對(duì)于今年忙于看世界杯的球迷來(lái)說(shuō)，好特賣或許會(huì)成為一個(gè)囤貨的選項(xiàng)。為迎合世界杯的熱潮，不少好特賣門店推出了世界杯主題的貨架，擺滿了啤酒、薯片、瓜子等看球標(biāo)配。在這里，你可以用9.9元買到超值分享裝的樂(lè)事薯片，也可以用3.9元買到一瓶進(jìn)口的橙色炸彈啤酒。

這樣的折扣并非世界杯期間才有。以好特賣為代表的連鎖品牌，打著臨期低價(jià)的標(biāo)簽，逐漸滲透人們的每日生活。時(shí)間要追溯到2020年初，大批連鎖臨期折扣店成立并快速拓店，它們的門店遍布大街小巷。短短幾個(gè)月，人們就習(xí)慣了這個(gè)新事物。

一組數(shù)據(jù)可以佐證臨期賽道當(dāng)時(shí)的火熱：2020年9月成立的豆瓣小組“我愛(ài)臨期食品”一年就吸引了近10萬(wàn)粉絲；2020年以來(lái)10余家臨期折扣店拿到融資，其中好特賣、嗨特購(gòu)分別融資4輪；2021年臨期食品新增企業(yè)注冊(cè)量同比大漲467%，是歷史注冊(cè)量的2.6倍。

如同日本折扣店巨頭唐吉訶德抓住了1989年泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后經(jīng)濟(jì)下降，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的時(shí)代趨勢(shì)快速成長(zhǎng)，過(guò)去兩年在中國(guó)市場(chǎng)上演的“臨期熱”，也有著相似的歸因——疫情下人們精簡(jiǎn)開(kāi)支，對(duì)價(jià)格更敏感，價(jià)格低廉的臨期產(chǎn)品獲得青睞；消費(fèi)品牌推新速度加快，疊加疫情下消費(fèi)力下滑，導(dǎo)致大量尾貨堆積，為折扣店提供了充足貨源。

繁榮看似一夜降臨，但實(shí)際上，臨期店并不是一門新生意。和早年在邊境倒賣貨物賺取差價(jià)的人一般，這群游走于各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)，尋找遠(yuǎn)低于終端價(jià)的臨期產(chǎn)品，再倒賣給第三方的人也被叫做“倒?fàn)敗薄＿@兩年，因?yàn)檫B鎖臨期折扣店的出現(xiàn)，臨期行業(yè)走到臺(tái)前，有了規(guī)模化的可能。原本頗具江湖色彩的臨期“倒?fàn)敗保瑩u身一變成了創(chuàng)業(yè)者。臨期折扣店也作為一種新的商業(yè)模式走進(jìn)投資機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目BP中，成為時(shí)下為數(shù)不多的消費(fèi)熱戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著好特賣、嗨特購(gòu)等連鎖品牌開(kāi)放加盟，臨期行業(yè)的開(kāi)店加速賽也來(lái)到了高潮。賽道玩家的目標(biāo)一個(gè)比一個(gè)大膽：嗨特購(gòu)表示“2022年底開(kāi)到500家店”、小象生活計(jì)劃“2024年開(kāi)店1000家”、好特賣喊出“未來(lái)3年開(kāi)出5000家門店”。但擺在它們面前的是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：市場(chǎng)上沒(méi)有這么多臨期貨源，來(lái)支撐開(kāi)這么多臨期店。連鎖品牌總是習(xí)慣用規(guī)模來(lái)打造護(hù)城河，認(rèn)為只要規(guī)模到位，虹吸效應(yīng)也能讓有限貨源都?xì)w自己掌握。但傳統(tǒng)快消品行業(yè)根深蒂固的地域?qū)傩裕肿屵@場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全國(guó)擴(kuò)張之旅，變得異常艱難。行業(yè)內(nèi)網(wǎng)紅折扣店繁榮集市的倒閉，更是為行業(yè)敲響了警鐘。

臨期是一門好生意嗎？或許過(guò)去兩年是，但現(xiàn)在，它正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。那些被繁榮和暴利吸引入局的人們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象中殘酷。

撤退

2020年夏天，張蓉離開(kāi)了供職多年的外資快消品巨頭，開(kāi)了一家臨期折扣店。她盤算，臨期食品這么火，不久就能賺錢。但一年過(guò)去，不僅沒(méi)有回本賺錢，她的店還長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

