撰文 ｜ 張隆鋒

編輯 ｜ 張歌

來源 ｜ 氪星研究所

最近一年，你讀過的最想推薦的書是啥？《三體》《活著》還是《蛤蟆先生去看心理醫生》？都不是的話，把書名打在評論區，讓大家Mark一下。

在過去的二十幾年里，圖書市場風起云涌，人雜、錢多、路子野，出本書就能財富自由的例子，層出不窮。在以前，超級暢銷書大多是新出版的，可以說是一茬接一茬，現在為什么都幾乎銷聲匿跡了？

2021當當年終好書榜

中國暢銷書嬗變30年，這背后究竟暗藏著社會心理的哪些變化？這回，我們來講講暢銷書的故事。

“實用”時代

進入千禧年后，國內真正意義上的第一本超級暢銷書，不是四大名著，也不是之前風靡的金庸的“飛雪連天射白鹿”，而是一本理財書——《富爸爸，窮爸爸》。

這本書當年有多火？2000年9月出版，12月就成了銷冠，隨后又創下了連續100周在榜的最高記錄。在那幾年里，中國每年畢業的大學生人數才不過100萬出頭，而“窮富爸爸”系列一口氣就賣了500萬冊。

為什么一本名字有點奇奇怪怪的書，可以在全國引起這么大轟動？

原因還得從時代背景中找。千禧年初，風云激蕩，發生了很多件大事，而很多人印象最深刻的，毫無疑問是這三件大事：國足出線；申奧成功；中國正式加入WTO。

毫無疑問，前兩件事空前地提振了全國人民的民族信心，而第三件事，正是為這股噴薄而出的激情創造了一個恰逢其時的出口。

進入新世紀，市場經濟把每個人都拉入了全球化的造富大潮之中，很多人格局打開的第一件事，就是學理財。《富爸爸，窮爸爸》正好既滿足大眾對于理財知識的迫切需求，內容又通俗，觀點還刺激。

有多刺激？給大家讀兩句——

“窮人在為錢而工作，富人讓錢為他們工作。”

“你沒發財，是因為你的財商不夠。”

“現在世界上根本沒有什么穩定的工作了，人生潮起潮落，變化莫測。”

今天聽起來基本和廢話文學沒什么區別，但對于當時正在經歷國企改制，迎頭又是全球化沖擊的普通人來說，這些句子無疑是顛覆認知的。

而這本書的作者，經歷又很特殊——羅伯特·清崎，日裔美國人，當過老師，上過戰場，挖過石油，搞過房地產，更重要的是，爹好。親爹是夏威夷州的教育部長，干爹是善于投資理財的企業家，從小里應外合，各種熏陶。

有作家自己的真實經歷背書，《富爸爸，窮爸爸》在美國一經推出就屢次登上暢銷書榜首。與此同時，我國民營出版業也正處在井噴期，中國的出版人正滿世界找有爆款潛力的書籍，“窮富爸爸”一下子就被出版人湯小明看中了，專門成立了一家公司（“北京讀書人”），投入80萬，一個月內找了40多家平面媒體、600多家網站做宣傳。

天時地利人和集齊后，《富爸爸，窮爸爸》一夜之間變成了全國人民的理財寶典。看完這本書的人，賺沒賺到錢，我們不知道，但可以確定的是湯小明絕對賺到了大錢。

據業內人士透露，“窮富爸爸”出版后一年，湯小明僅個人分到的凈利潤，就高達220萬，拿著這筆收入，湯小明又成立了財商集團，開設財商教育的相關課程，先后出版了《誰動了我的奶酪》《小狗錢錢》等同類型暢銷書。

一本書帶來的長期紅利，足足吃了十幾年。

順便一說，在這之后羅伯特·清崎也跑去與特朗普合作寫了一本書，名字很赤裸，就叫《讓你賺大錢》。

“雞湯”時代

對于似乎剛剛摸到財富大門的人們來說，左手想著致富，右手也要鞭策好下一代。如果說這時候在中國，還有什么書能和窮富爸爸一較高下，那只有這本《哈佛女孩劉亦婷》。

可能95后對它已經沒什么印象了，但是對于80后，劉亦婷這三個字足以喚醒許多人的童年陰影。

1999年，四川女孩劉亦婷被哈佛大學以全額獎學金特招錄取，一年后，她的媽媽劉衛華根據自己培養女兒的經歷，寫成了這本家喻戶曉的“雞娃手冊”。當時，很多工薪階層的家長一個月工資才幾百塊，但是花掉20塊大洋買這本書，眼睛都不眨一下。

那幾年要考學的孩子，每天不聽上三遍劉亦婷，今日份雞湯就算沒補到位——

“劉亦婷托福750，你為什么不行？”

“劉亦婷拿撲克牌練口算，我給你買三副一起算。”

“劉亦婷徒手握冰最高紀錄20分鐘，你起碼也得30分鐘吧。”

