網絡醫美野蠻生長之下，平臺良莠不齊，這引發了消費者嚴重的信任危機，導致整個網絡醫美行業走入了死胡同。

文丨BT財經 游璃

為了變美，你愿意花多少錢？ 

這個問題在面向不同人群的時候，顯然會得到不同答案。醫美項目尋找目標受眾需要細致切分，年齡、性別、職業、收入都有可能作為參考標準，但不可否認的是，至少在前幾年，沒有人會懷疑這門生意前路無光。殘酷的是，目前網絡醫美行業，已經漸漸走入了死胡同。 

近日，中國最大的醫美平臺新氧發布2022年半年報。 

報告顯示，新氧截至6月30日的季度營收為3.10億元，去年同期為4.52億元，同比下滑31.4個百分點；歸屬于新氧的凈虧損為3230萬元，而上年同期，新氧創造的凈利潤是5760萬元。 

這樣的成績單對投資人來說是不能接受的，財報釋出后的首個交易日，新氧股價跌幅達到5.63%，收盤時股價為0.87美元。這場風雪到了今天也仍在肆虐。截至10月10日美東時間下午四點，新氧股價繼續下探至0.64美元， 巔峰時20億美元的市值到如今縮水九成有余。

有媒體指出，近年來，互聯網醫美（網絡醫美）行業突然暴發，呈上升趨勢，但野蠻生長之下，平臺良莠不齊，出現整形日記造假、產品真假混用、非法手術傷身等亂相，引發信任危機，這導致整個網絡醫美行業走入了死胡同。

爛攤子鋪開，新氧代表的網絡醫美行業，靠什么來突出重圍？

轉瞬即逝的風口？

醫美行業如火如荼時，新氧CEO金星曾經預判過：“中國醫美市場整體環境已成熟，未來5年中國醫美仍將保持20%以上的年增速。對標韓國，中國醫美消費仍有近6倍增長空間。”他認為，90后已經成為醫美消費的主力軍，而00后正洶涌而來，醫美勢必會成為年輕人習以為常的生活方式之一。 

新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》印證著金星的說法，報告指出，25歲及以下人群是醫美消費的絕對主力。同行更美APP發布的《更美2021醫美行業白皮書》也顯示， 年輕人占據了醫美市場的半壁江山，醫美消費市場中95后、00后的占比達到54%。

但另一方面，新氧截至6月30日兩個季度的營收為6.09億元，同比下滑24.9%，是新氧近5年來第一次收入下跌。整個2022年上半年，新氧歸母凈利潤轉盈為虧，出現了9913.7萬元缺口，對比2021年上半年的1260萬歸母凈利潤，虧損幅度同比擴大了886.99%。 

把目光調回到新氧目標受眾身上，出現營收利潤雙降的局面其實不是毫無征兆。 醫美行業資深從業者許晨曦觀察到，今年以來不管是老主顧還是新客戶，到店消費的頻次都肉眼可見地在變少。 

“醫美生意本質上做的是顏值焦慮的買賣，經濟環境上行、老百姓熱衷消費的時候，盈利當然要輕松很多。但現在所有人都在有意識地勒緊褲腰帶，閑錢變少了，需要形象管理的場合也不多，美容院的錢當然更不好掙。”許晨曦還補充道，以前肯為顏值“氪金”的年輕人，今年錢包多數都癟了，“好一些的遇到了降薪，差一點的直接裁員，飯都吃不飽，誰還在乎自己這張臉啊？” 

已經在職場打拼的95后被生活脅迫，新氧原本看好的00后也沒趕上趟。 根據前程無憂發布的《2022高校畢業生秋招行情》，本科畢業生表示有考研打算的超過一半，成功考上研究生后，還有30%左右會考慮繼續讀博。畢業后“逃避”就業轉向深造的人數呈上升趨勢，來自《揚子晚報》的另一份報告還指出，選擇考公考編進入體制內的畢業生比例也繼續走高來到了29.92%，總體看來，選擇就業或創業的畢業生或許還不到三成。 

當然，把新氧業績不佳的原因全都歸結給環境也是有失偏頗的。2022年半年報中，新氧披露了自己的月活躍用戶數，第一季度平均月活躍用戶數為440萬，同比減少47.62%，二季度繼續下跌至350萬，較2021年同期的1000萬，用戶流失率高達65%。與此同時，在新氧平臺上購買預約服務的用戶總數為12.95萬，相較于2021年二季度的24.48萬，下滑幅度為47.10% 

如此陡峭的下滑曲線，實際上已經是新氧努力后的結果。2022年第二季度，新氧銷售和營銷費用為1.22億元，雖然41.4%的同比降幅證明了新氧在試圖減輕營銷比重，但在當季度總運營費用中的占比仍然接近一半，在當季度總營收中占據的比例也達到39.48%。 重營銷基因仍在，換增長的策略卻失效，新氧真的需要停下來想想，自己下一步棋該往何處落子。