去年10月，她聽(tīng)說(shuō)天通苑有家很火的折扣超市在招人，想偷學(xué)一些經(jīng)驗(yàn)。但面試后發(fā)現(xiàn)，這家店之所以能賺錢，是因?yàn)槔习逶跇O力壓縮人力成本，店員人數(shù)和薪資水平不足好特賣的一半，甚至老板自己也每天15小時(shí)看店。她放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。沒(méi)多久，這家店就在大眾點(diǎn)評(píng)上消失了。

個(gè)體經(jīng)營(yíng)者不斷退場(chǎng)的同時(shí)，連鎖品牌的門店規(guī)模卻在不斷增長(zhǎng)。以好特賣為例，2020下半年，好特賣新開(kāi)門店數(shù)翻倍增長(zhǎng)，2021年更是新開(kāi)超250家門店。

在連鎖品牌集中的一線城市，門店密度已經(jīng)到了夸張的程度。今年初，張蓉去朝陽(yáng)門SOHO辦事，在一樓看到了4家臨期折扣店，好特賣甚至在相鄰點(diǎn)位連開(kāi)兩家店。對(duì)于重要點(diǎn)位，資金實(shí)力雄厚的連鎖品牌通常不問(wèn)價(jià)格。有地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人曾形容好特賣搶先布局商場(chǎng)連接地鐵的B1層，“根本不挑，有合適的位置就拿下”。

這次經(jīng)歷直接促使張蓉關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)一年半的臨期折扣店。小店本就盈利困難，連鎖品牌來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)后，未來(lái)賺錢只會(huì)越來(lái)越難。

臨期貨源平臺(tái)“超級(jí)供貨倉(cāng)”的創(chuàng)始人田云對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的下滑深有體感，他告訴CBNData，行業(yè)越來(lái)越擁擠，是利潤(rùn)下滑的主要原因。“（臨期行業(yè)）干的人越來(lái)越多，一批貨大家都搶著要，拿貨價(jià)格水漲船高，利潤(rùn)空間自然就小了。”

不僅個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，連鎖品牌的利潤(rùn)也在下滑，甚至出現(xiàn)了入不敷出、資金鏈斷裂而倒閉的品牌。今年8月，網(wǎng)紅臨期折扣店繁榮集市終于在與供應(yīng)商的多輪糾紛后，宣布將申請(qǐng)破產(chǎn)。處在快速拓店期的好特賣接手了繁榮集市的所有門店，但它自身的經(jīng)營(yíng)情況也不容樂(lè)觀。

根據(jù)北京商報(bào)從好特賣一名商務(wù)總監(jiān)處獲得的最新加盟文件，加盟門店要求在150㎡以上，配備4名員工，綜合毛利約28%，參考年?duì)I收額為500萬(wàn)元（月?tīng)I(yíng)收額41.67萬(wàn)元）。

據(jù)此推算，一間150㎡的好特賣加盟店月毛利潤(rùn)約11.66萬(wàn)元。再將店租、用人成本考慮進(jìn)來(lái)，以好特賣最愛(ài)入駐的購(gòu)物中心為例，根據(jù)中指研究院，今年上半年全國(guó)重點(diǎn)城市100個(gè)典型購(gòu)物中心的平均租金為26.96元/㎡/天，以此估算，一間150㎡店鋪的月租金高達(dá)約12萬(wàn)元。參考Boss直聘上好特賣薪資范圍的中位數(shù)來(lái)看，招聘4名店員的人力成本約2.4萬(wàn)元。扣除這些，每月要虧損近3萬(wàn)元。這還不包括咨詢服務(wù)費(fèi)、資料使用費(fèi)等加盟費(fèi)用。

線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，不少玩家已經(jīng)在往下沉市場(chǎng)滲透。根據(jù)好特賣的加盟計(jì)劃，沿用“好特賣”品牌的加盟模式所開(kāi)放的城市中，二線、三線城市占比超一半，還包括鎮(zhèn)江、蕪湖、馬鞍山等三線城市。疊加其“未來(lái)三年開(kāi)出5000家店”的計(jì)劃來(lái)看，下沉市場(chǎng)顯然是其未來(lái)布局的重要一環(huán)。

這與許多扎根下沉市場(chǎng)的地域連鎖品牌不謀而合。2021年加入臨期賽道、創(chuàng)辦連鎖臨期折扣店折堂優(yōu)品的鄧大勇告訴CBNData，加盟折堂優(yōu)品的商家中，不少都是被加盟好特賣的高成本勸退的。在他看來(lái)，位于下沉市場(chǎng)的社區(qū)店競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，成本也更低。折堂優(yōu)品目前的加盟商大多來(lái)自川渝、江蘇、河南的三線及以下城市，如四川巴中、河南駐馬店、山東泰安等。