在《哈佛女孩》出版后的6年里，這本書總共加印了70多次，人人都想復制“哈佛女孩”。可以說，《哈佛女孩劉亦婷》就是現如今愈演愈烈的雞娃文化的源點。

當然了，這個源頭的出現，也不算偶然。

80后在中國是很特殊的一代，他們是趕上計劃生育的第一批人，家里就這一個寶，全家人的希望都寄托在一個孩子身上。而到了他們18歲參加高考的時候，中國大學開始大幅度地擴招，讀大學漸漸成了城市青年的標配，讀好大學，出國鍍金，又變成了家長心目中的理想目標。

也就是從這一年開始，出現了各種版本的“劉亦婷”。前有“鷹爸”讓4歲的兒子在雪地里裸奔，鍛煉意志，后有16歲女孩被訓練“日均作詩2000首”，雞娃焦慮就像傳家寶一樣，從80后傳導至90后，再到00后，愈演愈烈，直到去年“雙減”空降才算有所收斂。

如今我們再回頭看看當年的神童劉亦婷，其實早有人曝出她是利用當時哈佛大學招收中國學生時存在的制度漏洞進入哈佛，根本不是什么教育神話的結果。但當時，信息傳播的速度還太慢，趕不上滾滾向前的名叫“雞娃”的車輪。

劉衛華夫婦后來又深度開發了“哈佛女孩”這個IP，出了很多其他類似的教育類書籍，都十分受家長們的追捧。靠著這些書的版稅，這個普通家庭早已累計千萬資產，起碼對于劉亦婷的父母來說，教育確實是最好的投資。

總之，在千禧年初，無論是《富爸爸，窮爸爸》還是《哈佛女孩劉亦婷》，或者其他跟風起來的暢銷書，從理財、職場，到家庭、育兒，幾乎沒有什么是打不了雞血的。

站在歷史的交叉口，所有人都隱隱地意識到，有一股能量正要從這片土地上噴薄而出，而掏錢買下了這些書，就好像一切盡在掌握中。

不過有點諷刺的是，當大人們正伸出手試圖抓住空氣里飄散的財富氣息時，孩子們卻一頭扎進幻城里不愿出來。

“娛樂”時代？

如果說中國暢銷書的第一個階段里，人們買書看書，更多還是出于實用主義的心理，想要在書里找到完美生活的答案，那么第二個階段，娛樂性和現實代償，就變成了暢銷書新的流行密碼。

2011年，郭敬明以2450萬元的版稅收入，晉身中國作家富豪榜第一名，這是他自成名以來，第3次登上這個榜單的榜首。

抄襲、億萬富翁，這個男人重新定義了什么是暢銷書作家，對于他的成功經歷，市面上有太多報道了，在這里就不再贅述了。

一句話總結，郭敬明可以說生逢其時。

比如在《小時代》里，寫一個人翻白眼，郭敬明一定要寫成：她在漸變色的Prada墨鏡后，翻了個白眼。再比如，同樣是寫扎頭發，郭敬明筆下的女人，必須用的是那條價值4988的赫本同款Chanel黑色緞帶扎。

小時代出版后的第2年，一個叫馬諾的21歲女孩在電視節目里揚言：“我寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿坐在自行車的后座笑。”幾乎在同一時間，一部展現主角為買房而掙扎墮落的電視劇《蝸居》引發社會轟動，大家開始疑惑，這個社會怎么了？

環球網當時發起了一個“中國是第一拜金主義國家嗎”的調查，結果，居然有八成人選擇了“是”。

在經歷了近10年的經濟快速膨脹后，人們親眼目睹了太多造富神話，與此同時，房價、物價、教育等生活成本的快速飆升，也迫使整個社會風氣變得越來越現實。

而小時代里對名牌、豪車和Party的大肆描寫，對人際關系抓馬再抓馬的各種提煉，塑造了很多年輕讀者對都市人和成年人生活的想象。這毫無疑問是一種心理代償，實際上，這也是郭敬明的精神底色。

第二部長篇小說出版后，郭敬明曾告訴媒體：他現在的興趣之一，就是去劃卡看看又有多少錢進賬，只有錢才能給到他安全感。

正當郭敬明在線下坐上“青年作家教父”的寶座時，線上的一座新金礦已經被出版人們盯上了，他們都挖出了什么寶藏呢？

想必有人已經猜到了，《藏地密碼》《鬼吹燈》《盜墓筆記》這些暢銷書有一個共同的特點——最開始都是在網絡上連載，被出版人相中后，直接包裝出版IP化運營，一做一個爆款。至于火爆背后的原因，也很簡單，就是娛樂性極強。

以當時的現象級暢銷書《藏地密碼》為例，這本書當年一面世就沖上了百萬級銷量，很多人對于西藏的憧憬和向往，都來自這本書里的描寫。

但是，你可能不知道，作者在寫它的時候，壓根就沒去過西藏。當時出版公司“讀客文化”看到市面上西藏題材的書籍非常稀缺，想做一套關于西藏歷史和地理的暢銷小說，就在全網進行地毯式搜索，直到在一個偏僻的論壇上找到網絡作者“飄逸的馬”和他的5萬字爛尾小說《消失的神廟》。

