不知不覺，市面上可以購買到的奶品牌越來越豐富，除了蒙牛、伊利等傳統品牌以外，夏進、花園、新農等特色奶品牌逐漸走入消費者的視野。

這些特色奶品牌原本都只在各自產地有著小批受眾群，現在被更廣泛的人群熟知，在各大社交APP，如抖音、小紅書上，關于特色奶的種草功課比比皆是，不管是線下超市還是線上電商渠道都有很高的銷量。

這不禁讓人思考，特色奶品牌在近幾年到底因為什么被消費者喜愛？消費者對其有著怎樣的購買行為？特色奶品牌是否有潛力成為大家廣為熟知的奶品牌？

為此，KuRunData庫潤數據聯合乳業在線，通過邀請500位特色奶消費者在線調研和專家解讀的形式，為大家解答疑惑，探尋特色奶市場的消費趨勢與未來發展潛力。

特別說明：本文討論的特色奶為水牛奶、駱駝奶、植物奶等特色奶品類以及花園、小西牛、駱能等特色奶品牌。

哪類消費者成為讓特色奶從鮮為人知到銷量頗豐的主力軍？特色奶品牌應該針對這些人做哪些產品升級與宣傳？

觀點

特色奶的主要受眾群體為女性，90后，有孩家庭，在地區分布上集中于一線及新一線城市；

家庭收入主要分布在“10000-15000元”的中等收入水平，占比為41.4%。

許多消費者會在網上曬特色奶功課，把自己的測評、攻略發在平臺，幫助更多人種草或避雷。這些特色奶也可以在電商平臺輕松購買，逐漸由原產地走向全國各地。

觀點1

電商平臺、短視頻平臺和社交媒體是消費者線上了解特色奶的主要觸媒渠道，百貨/超市是消費者線下了解特色奶品牌的主要渠道；

三線及以下城市消費者主要從短視頻平臺、資訊類平臺等新媒體獲取特色奶品牌的相關信息，就不同的區域品牌方可采取不同的推廣方式。

觀點2

總體來看，天貓/淘寶、線下商超和便利店是消費者購買特色奶的主要渠道；

其中，一線城市消費者從社區團購平臺和生鮮電商平臺購買特色奶的偏愛度更高，三線及以下城市消費者則更偏愛在拼多多上購買特色奶。

絕大多數特色奶的價格并沒有明顯低于大眾奶，沒了價格優勢，消費者選擇特色奶、并經常復購到底因為什么？

觀點1

整體而言，口感、營養成分和配料表是消費者購買特色奶的主要關注因素；

其中，女性消費者較男性更關注配料表，有孩家庭較無孩家庭更為關注特色奶的功效，而無孩家庭則更加關注口感。

觀點2

消費者購買特色奶的主要原因是其口感好、營養高和易吸收，其中，90后消費者更關注口感及其營養含量，非90后消費者則更關注食品的替代性和促銷活動等；

燕麥奶作為近年來新興奶類型，消費者購買的主要驅動力是脂肪含量低，易消化/吸收。

我們選擇部分國內、國外的特色奶品牌進行分析，對比了它們的品牌認知度和購買率，這些品牌各具優勢，俘獲了一大批忠實用戶。

燕塘、谷掌柜、艾恩摩爾、花園、噢麥力、新農 部分特色奶品牌（圖片來源于網絡）

觀點1

噢麥力品牌的認知度高，但購買轉化率較低，該品牌主要為燕麥奶，多用于咖啡等飲料搭配；

小西牛、夏進品牌的認知度及購買轉化率均較高；

百菲酪、燕塘品牌的認知度較低，但購買轉化率高，消費者的品牌忠誠度較高。

觀點2

花園、科迪、谷掌柜和澳伯頓的品牌認知度較低，但購買轉化率高，用戶忠誠度高；

其中駱駝奶品牌如谷掌柜、駝能品牌的認知度普遍較低，需擴大該品類產品的認知度。

特色奶被廣大消費者喜歡，銷量越來越高，但也暴露出了一些問題，比如前段時間某特色奶品牌檢測出某成分超標被罰。在消費者的心目中，特色奶的優缺點到底是哪些？

圖片來源于網絡

觀點1

總體來看，特色奶的主要優點是含有豐富的蛋白質、口味新奇和調節腸道菌群；

消費者認為駱駝奶的鈣元素含量更高，增強免疫力和促進嬰幼兒的生長發育的優勢更為明顯。

觀點2

總體來看，特色奶的主要缺點是購買不方便、與普通奶相比價格高和包裝不新穎；

其中，燕麥奶價格比普通奶貴、駝奶的包裝不夠新穎和特色品牌牛奶出現質量問題等消費者反應較為突出。

高熱度不等于高滿意度，特色奶是真的已經被消費者接受，還是只是一場短暫的狂歡？在未來，特色奶品牌是否能持續現有熱度，最終走向大眾？

觀點1

總體來看，消費者對特色奶的滿意度非常高，為96.6%；

細分品牌看，高購買轉化率的品牌如燕塘、夏進、新農、小西牛和百菲酪的滿意度均高于整體值。

觀點2

特色奶總體NPS凈推薦值為53.6%，表現較優；

從品類來看，駱駝奶的凈推薦值最高，為60.9%，燕麥奶和特色品牌牛奶次之，分別為55.7%和45.3%；

80.8%的消費者表示未來會復購特色奶，復購意愿度高。

新鮮的口感、豐富多樣的品牌、充滿地域優勢的特色奶，大眾熟知度越來越高。特色奶的“爆紅”意味著什么？品牌和消費者能從中得出什么發展機會和消費趨勢？我們邀請到乳業在線的專家為我們進行詳細解讀。

乳業在線 專家解讀

中國的液態奶市場無疑已經是一片紅海，幾大巨頭已然占據了大部分的市場份額。對于弱勢品牌和小眾品牌來說，想在這片紅海中辟得一隅，就必須采取差異化或集中化的戰略。差異化戰略的重點在于產品功能上的創新，而集中化戰略則是專注特定的客戶群體。

近年來，不少企業選擇另辟蹊徑，突出自己的產品特色。同時，短視頻和電商平臺的不斷發展，也讓這些企業可以更精準地觸達目標消費群體。依靠特色功能化產品和精準營銷，這些企業也在紅海之中開拓出了自己的生存空間。

這也使產品功能創新成為乳企競爭的焦點之一，越來越多的企業入局功能性乳制品領域，而這也將繼續考驗企業的創新能力和精準營銷能力，兩者缺一不可。