QuestMobile2022雙十一洞察報(bào)告

#雙十一各玩家拼搶9億用戶 今年“雙十一”依舊延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，平臺(tái)強(qiáng)化“精準(zhǔn)營(yíng)銷”目標(biāo)。綜合電商側(cè)重全域營(yíng)銷吸引用戶，直播平臺(tái)側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)，具體效果如何？

一、雙十一當(dāng)日電商用戶突破9億，用戶爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈

1、線上消費(fèi)增速趨緩，雙十一大促刺激消費(fèi)市場(chǎng)

1.1 線上銷售總額保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增速放緩

618、雙十一已形成穩(wěn)定線上消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)同時(shí)釋放品牌營(yíng)銷需求。

1.2 第14個(gè)雙十一預(yù)熱期間，各平臺(tái)通過(guò)話題熱搜積極造勢(shì)，為爆發(fā)期促銷奠定基礎(chǔ)

2、雙峰爆發(fā)，第二波爆發(fā)拉高用戶參與度

2.1 電商平臺(tái)繼續(xù)保持雙峰爆發(fā)節(jié)奏，用戶規(guī)模同比增高，11日當(dāng)天仍為流量高峰點(diǎn)

2.2 頭部電商平臺(tái)雙十一期間用戶參與熱度持續(xù)升溫，用戶波動(dòng)節(jié)奏與往年同頻

2.3 “晚8點(diǎn)”強(qiáng)化用戶心智，20點(diǎn)付款的節(jié)奏成為電商平臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

3、大促有效激活新用戶，平臺(tái)間重合規(guī)模升高

3.1 雙十一大促仍能刺激用戶活躍和帶來(lái)新增用戶

3.2 主要電商平臺(tái)分層觸達(dá)目標(biāo)用戶，第一波銷售期淘寶新增用戶相對(duì)中年和較年長(zhǎng)新用戶更高，拼多多則對(duì)青年用戶，京東對(duì)女性用戶和一線市場(chǎng)更具吸引力

3.3 第一波銷售尾款日，用戶繼續(xù)跨平臺(tái)比價(jià)選購(gòu)

3.4 用戶理性消費(fèi)目標(biāo)明確，大促保持消費(fèi)刺激

二、平臺(tái)營(yíng)銷激活用戶、賦能商家，全域營(yíng)銷成重點(diǎn)

1、 錯(cuò)峰啟動(dòng)，全域引流

1.1 各平臺(tái)雙十一預(yù)售呈現(xiàn)錯(cuò)峰特征，天貓、抖音持續(xù)時(shí)間有所縮短

1.2 綜合電商平臺(tái)側(cè)重全域營(yíng)銷的用戶吸引，互動(dòng)玩法串聯(lián)公私域場(chǎng)景，直播平臺(tái)側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)

1.3 營(yíng)銷工具升級(jí)為平臺(tái)進(jìn)行TA精準(zhǔn)投放，高效匹配站內(nèi)投放資源，以及品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)

2、直播帶貨，持續(xù)升溫

直播間仍作為高效轉(zhuǎn)化渠道，帶貨商品數(shù)量隨著大促期間直播帶貨熱度持續(xù)升高

3、聯(lián)合渠道，同步投放

大促期間，品牌在聯(lián)合渠道的合作上，更加提高電商平臺(tái)聯(lián)合機(jī)會(huì)，聯(lián)合品牌曝光

三、大促?gòu)V告投放集中，品牌熱度連續(xù)提高

1、 大促?gòu)V告拉動(dòng)整體投放市場(chǎng)，媒介渠道更加集中

1.1 品牌營(yíng)銷節(jié)奏與去年基本相同，營(yíng)銷重心明顯前置

1.2 品牌借力大促重點(diǎn)為私域引流

1.3 美妝行業(yè)引領(lǐng)大促投放，營(yíng)銷導(dǎo)向私域截取流量的特征最為明顯

2、成熟品牌占據(jù)主要營(yíng)銷場(chǎng)

2.1 美妝護(hù)理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，小家電新品牌輩出，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷活躍

2.2 美妝行業(yè)以面部護(hù)膚為主要投放品類，國(guó)際知名品牌占據(jù)主要營(yíng)銷資源

2.3 國(guó)際知名品牌投放預(yù)算充足，目標(biāo)爆款產(chǎn)品集中投放

2.4 個(gè)人護(hù)理品廣告投放集中在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類

2.5 “走量”的食品飲品品類參與大促的意愿高，且以大品牌投放為主

2.6 大促期間家電新品牌以高投放、高曝光贏取轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷量提升

3、直播電商戰(zhàn)績(jī)顯著，面部護(hù)膚轉(zhuǎn)化較好

3.1 直播間仍主要為快消產(chǎn)品的營(yíng)銷和銷售渠道，并向家電產(chǎn)品延展

3.2 直播電商平臺(tái)的主播競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變化空間

4、品牌熱度指數(shù)圖譜