低滲透率、低競(jìng)爭(zhēng)、低成本，是臨期店主對(duì)下沉市場(chǎng)的美好設(shè)想，但要啃下這塊骨頭，或許比想象中要艱難許多。

在湖南長(zhǎng)沙，湖南大學(xué)學(xué)生王婉琦去年暑假在學(xué)校附近調(diào)研過(guò)的臨期折扣店不到一年就關(guān)閉了，而學(xué)校正是好特賣為加盟商圈定的幾大客流集中點(diǎn)之一。王婉琦不愛(ài)吃臨期食品，覺(jué)得日期不新鮮，平時(shí)買零食都去一個(gè)湖南本土的連鎖品牌“零食很忙”。“長(zhǎng)沙有很多連鎖品牌，零食很忙、樂(lè)爾樂(lè)都很便宜，干啥還去買臨期？”

她的話直指一個(gè)被長(zhǎng)久忽略的問(wèn)題——消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比食品的需求，是否只能通過(guò)臨期折扣店實(shí)現(xiàn)？實(shí)際上，許多連鎖零食店已經(jīng)把價(jià)格壓到了更低。以零食很忙為例，這個(gè)從湖南發(fā)家的連鎖零食店，打著“不貴好吃真量販”的路線，把門店規(guī)模做到了超1800家，成為雄踞湖南市場(chǎng)的地域龍頭。在位于湖南某縣城的一家零食很忙分店中，一袋240g的李子柒螺螄粉售價(jià)7.5元，而在上海金園一路的臨期食品倉(cāng)庫(kù)里，同款產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)都要8塊多。

低價(jià)的奧義似乎不再為臨期折扣店所獨(dú)有，各地的連鎖零食店趁著臨期食品的東風(fēng)，大肆鋪店，與發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的好特賣們狹路相逢。兩者在“低價(jià)好貨”這件事情上各施其法，正價(jià)食品店走量販、批發(fā)路線，臨期折扣店則走臨期促銷路線。但臨期店主們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些在加盟商口中可以“一折采購(gòu)三折賣”的暢銷好貨并非源源不斷，恰恰相反，店主們?yōu)榱藸?zhēng)搶臨期貨源需要付出巨大的努力。

低價(jià)的秘密

張蓉每周進(jìn)兩次貨，供貨倉(cāng)大多在郊區(qū)，她總是清早去，很晚回。為了更高效地進(jìn)貨，她會(huì)提前規(guī)劃好一天的進(jìn)貨路線，有時(shí)去順義，那邊靠近機(jī)場(chǎng)，進(jìn)口貨多；有時(shí)去通州，那里有家大型供應(yīng)商，貨品全，也給好特賣供貨。沿著規(guī)劃好的路線，她一天要跑3-5家供貨倉(cāng)。

但即便這樣，依然有一些東西讓張蓉感覺(jué)光靠勤奮是沒(méi)用的。

臨期產(chǎn)品的貨源不穩(wěn)定，品類更迭頻繁，暢銷貨可能賣完就沒(méi)，倉(cāng)庫(kù)里總是會(huì)出現(xiàn)一些新產(chǎn)品，店主們通常要在考慮產(chǎn)品的效期、規(guī)格、口味和價(jià)格后，快速做出決斷。很多次張蓉還在糾結(jié)要不要下單時(shí)，旁邊已經(jīng)有人直接和開(kāi)單員包下全部貨。“就像買股票一樣，當(dāng)下一兩秒就要決定這個(gè)品要不要。”

有時(shí)即便已經(jīng)下單，也可能因?yàn)檫M(jìn)貨量小而被毀約。有一次，張蓉看到了四箱暢銷飲料，趕緊下單，但后來(lái)有事沒(méi)及時(shí)拿，等兩周后再去提貨時(shí)，貨已經(jīng)賣給了別人。開(kāi)單員不以為意，蹦出一句“我老板喝了”。

在供貨倉(cāng)，和開(kāi)單員搞好關(guān)系是一項(xiàng)生存法門。因?yàn)榕R期產(chǎn)品庫(kù)存不穩(wěn)定，許多倉(cāng)庫(kù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)時(shí)更新，后臺(tái)的庫(kù)存量和倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)貨經(jīng)常無(wú)法匹配。偶爾出現(xiàn)無(wú)法追溯的搶手暢銷貨，開(kāi)單員賣給誰(shuí)，就取決于關(guān)系的遠(yuǎn)近。張蓉拿出從前在快消品行業(yè)跑業(yè)務(wù)的勁頭，加了多個(gè)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)單員的微信，和人談天說(shuō)地，聯(lián)絡(luò)感情。每次出現(xiàn)這樣的紕漏，對(duì)方都會(huì)第一時(shí)間問(wèn)她要不要。她曾因此搶到了幾箱樂(lè)事薯片。

