10月31日，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。

近年來，明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)：有的明星在未核實(shí)產(chǎn)品功效的情況下依然進(jìn)行代言，有的明星在代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后極力與平臺(tái)、商家撇清關(guān)系，還有明星在拍攝廣告時(shí)刻意淡化和掩飾代言身份，企圖瞞天過海。

上述行為不僅嚴(yán)重破壞市場秩序，還造成不良影響，污染社會(huì)風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，將構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐。

明星廣告代言頻頻“翻車”的原因是多方面的，因此相關(guān)的整治工作也必然是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。既有事前的強(qiáng)化教育引導(dǎo)，也有事中事后的行業(yè)監(jiān)管，由七部門聯(lián)合印發(fā)的《指導(dǎo)意見》，將建立起多領(lǐng)域、跨部門協(xié)同合作、協(xié)同發(fā)力的嶄新工作格局。

具體來看，《指導(dǎo)意見》要求明星要做好事前把關(guān)，對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，這就意味著未來代言明星不能再以“不知情”為理由推卸責(zé)任；要求企業(yè)不僅要確保廣告內(nèi)容真實(shí)，還要妥善選用明星代言，從而形成德藝雙馨明星被市場認(rèn)可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)；要求嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理，這既是為了杜絕不良廣告信息，也是為了不給違法失德明星變相開展廣告代言活動(dòng)的機(jī)會(huì)。規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)，關(guān)鍵就在于能否形成市場主體各負(fù)其責(zé)、市場有序競爭、行業(yè)加強(qiáng)自治的良好局面。

眾所周知，商業(yè)代言讓明星藝人賺得盆滿缽滿。正因?yàn)樵擃I(lǐng)域的收入不菲，也讓某些明星選擇鋌而走險(xiǎn)、明知故犯，做起了“一錘子買賣”。此舉不僅傷害了消費(fèi)者的感情，也是在透支公信力，造成了惡劣的影響。事實(shí)上，《廣告法》早已對(duì)明星代言的責(zé)任做出了嚴(yán)格規(guī)定，此前已有個(gè)別明星因違法代言受到市場監(jiān)管部門的重罰。此次《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)更是把工作做在前頭，實(shí)現(xiàn)了源頭治理，從根本上改變明星代言頻頻“翻車”的市場亂象。

正如中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)所言，明星代言行為絕非簡單的市場商業(yè)行為，一頭牽動(dòng)粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動(dòng)對(duì)消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。所以，《指導(dǎo)意見》為明星代言立下明確的“規(guī)矩”，不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)商家、企業(yè)和代言人負(fù)責(zé)。明星代言不能“任性”，也不能心存僥幸，各方都應(yīng)該依法、合規(guī)開展相關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造更多無愧于時(shí)代的優(yōu)秀廣告作品。