為2684萬，毛利率為19.6%，跟痔瘡藥品70%+的毛利相去甚遠。而且，一個醫院從投入到最后盈利，往往要經歷數年，超長的回報周期，讓醫療業務很難撐起公司巨大的想象空間。

沿著產業鏈延伸的思路，馬應龍還開起了藥房，并在天貓、京東、拼多多、美團等平臺開設了零售藥店。依托于藥店業務，公司也拓展了醫藥物流服務，完成藥品批發和線上線下全渠道配送。

這一塊業務并不能算是公司從核心能力中生長出來的業務，但近年卻一直是公司的營收主力。2020年，馬應龍醫藥商業板塊營收11.71億元，2021年增長至14.67億。但也不能高興的太早，該業務的毛利只有8803萬，毛利率也僅為6.44%。

這兩塊野心勃勃的供應鏈拓展，并沒有讓馬應龍嘗到很多甜頭。這些渠道布局，目前并沒有促使馬應龍在肛腸領域，長出新的大單品，不過是讓它到別的領域看了看“風景”，這非常遺憾。

曾經的強生靠著持續的產品創新從無菌輔料領域，一路拓展到醫療器械、醫療用品、人工關節等醫用耗材和藥品等領域，不斷用領先的技術和產品拓寬渠道。而非在狹窄的產業鏈中，不斷向下游延伸，分散了公司的注意力。

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馬應龍三變

馬應龍需要突破肛腸的圍城，尋找新的增長曲線。

隨著國內中藥競爭加劇，藥品利潤的空間越來越小，藥企接連跨界日化領域。云南白藥的牙膏、面膜；同仁堂的伊妝、同仁本草和麗顏坊系列；片仔癀的牙膏、面霜等不勝枚舉。馬應龍自然不甘示弱。

傳說，2006年有化妝師會在緊急情況，用馬應龍痔瘡膏給明星、主持人去黑眼圈，效果驚人。2009年，馬應龍推出八寶眼霜。但跨界的熱度只是“曇花一現”。“馬應龍=痔瘡膏”太深入人心了，本想借著火一把的品牌，卻成了企業多元化的桎梏。

2012年，公司推出“瞳話眼霜”，在外包裝故意避開了“馬應龍”的字樣，僅委托企業寫上了“湖北馬應龍八寶生物科技有限公司”。新品沒有了馬應龍品牌的干擾，但也沒了馬應龍的流量加持，結果依然不盡如人意。

此后公司又開發出愈膚膜、痘痘貼等功能性健康美妝產品；防止兒童紅屁股的嬰童紙尿褲；疏通消化餅干等食品；灸熱治療貼、遠紅外理療貼、遠紅外磁療貼等醫療器械產品等300個品種。

傳統藥妝走藥店、OTC渠道，隨著互聯網銷售的興起，也給新品牌提供了一些渠道突圍機會。2019年，馬應龍推出的馬應龍八寶口紅，其實質在于吸引線上渠道的用戶注意力。口紅雖然銷量不怎么樣，但近年八寶眼霜的互聯網銷售起量明顯。

不過，用戶對眼霜的效果褒貶不一，“沒效果”、“長脂肪粒”等問題反復被提及。曾經馬應龍眼膏和痔瘡膏是靠口口相傳的口碑獲得了市場追捧，如今互聯網上這些差評，也有可能把馬應龍的“功效神話”拉下神壇。

馬應龍日化業務的具體銷售數據，并未在年報中體現，據一些文章報道所占額度并不高。從傳統中藥經營到日化領域，從表面上看只是增加幾個產品，卻有著巨大的渠道和營銷手段差異，需要企業進行全方位的資源重新配置。

如今比較火熱的藥妝品牌，大多需要主品牌有足夠的技術優勢，然后能力外溢到日化行業，從而讓用戶信服。要成功實現第三變，它前路道阻且長。

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結語

根據統計數據，2018-2021年馬應龍在國內零售終端痔瘡用藥市場占有率為51.4%、55.5%、48%、41%+，不斷下滑的主業優勢，讓馬應龍的變革之心越來越急迫。但三次轉變細數下來，馬應龍雖然上下求索，但根源上還是在“靠一張八寶方子，躺著賺錢”。

更遺憾的是，它賺的是“稀里糊涂”的錢。如今的化妝品都在賣成分，藥妝品牌更要明明白白。HR的玻色因，sk2的pitera，雅漾活泉水中的Aqua.D……這些精準的成分和機理說明，成為它們站在技術制高點上征服用戶的殺手锏。

如果沒有細致的成分剖析和功能說明，雅漾憑什么把一瓶幾乎沒有任何加工的泉水賣到一兩百塊錢？用戶很難在科技大潮中，篤信它講的“泉水能讓受傷的馬痊愈”的久遠故事。

賣泉水的雅漾在法國第二大藥企皮爾法伯集團的技術加持下，把故事講圓了。可馬應龍的“八寶”藥材依然是萬金油，藥物的作用機理是什么、到底是哪種成分在起作用、哪些有副作用？并不明白。這樣產品改進自然很難，用戶也很難形成忠實的依賴。

這也是中藥企業的一致弊病，中藥研發生產中對現代化技術的運用和日韓的漢方企業確實存在差距。品牌都想去日化行業斂金，但沒有清晰的技術護城河，就很難讓用戶有信任感、安全感、依賴感。馬應龍的賬上本有充足的現金，但這些錢不是用來做科研，而是拿來炒股了。賠了錢不說，長此以往還可能丟了用戶對企業的信心。

贏，要贏得明白。比起在其它領域左顧右盼、上下求索，不如先把自己贏了400多年的根弄清楚，只有這樣才能讓企業贏下一個400年。

— END —