張蓉需要套近乎才能買到的樂(lè)事薯片，是好特賣貨架上常年不缺的貨品。在這場(chǎng)搶貨比賽中，好特賣這樣的連鎖品牌顯然擁有更高議價(jià)權(quán)。供貨倉(cāng)愿意把貨一次性賣給連鎖品牌，更省事，快進(jìn)快出，建立粘性之后也可以長(zhǎng)期合作。因此它們通常會(huì)給好特賣留庫(kù)存，許多暢銷的單品還沒(méi)到倉(cāng)庫(kù)，就已經(jīng)被好特賣預(yù)定，采購(gòu)員甚至無(wú)需到場(chǎng)。

“比較好銷的搶手貨，一般早就內(nèi)定，或者看關(guān)系和運(yùn)氣。”張蓉說(shuō)。

所謂運(yùn)氣，就是撿漏大客戶。張蓉時(shí)常在各個(gè)倉(cāng)庫(kù)蹲點(diǎn)，看有沒(méi)有連鎖品牌進(jìn)完貨后剩下的零散庫(kù)存。有一次，她在倉(cāng)庫(kù)看到幾十箱熱賣的三只松鼠整箱裝山核桃仁，只要10塊錢，價(jià)格只有淘寶的一折，她二話沒(méi)說(shuō)，趕緊出去拿麻袋，下單，裝車。后來(lái)這批貨被她標(biāo)價(jià)60元，2小時(shí)全部賣光。

臨期折扣店?duì)帗屫浽吹木o張局勢(shì)，在上游供貨倉(cāng)之間也在上演。不同供貨倉(cāng)之間，比拼的也是拿貨的能力。“關(guān)系好的先拿貨，關(guān)系不好的得到消息后倒人家一手或倒二手。”創(chuàng)立折堂優(yōu)品前已從事多年批發(fā)生意的鄧大勇告訴CBNData，倒的層級(jí)越多，進(jìn)貨價(jià)越貴，批發(fā)價(jià)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)。

入行以來(lái)，張蓉就摸清了北京所有倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)品類，這家巴黎水更便宜，那家螺螄粉價(jià)格最低。為了拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，她通常要輾轉(zhuǎn)多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，才能裝滿一車貨回家。

這與許多人的常識(shí)或有出入。通常，消費(fèi)品牌為了避免亂價(jià)，要統(tǒng)一零售價(jià)，但臨期產(chǎn)品的價(jià)格卻差異巨大。原因在于：不同于傳統(tǒng)零售渠道的經(jīng)銷商制度，臨期渠道是收貨制。傳統(tǒng)消費(fèi)品牌搭建的經(jīng)銷商體系如同毛細(xì)血管般深入全國(guó)各級(jí)城鎮(zhèn)，保證了產(chǎn)品的有序供應(yīng)和價(jià)格統(tǒng)一。但臨期渠道并沒(méi)有統(tǒng)一貨源，供貨倉(cāng)需要從各個(gè)渠道收臨期貨，價(jià)格更是無(wú)法統(tǒng)一。

田云告訴CBNData，目前臨期食品的貨源主要有四類：大型商超超過(guò)一定保質(zhì)期下架的產(chǎn)品（通常為2/3效期）、經(jīng)銷商手里的庫(kù)存、電商平臺(tái)的退換貨以及消費(fèi)品牌的安全庫(kù)存。

這些貨源大多無(wú)法預(yù)測(cè)，品牌、產(chǎn)品、效期、價(jià)格和數(shù)量都有極強(qiáng)的隨機(jī)性，某些貨源甚至處于灰色地帶，或有經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)的嫌疑，或是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)退貨，不能隨意買賣，因此倉(cāng)庫(kù)會(huì)極力隱瞞貨源的出處。市場(chǎng)時(shí)常傳出“有一批貨流進(jìn)市場(chǎng)”的消息，但貨源卻無(wú)從追溯。正因?yàn)檫@層隱晦關(guān)系的存在，倉(cāng)庫(kù)和一手貨源的關(guān)系往往密切，他們大多合作多年，彼此信任。