愁云籠罩的不止新氧

今年7月，由于連續30個交易日股價收盤價低于1美元，新氧收到了納斯達克發出的退市警示函，要求其在2023年1月11日前，也就是180個自然日內恢復合規。如果到2023年1月11日沒有重新符合納斯達克上市規則，新氧也存在再次申請額外的180日合規期的可能。 

但不管怎么說，留給新氧操作的時間已經不多了。

去年11月22日，新氧曾發布公告，表示收到了CEO每股ADS 5.3美元的私有化要約，在資本看來，這釋放了對自身業績的自信，以及對市場股價的不認可。 如今新氧股價繼續下探，幾乎只有私有化價格的十分之一，無形中印證了二級市場投資人對新氧的看法，股價自6月跌破1美元后再未攀登至更高價位，對CEO及其背后投資人來說，推行私有化已經不再是最優解。

新氧現下進退兩難，跟它兩大業務板塊營收縮水脫不開關系。按照財報口徑，新氧主要依靠信息服務收入和預訂服務帶來營收，前者包括商家進入新氧平臺需要繳納的入駐費和投放費，后者則是新氧從用戶與機構達成訂單后抽取的傭金。 

如前所述，使用預約服務業務的用戶數大幅下滑，營收受其影響，也比去年同期下滑了66.4%，只為新氧帶來了3060萬元收入。 

在新氧盈利結構中，貢獻率更高的是信息服務。 今年第二季度，新氧平臺上付費醫療服務提供商和訂閱信息服務的醫療服務提供商，數量都有上漲，只不過對拉升營收的作用實在有限。 目前來看，新氧信息服務及其他服務的收入在3.09億元營收中占據了2.13億元，但同比降幅達到39.2%，未能挽回總體頹勢。 

新氧提出，出現營收下滑，主要原因在于疫情反復，宏觀經濟疲軟，許晨曦對此提出了質疑。 

“疫情出現以來，醫美行業一直在拿它擋槍，疫情不一定真的造成了多大影響，但企業們真的很需要它來做遮羞布。”許晨曦表示，疫情形勢沒有如此緊張的2021年，一樣有大批機構選擇暫停跟新氧合作，“最重要的是新氧的流量越來越貴，針對到院后反復消費的老顧客，新氧也想反復收取服務費，這對商家和顧客來說都是傷害。” 

許晨曦觀察到，脫離新氧后，更多商戶轉向了美團、天貓等覆蓋了生活服務的大平臺，而不是只關注醫美的垂類平臺。 在這個層面來看，醫美平臺主要的競爭對手是其他巨頭，新氧遭遇缺氧，同行業的其他玩家也沒好到哪兒去。

易觀千帆數據顯示，本該是旺季的暑期，新氧醫美APP月活停留在396.97萬，雖然與過往的火熱完全沒有可比之處，但距400萬大關也只差臨門一腳。反觀更美APP和悅美整形APP，月活已經連續多個月沒能沖上百萬，同期月活數量分別只有82.23萬和7.79萬，從百萬級到十萬級甚至以下的滑坡，似乎在昭告投資人，這個賽道已經錯過了飛速發展的紅利期。 

網絡醫美走入死胡同？

更確切的講，是互聯網醫美行業（網絡醫美）走進了死胡同。 

近年以來，網絡醫美行業呈現爆發式的發展軌跡，但是野蠻生長必定帶來諸多問題，比如平臺良莠不齊就飽受外界詬病，此外網絡醫美還被媒體曝出產品真假混用、非法手術傷身、整形日記造假等丑聞，引發了消費者嚴重的信任危機。 

據電訴寶平臺信息顯示，網絡醫美投訴主要集中在整形失敗、使用“三無”產品、產品真假摻雜、返現誘導、整形日記造假、無證行醫、“美容套路貸”和售后問題這八個領域。電訴寶特別指出了作為網絡醫美行業樣本的新氧、更美兩家平臺受到的投訴最多，此外，美團醫美、悅美App牽涉其中。 

有媒體報道顯示，網絡醫美行業的亂象中，無證診所、非法行醫、濫用“三無”藥品是其中的重災區。2019年7月新氧就被媒體曝出銷售違禁藥品。在黑貓投訴平臺上，有消費者反映深圳劉博士醫療美容門診部使用國產儀器冒充進口儀器，涉嫌虛假宣傳。 

此外據中國青年網報道，2019年7月，一名遼寧大連女性在進行整容豐胸手術期間，心臟驟停死在整容手術臺上。同年，河南南陽一女護士楊某在接受整形手術時意外身亡，經當地衛健委調查顯示，涉事麻醉醫師未在涉事醫療機構注冊，屬違規執業。 

西安該整形外科醫生的死亡醫學證明（推斷）書 。 

據極目新聞報道，2022年7月，西安一名整形外科醫生，在自己門診接受“自體脂肪面頰填充術”時，意外死亡，死亡初步認定是麻醉意外。 

此外，在正規醫院面診卻被推薦到非正規醫院進行手術造成難以修復的毀容、使用違法藥物致使整容失敗、做光子嫩膚卻面部大面積燒傷……類似的醫療美容事故層出不窮。 

社交電商為網絡醫美行業搭建了分享和交流的平臺，同時也成為虛假廣告的樂土。有不少消費者反映，在小紅書等平臺發現有打著分享的幌子實為銷售美容儀、推薦非法整容項目等內容。 

