在多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌收縮后，盒馬鄰里也難逃撤城厄運(yùn)。

“杭州一共有200多家門店，但我們收到撤城的消息只比大眾早知道1個(gè)小時(shí)。”杭州盒馬鄰里東方福邸店的店長(zhǎng)對(duì)媒體如是表示。

10月10日，盒馬鄰里杭州、南京門店相繼發(fā)出營(yíng)業(yè)最后一天的通知，稱由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開(kāi)始，盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)。

2021年3月，盒馬組建盒馬鄰里團(tuán)隊(duì)，盒馬鄰里自提站點(diǎn)在多個(gè)城市迅速擴(kuò)張，但自2021年年底，盒馬鄰里開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。

據(jù)媒體報(bào)道，目前盒馬鄰里僅有上海區(qū)域站點(diǎn)保持運(yùn)營(yíng)。

盒馬鄰里到底怎么了？

對(duì)此，浙江日?qǐng)?bào)銀柿財(cái)經(jīng)記者田子木和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

在一個(gè)平均賣菜不過(guò)幾十元的環(huán)境里，開(kāi)設(shè)百元店，再有品質(zhì)也暢銷不了。

跟美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)比，盒馬鄰里依托盒馬的高品質(zhì)供應(yīng)鏈，也能較好解決團(tuán)購(gòu)自提履約問(wèn)題。

2020年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度成為“血海”，但目前僅剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選、盒馬鄰里等頭部品牌在苦苦支撐。

曾被盒馬CEO侯毅視為“盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里，似乎也走到了生死關(guān)頭。

但盒馬鄰里還是先敗下陣來(lái)了。

畢竟，盒馬鄰里解決的不過(guò)是癢點(diǎn)，但價(jià)格才是它面對(duì)的消費(fèi)者們的真正痛點(diǎn)，這恰恰是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的優(yōu)勢(shì)所在。

從整個(gè)電商層面看，即使在長(zhǎng)尾定律下，精品電商的受眾群體依然較窄，此前網(wǎng)易嚴(yán)選就已經(jīng)證明了市場(chǎng)拓展難度。

生鮮精品電商則更加難以在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，加上面對(duì)人群的特征，其實(shí)體店面成本高企、覆蓋范圍卻不可能超過(guò)五公里、單位面積內(nèi)的潛在用戶數(shù)量稀薄。

線上服務(wù)下沉到社區(qū)和二三線城市難度也較大，這些都讓“樓下的精品生鮮”難以存活。

自2021年底至今年4月，盒馬鄰里在廣州、深圳、蘇州、北京、西安、成都、武漢等地區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相繼關(guān)停。

最有意思的是，在這種劣勢(shì)下，盒馬鄰里卻瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，基于盒馬供應(yīng)鏈的相同商品，價(jià)格確實(shí)比盒馬鮮生實(shí)惠，但卻沒(méi)能走通。

有評(píng)論指出，這與盒馬鄰里的地推力度不夠有關(guān)。

顯然，這不是正解。

真正的敗局在于，盒馬鄰里的中高端市場(chǎng)的定位，讓其在本身還處在中低端消費(fèi)的社區(qū)層面，根本無(wú)法和走極致單品的性價(jià)比策略的社區(qū)團(tuán)購(gòu)抗衡。

即使比盒馬鮮生便宜一點(diǎn)，但依然無(wú)法被中產(chǎn)及以下消費(fèi)者在日常消費(fèi)中所接納。

在推出盒馬鄰里時(shí)，盒馬其實(shí)是構(gòu)建了一個(gè)完美的生鮮電商模型。

就盒馬內(nèi)部的規(guī)劃看，共有盒馬鮮生、盒馬鄰里、盒馬奧萊三條線，后兩者均有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成精品生鮮電商的逐步降維。

但盒馬的整體品牌定位，就給消費(fèi)者一種中高端和貴的感覺(jué)，導(dǎo)致頂著“盒馬”人設(shè)的任意一條線，都在襯托著同賽道的友商的價(jià)廉物美。

這是品牌定位在電商時(shí)代的一種美麗錯(cuò)誤。

網(wǎng)易沒(méi)走通，盒馬同樣走不通。

事實(shí)上，盒馬鄰里已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，并謀劃原地滿血復(fù)活。

與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜采取的和夫妻店、小超市合作取貨模式不同的是，盒馬鄰里則一度堅(jiān)持自營(yíng)模式。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盒馬在下沉市場(chǎng)仍然有著差異化商品、消費(fèi)升級(jí)商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈能力，高質(zhì)性價(jià)比商品和服務(wù)體系，是未來(lái)盒馬在下沉市場(chǎng)的想象空間。

作者 張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人