建立這樣的信任關(guān)系并不簡(jiǎn)單，它需要經(jīng)年累月持續(xù)耕耘。這或許也是多年來(lái)限制臨期行業(yè)規(guī)模化的原因所在。經(jīng)銷商、大型商超均劃地而治，按照華北、華東、華南、華中、西北、西南、東北的地域分布來(lái)建立相對(duì)獨(dú)立的銷售體系。為避免地區(qū)之間互相竄貨，導(dǎo)致亂價(jià)，大型消費(fèi)品牌均會(huì)在產(chǎn)品包裝箱上印上地域?qū)俚臈l碼。貨品流通被限定在不同地域，使得與貨源深深捆綁的臨期折扣店，其布局也頗具地域割據(jù)色彩。

目前，市面上的連鎖折扣店大多“偏安一隅”——小象生活120家門店中，超100家都位于江蘇，旗下折扣倉(cāng)品牌惠買喵也著重布局江蘇；愛(ài)折扣深耕京津冀，所有店鋪均位于華北地區(qū)；巡物社、折扣牛主抓河南地區(qū)；奧特樂(lè)、折堂優(yōu)品深耕川渝地帶；金佰佰的店Auskin盤踞北方市場(chǎng)；淳欣食品長(zhǎng)期扎根上海，20多家門店全部位于上海……

地域品牌割據(jù)一方背后，除了貨源合規(guī)的顧慮，更多還是行業(yè)奉行收貨制使然。在臨期行業(yè)，沒(méi)有人脈，就收不到貨，收不到貨，就開(kāi)不了店。一旦脫離優(yōu)勢(shì)地域，就要重建人脈和供應(yīng)鏈。在這樣的游戲規(guī)則下，即便強(qiáng)大如好特賣，也無(wú)法永遠(yuǎn)處于制高點(diǎn)。

此次好特賣加盟計(jì)劃所面向的城市，多位于其慣有優(yōu)勢(shì)的江浙滬地區(qū)。而在供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱的區(qū)域，好特賣也要依賴更熟悉本土的中間人。據(jù)電商在線報(bào)道，好特賣會(huì)在不同區(qū)域設(shè)置“買手”來(lái)和區(qū)域內(nèi)供應(yīng)商合作。一名好特賣招商人員告訴CBNData，全國(guó)有300多個(gè)這樣的“買手”。不同“買手”的貨源不同，這也是為什么不同地區(qū)的好特賣門店貨品和價(jià)格都不同的原因。

與此同時(shí)，在這些薄弱市場(chǎng)，一批與本土廠家、經(jīng)銷商關(guān)系密切的連鎖品牌生長(zhǎng)起來(lái)。折堂優(yōu)品就是其一。依靠創(chuàng)業(yè)前積累的人脈，折堂優(yōu)品在四川拿下多個(gè)品牌的臨期庫(kù)存包銷權(quán)，包括某新銳茶飲品牌和某頭部飲品公司，人脈資源高至省總代、區(qū)總代級(jí)別。但在走出川渝這件事情上，鄧大勇保持謹(jǐn)慎，“（去一個(gè)新地方）還得重新組織人脈關(guān)系網(wǎng)，可能一兩年也組織不起來(lái)。”

為減少貨源的不確定性，好特賣和1000多家品牌簽署了庫(kù)存分銷協(xié)議，想通過(guò)和廠家綁定來(lái)穩(wěn)定供應(yīng)鏈。但從多方信息看，這種穩(wěn)定依然有限。今年3月，為盤活積壓在合作廠家的庫(kù)存，好特賣開(kāi)通了分銷模式。上述招商人員告訴CBNData，好特賣在全國(guó)只招募100家分銷商，因?yàn)閮?nèi)部做過(guò)測(cè)算，在滿足直營(yíng)店之外，當(dāng)前貨源只能供應(yīng)100家分銷商，“多了廠家也沒(méi)貨給我”。

有多少貨，貨給誰(shuí)，決定權(quán)都在廠家手中。即便是行業(yè)規(guī)模最大的好特賣，也要和廠家、經(jīng)銷商搞好關(guān)系，無(wú)法擁有更高話語(yǔ)權(quán)。所有臨期玩家們都清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)品牌，臨期賽道要有乙方心態(tài)。但這樣的關(guān)系并非一成不變，不同消費(fèi)品牌在臨期渠道也有優(yōu)先級(jí)。

品牌“鄙視鏈”