當然了，這篇爛尾小說距離后來的暢銷書《藏地密碼》還很遠。讀客的圖書策劃人對這套書做了非常細致的分析與規劃，認為這部小說的目標受眾應該緊扣三類人：1、喜歡西藏文化的人；2、喜歡戶外探險的人；3、喜歡懸疑小說的人。

為了寫這本書，“飄逸的馬”，也就是后來的何馬，緊扣這3點看了600本關于西藏的書。圖書出版后，讀客又針對這三類人群，在各種戶外用品店、體育賽事，以及懸疑雜志上做足宣傳，精準觸達每一位潛在“讀者”。

所以，上市剛半年，《藏地密碼》總體銷量已經超過100萬冊，讓讀客每天都能進賬5萬，后期還越滾越多。可以說，《藏地密碼》的從生到火，全部都是出版公司一手打造的。

故事講到這里，大家可能已經發現，出版一本書的動作開始變化了。之前還是出版社做什么大家就看什么，而從網文做書開始，讀者的分量越來越重要，“投其所好”成了內容生產者的第一宗旨。

這件事除了讀客和何馬，還有一個人非常清楚——大冰，一個用“姑娘”、“酒”，和“遠方”徹底拉低作家門檻的毒雞湯之王。你可以說他的文字辣眼睛，但是運營粉絲這一塊，他是專業的。他會把自己和編輯談圖書定價的聊天記錄公開，特別強調——我在小縣城長大，我知道買不起書的滋味。

再比如，身為作家，大冰做得最多的事不是寫作，而是握手。成名后的5年里，大冰一年安排上百場簽售會，累計握手超過100萬次，甚至握出了腱鞘炎。而他寫一本近40萬字的書，只花了不到一個月的時間（《好嗎 好的》）。

暢銷盡頭

正像前面所說的，每一本書能夠成為暢銷書，背后其實都是社會心理的推動和映射。

同樣的，大冰的走紅也不是意外，如果說余華、莫言等嚴肅文學作家的創作，更多是在書房關起門來自己埋頭苦寫，外加小圈層筆會的互相交流，到了新世紀，論壇和網文文化開啟之后，一本書的誕生就不再是屬于個體的創作了——而是寫之前就考慮到怎么跟讀者營銷，也有了團隊策劃的痕跡。大冰、劉同、張皓宸們，也都有了自己的市場。

換句話說，不是暢銷書作家變強了，而是林子變大了。

不過，扒一下最近兩年的暢銷書榜單，你會發現，郭敬明們，大冰們又都消失了，霸榜的還是《活著》《三體》《白夜行》這些出版多年的，經得住時間考驗的暢銷書。

沒錯，時代又變了，出版界有了一個新的共識：過去的那些超級暢銷書們，再也不會出現了。可能有人會說，這太正常了，關鍵是，這年頭誰還買書啊？這又是一個“反常識”。不僅有，而且還很多。

在疫情之前，2014年-2019年中國紙質書零售碼洋（圖書定價與銷售量的乘積）每年有超過10%的增長。

曾一手打造出爆款暢銷書《哈佛女孩劉亦婷》的出版人楊葵認為，超級暢銷書之所以徹底成為了歷史，是因為如今媒體資訊量巨大，人們的閱讀量已經很難集中到某一種單一媒介上。

再加上，如今出版業的規模早已經和當年不能相比，每年都會新增十幾萬種新書，2021年中國圖書的總動銷品種，已經達到了223萬種。

人們有太多選擇可選，就算是想學理財，也不必非抱著一本《富爸爸，窮爸爸》，超級暢銷書已經失去了誕生的土壤。

不過，買了不等于看了，大家都不看書了這件事想必很多人也都有體感，那為什么圖書的出版和銷量還會增加呢？作為當代的圖書消費者，答案其實我們心里都有數：書可以不看，但買書不能停。

特別是在焦慮的時候，無法說服自己繼續為狗屁工作賣命，就先買本《毫無意義的工作》緩解一下壓力；長期憋在家里心情郁悶，再買本《蛤蟆先生去看心理醫生》疏導一下。買書就像買保健品一樣，甭管有用沒用，先買兩本碼上，當新書放進書架那一刻，它的使命基本就已經完成了。

換個角度想，雖然書對人們生活的意義變了，但閱讀并沒有消失。尤其是當下，人們始終需要更多精神養料去對抗這個日益復雜的世界，或者是一篇扎實的公眾號文章，都能帶來一部分信息量。

當然了，如果你想足夠沉下心，獲得足夠深度的信息，一本經得起反復翻開的書，仍然是最佳選擇。

你最近讀了什么書？你是否跟風購買過近期的暢銷書？歡迎在評論區分享你的閱讀體驗～