作為網絡醫美行業樣本的新氧當然也繞不過這條路，有用戶發現，新氧App在其開啟頁面以及首頁等位置推送寫日記拿現金的宣傳廣告，號稱砸入億元福利讓用戶發布醫美手術的前后對比照。然而，在黑貓投訴平臺上，卻有不少關于新氧活動造假、誘導發圖后不返現的投訴。 

此外，網絡醫美行業也紛紛推出“美容貸”產品，讓消費者防不勝防的是，部分美容貸產品甚至暗藏貓膩，包含各式隱形收費和高額利率，消費者維權受阻。有消費者向媒體曝料，“美容貸”一旦產生，即使醫美過程出現變故退款，也還需繼續還貸。 

黑貓投訴平臺上有不少關于“美容貸”的投訴，部分消費者反映稱經平臺洗腦性誘導貸款消費，有的借貸年利率超過36%，在后續還款中還被要求加利息，并收到大量騷擾電話。 

中國第一家軟件上市公司東軟集團創始人劉積仁博士日前發表了一篇文章，題目為《什么是新醫療時代》，文中說：世界正走向新醫療時代，把醫生從“藝術家”變成“工程師”，把醫療過程變得更加標準化，把醫生自由施展、創造性的診療過程，變成更加規矩、嚴謹、科學和基于計算的過程。這是新醫療的三個重要標志。 

劉積仁博士強調，健康醫療行業看似機遇無限，實則困難重重，那些希望短期掙快錢的人，要慎入大健康行業。盡管這篇文章是針對大健康產業而言，但是對于網絡醫美行業（醫美行業屬于消費醫療），也有借鑒意義。 

醫美行業研究員陸偉分析指出，網絡醫美行業在一定程度上緩解了醫美行業與消費者信息不對稱的問題，但存在的問題也很多，離步入良性發展軌道還有很遠的路要走。 

陸偉認為，網絡醫美同時也具有自身的優勢，未來應該向數字化方向發展，將所有的環節透明化、合規化、標準化。在數字化平臺上，公平性可以得到保證，它可以在醫患之間建立互信，而這正是中國醫美業的最大痛點。 

醫美還是不是黃金賽道？

9月19日，A股市場上醫美板塊突現巨幅震蕩，被稱為玻尿酸行業兩大巨頭的愛美客及華熙生物集體下跌超過10%。目前雖然股價漸次回暖，但與震蕩以前相比，差距仍然不小。 

“醫美茅”輝煌不再，其他企業也很難幸免，愛美客創下近一年來盤中最大跌幅的同時，華東醫藥股票也跌去8.09%，朗姿股份盤中一度跌停，最終收跌9.29%。一個交易日內，上百億市值蒸發。 

造成這次沖擊波的主要原因是一則稅務稽查傳聞，消息稱相關部門將召開工作會議，核查各醫美機構的財務問題，杜絕偷稅漏稅的紅線不可逾越，返傭行為有可能被定性為商務賄賂。 

監管收緊固然會影響行業，但絕大多數投資人對此持有著樂觀態度，認為醫美板塊暫時的回撤屬于正常現象。

某券商研究所資深投研人士表示：“醫美仍然是黃金賽道，杭州千和公司偷稅涉及幾十個億，醫美的利潤空間可想而知。對于這種高毛利又帶著不規范的板塊，被監管風險是很難避免的， 但越到這種時候，越能看出龍頭企業的優勢。風平浪靜之后，好標的會跟后面的企業拉開更遠的距離。” 

從這個角度看，處于產業鏈上游的制造商們還不會被打倒，新氧作為中下游的撮合平臺，出現問題更多在于自身經營策略有誤。愛美客的業績也證實著這一點，上半年財報中，愛美客收入8.85億元，同比增長39.7%，凈利潤5.91億元，同比增長38.9%，高達66.8%的凈利率幾乎稱得上傲視群雄，不夸張地說，哪怕沒有二級市場助力，愛美客的發展步調也不會遭受多大影響。 

雪球的財務分析大V“二蠹”指出，醫美屬于是技術逐步走向成熟并且行業在加速擴張的賽道，聚合了科技力、醫美消費品、品牌矩陣的華熙生物就屬于個中翹楚。這些高成長性長賽道內，業績增速高、市場擴張能力強的巨頭依舊值得投資。 

所以看待新氧頹勢時，與其說整個網絡醫美行業失靈，不如說醫美平臺和新氧自身來到了瓶頸期。 

前述投研人士認為，新氧的問題主要在于目光短期，想賺“沒良心”的輕松錢，醫美行業景氣度越高，越容易催生亂象。 “在這種時候，新氧需要提供更高質量的內容，建立有競爭力的直營渠道，而不是任由劣幣驅逐良幣。當公司缺乏遠見的時候，頂級賽道也沒用。”

醫美本無罪，人們對美的追求也沒有錯，只是我們需要一個健康的醫美行業。 

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