很長(zhǎng)時(shí)間里，臨期渠道都被定位為消費(fèi)品牌的“下水道”。在好特賣，你可以看到大量因?yàn)闇N導(dǎo)致囤貨太多，而被經(jīng)銷商稱為“奪命櫻花白”的元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐短K打氣泡水；可以看到過(guò)去一年“氣泡水大戰(zhàn)”的犧牲品，十點(diǎn)一刻、哪吒等氣泡水品牌都是好特賣的常客；還可以看到“植物奶熱潮”下無(wú)法被消化的過(guò)度供給，OTALY、植物標(biāo)簽都在好特賣以骨折價(jià)甩賣。

消費(fèi)品牌對(duì)臨期渠道的心態(tài)是矛盾的。一方面臨期渠道消化了大量尾貨、臨期品，幫助消費(fèi)品牌節(jié)省了每噸一千到上萬(wàn)元不等的銷毀成本；一方面，臨期渠道“低價(jià)甩賣臨期品”的屬性，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感，進(jìn)而沖擊消費(fèi)品牌的品牌溢價(jià)和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。

也正是出于這種矛盾的心態(tài)，消費(fèi)品牌和臨期渠道之間都是各懷心事。對(duì)臨期渠道而言，根據(jù)貨品的知名度、動(dòng)銷率，內(nèi)部多有一套篩選法則，它以階梯排開(kāi)，將消費(fèi)品牌分成了三六九等。

“首選國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌，其次網(wǎng)紅品牌，再是地域品牌。”上述好特賣招商人員說(shuō)。鄧大勇也告訴CBNData，折堂優(yōu)品會(huì)優(yōu)先采購(gòu)可口可樂(lè)、百事、雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌的熱銷品，比如樂(lè)事薯片、娃哈哈AD鈣奶、元?dú)馍謿馀菟取＿@些產(chǎn)品是商超便利店的常見(jiàn)品類，不用進(jìn)行任何產(chǎn)品教育，消費(fèi)者只要覺(jué)得便宜就會(huì)囤貨，十分好賣。去年，他以低價(jià)收了一批元?dú)馍謿馀菟瑳](méi)放多久就被幾家店分完了，鄧大勇一天賺了幾萬(wàn)塊。

有些雖然是一線品牌，但是不太熱銷的副牌、系列，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但因?yàn)橄嘈牌放埔矔?huì)購(gòu)買，比如光明的AD鈣奶、旺旺的邦德咖啡、元?dú)馍值娜椴璧纫彩青嚧笥聼嶂圆少?gòu)的品類。

這類品牌為保護(hù)終端零售價(jià)格，多會(huì)嚴(yán)控臨期食品的走向，限制流入臨期渠道的貨品和數(shù)量。為保證熱銷品類貨源充足，除了到處收貨，部分連鎖品牌甚至?xí)孕信l(fā)正期品來(lái)填補(bǔ)空缺。

鄧大勇告訴CBNData，折堂優(yōu)品除了和許多品牌的正期代理商合作，自身也代理許多品牌。如果汽水、薯片這些核心品類的臨期貨不足時(shí)，就會(huì)批發(fā)正期貨來(lái)補(bǔ)充。因?yàn)橹苯訌膹S家拿貨，這些正期貨也能做到比終端售價(jià)便宜。

對(duì)比一線品牌的一貨難求，那些在線上備受追捧、曾是李佳琦直播間和銷售額TOP榜常客的網(wǎng)紅品牌，來(lái)到線下后優(yōu)勢(shì)不再，反而成為被挑選的對(duì)象。“真正做快消品的人，只認(rèn)大廠的貨，網(wǎng)紅品牌的貨其實(shí)不太看得上，因?yàn)榭赡芙裉煊忻魈炀蜎](méi)有了。”鄧大勇坦言。

在這一點(diǎn)上，即便是臨期渠道，也有自己的準(zhǔn)入門檻。上述好特賣招商人員告訴CBNData，消費(fèi)品牌要進(jìn)好特賣需要滿足三個(gè)條件：首先，在天貓、京東有雙旗艦店；其次，線上月銷量能超過(guò)5000單；最后，產(chǎn)品要能進(jìn)大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛Ｔ谶@條底線之上，能被好特賣接納的線上品牌，一定也是出得起商超條碼費(fèi)和陳列費(fèi)、資金實(shí)力雄厚、有一定知名度的線上品牌。

對(duì)個(gè)體商戶而言，這套體系同樣生效。如果大品牌沒(méi)有貨，許多店主寧愿空手而歸。上海的臨期折扣店主羅杉每周進(jìn)3次貨，每次車子都裝不滿。他常常在金園一路轉(zhuǎn)一上午，也只買幾箱車仔面和巴黎水，不知名的小品牌完全不敢進(jìn)。

折堂優(yōu)品準(zhǔn)備進(jìn)一步縮減SKU，將3000多個(gè)縮至1000-2000個(gè)，砍掉消費(fèi)者不熟悉的三線以下品牌和進(jìn)口品牌。知名大品牌、可見(jiàn)的折扣力度，都是在盡量縮短消費(fèi)者的決策路徑，減少讓其猶豫的因素。“消費(fèi)者不需要做產(chǎn)品驗(yàn)證，只需要做價(jià)格對(duì)比就完了。”鄧大勇說(shuō)。

但這并不代表臨期渠道只需要一線大牌，恰恰相反，網(wǎng)紅品牌和不知名品牌的利潤(rùn)更高。面對(duì)耳熟能詳?shù)拇笃放疲R期折扣店的采購(gòu)價(jià)壓不下去，銷售價(jià)也提不上來(lái)，利潤(rùn)空間有限。但面對(duì)網(wǎng)紅品牌和不知名小品牌，價(jià)差可以拉大許多，甚至比線上更貴。張蓉告訴CBNData，二三線品牌的價(jià)格不透明。她曾在國(guó)貿(mào)一家嗨特購(gòu)看到一款三純烤奶皮，售價(jià)15塊錢，上網(wǎng)一搜只要13.1塊錢還包郵。

和一線品牌不同，仍處于發(fā)展初期的網(wǎng)紅品牌和陷入發(fā)展瓶頸的地域品牌，對(duì)臨期渠道的態(tài)度明顯積極許多。它們主動(dòng)與其聯(lián)名，推出正期產(chǎn)品，借助連鎖臨期折扣店大量鋪貨。

以好特賣為例，嘻螺會(huì)、開(kāi)小差、春光紛紛與其推出聯(lián)名產(chǎn)品。為避免臨期渠道沖擊其他渠道的價(jià)格體系，這些品牌多會(huì)針對(duì)臨期渠道定制新產(chǎn)品，或加量、或加料包、或改包裝。例如嘻螺會(huì)聯(lián)合好特賣推出了476g的雙人份螺螄粉，即便是單人份螺螄粉，其包裝和規(guī)格對(duì)比天貓旗艦店也有不同；春光和好特賣聯(lián)名推出1.25L的鮮椰汁，不僅包裝區(qū)別于其他渠道，規(guī)格也超過(guò)其線上售賣的最大規(guī)格1L裝。

嘻螺會(huì)、開(kāi)小差、春光等品牌與好特賣推出聯(lián)名產(chǎn)品（圖片來(lái)源：CBNData）

“網(wǎng)紅品牌的生命周期特別短，它不需要像大廠那樣做幾十年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，它只需要在有限的產(chǎn)品生命周期里賣更多的貨。”在鄧大勇看來(lái)，網(wǎng)紅品牌和臨期渠道是各有所圖。臨期折扣店需要利潤(rùn)更高的網(wǎng)紅品牌來(lái)增加收入和豐富品類，網(wǎng)紅品牌也需要增加新的營(yíng)收來(lái)源。而且網(wǎng)紅品牌多是線上起家，省掉中間的經(jīng)銷商成本，即便臨期店壓低價(jià)格，品牌也依然有錢可賺。

與此同時(shí)，一批零售白牌為了鋪貨，也開(kāi)始生產(chǎn)專供臨期渠道的產(chǎn)品。有行業(yè)人士告訴CBNData，一家名為福冠昌食品的汕頭公司旗下的“零食狂”品牌，原本主要供應(yīng)淘寶、京東等線上渠道，但在臨期食品火熱后，零食狂快速調(diào)整戰(zhàn)略，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)連鎖臨期店供貨，產(chǎn)品也是找網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)的一些熱賣單品，如虎皮鳳爪。

臨期店之外

羅杉準(zhǔn)備把招牌上的“折扣”兩個(gè)字拆掉了。去年夏天，他在上海大學(xué)附近開(kāi)了一家臨期折扣店。但現(xiàn)在，他覺(jué)得臨期折扣只是廠家生意難做，搞出來(lái)的一個(gè)噱頭。許多食品保質(zhì)期還有大半年，就被老板貼上“臨期”標(biāo)簽賣掉，若是好年景，產(chǎn)品不可能這么快就上臨期貨架。

鄧大勇告訴CBNData，大多數(shù)臨期食品店里有四種產(chǎn)品：保質(zhì)期還剩2-3個(gè)月的純臨期，保質(zhì)期3-6個(gè)月的大日期貨，6-10個(gè)月的尾貨以及正期貨。換言之，臨期折扣店不止賣臨期。根據(jù)公開(kāi)資料，好特賣和嗨特購(gòu)的臨期商品占比已從疫情初期的50%，降至當(dāng)前的20-30%。

取而代之的是更多的聯(lián)名品牌和自有品牌。好特賣一邊與嘻螺會(huì)、開(kāi)小差、春光聯(lián)名，一邊推出自有品牌“俠趣”，覆蓋熱賣的凍干水果、果干等品類。嗨特購(gòu)則推出了“木頭奇奇”“強(qiáng)小魯”“逸口樂(lè)”等自有品牌，自有商品占比高達(dá)20-30%。

這些自有品牌大多是臨期折扣店根據(jù)時(shí)下熱賣的單品，找代工廠生產(chǎn)貼牌，然后推出市場(chǎng)。比如嗨特購(gòu)旗下“強(qiáng)小魯”就是模仿網(wǎng)紅品牌“王小鹵”，兩者均主打虎皮風(fēng)爪，包裝設(shè)計(jì)十分相似，就連店內(nèi)陳列的位置也十分靠近，以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

推出聯(lián)名品牌、自有品牌，是連鎖品牌解決貨源困局的必然選擇。隨著市場(chǎng)參與者越來(lái)越多，存量競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，更多SKU倚重自有品牌和聯(lián)名品牌，可以讓品牌擺脫供應(yīng)鏈“失語(yǔ)”的困境。

更何況臨期品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸——首先，隨著生活水平提高，人們必然減少對(duì)臨期品的需求；其次，雖然臨期品會(huì)持續(xù)產(chǎn)生，但隨著行業(yè)效率不斷提升，勢(shì)必會(huì)減少臨期品的出現(xiàn)；最后，隨著越來(lái)越多連鎖商超推出折扣店業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生推出奧萊店，物美推出美淘折扣店，家家悅、人人樂(lè)等推出折扣店，流入臨期渠道的臨期品只會(huì)越來(lái)越少。

“光靠臨期食品是不可能的，因?yàn)榕R期食品是有限的，是有天花板的。”田云判斷，未來(lái)臨期折扣店的轉(zhuǎn)型方向是正期折扣，臨期食品只是其中很小的一部分。羅杉告訴CBNData，他準(zhǔn)備重新開(kāi)一家200平方米的連鎖超市，一半用來(lái)賣水果蔬菜，只留一半賣進(jìn)口和臨期商品。

連鎖品牌更早嗅到了行業(yè)風(fēng)聲的變化，部分玩家已經(jīng)快速調(diào)整戰(zhàn)略，切換賽道。疫情初期，主抓北方市場(chǎng)的金佰佰的店Auskin嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型臨期折扣店，試了3個(gè)月便轉(zhuǎn)型正期倉(cāng)儲(chǔ)折扣店；折扣牛2019年在北京推出了臨期折扣店，開(kāi)了15家就果斷放棄，后推出了主打社區(qū)的24小時(shí)硬折扣超市；折堂優(yōu)品也開(kāi)始對(duì)標(biāo)社區(qū)便利店，不斷降低臨期商品的占比。

正期硬折扣會(huì)是賽道的終局嗎？恐怕還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。德國(guó)硬折扣巨頭奧樂(lè)齊2017年進(jìn)駐中國(guó)，5年時(shí)間也只開(kāi)了27家門店，難以復(fù)制其在海外市場(chǎng)的成功。中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，讓這位屢試不爽的硬折扣巨頭也遇上了難題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、商超折扣店，新老巨頭們?cè)诹闶蹐?chǎng)域上從來(lái)不肯退讓分毫。對(duì)比這些巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)，臨期賽道的玩家們都還太年輕。

盡管轉(zhuǎn)型已成為普遍趨勢(shì)，但過(guò)去兩年的“臨期熱”還是給行業(yè)帶來(lái)了一些影響。

張蓉現(xiàn)在出門很少再去便利店買巴黎水了，拐個(gè)彎下樓，那家好特賣有4塊錢的巴黎水，哪怕便利店的日期再新鮮，她也覺(jué)得不值這么多錢了。她覺(jué)得，好像不知不覺(jué)間，臨期渠道也殺死了一些品牌。

（應(yīng)采訪者要求，文中張蓉、羅杉、王婉琦均為化名）

撰稿 | 熊乙

審校 | 逆光、鐘睿

標(biāo)題圖來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)