01 翻紅與隱退

2022年，好利來30周年店慶，羅紅難得發(fā)布了兩條關(guān)于自家公司的視頻：

一條是關(guān)于公司的，主題是超越自我，他追溯了好利來發(fā)展的過程，他穿著西服與員工逐一擁抱，另一條更偏個(gè)人，主題是熱血依舊，他開著跑車上演激情漂移。

保留自我，哪怕是在微博慶祝30周年也要“公私分明”。

羅紅是一個(gè)非典型總裁。社交媒體上，創(chuàng)始人或給公司打廣告是天經(jīng)地義的事，比如雷軍。在微博擁有2275.9萬粉絲的雷總幾乎每日更新，9月小米新機(jī)發(fā)售，市場水花不多，但雷軍發(fā)了12條微博做推廣。

好利來的產(chǎn)品與小米的處境恰好相反。小紅書上，關(guān)于好利來蛋糕的筆記有接近20萬條。一位平均點(diǎn)贊幾百的博主，在曬出海格蛋糕后，點(diǎn)贊超過了2.4萬。不同的社交平臺上，幾十萬粉絲在互相詢問，如何買到哈利波特的聯(lián)名蛋糕。

羅紅從不在個(gè)人社交平臺宣傳自家的產(chǎn)品。無論是明星產(chǎn)品半熟芝士還是與《哈利·波特》、《國王排名》和迪士尼等IP的聯(lián)名，羅紅的社交平臺總是靜悄悄，讓人懷疑品宣可能得是另外的價(jià)格。

羅紅的熱情在攝影。

他給自己的微博賬號取名為攝影家羅紅，被官方打上的標(biāo)簽是視頻號旅游出行榜第2名，常用話題是航拍，最熱門的內(nèi)容是去阿根廷巴塔哥尼亞拍下的秋葉。

視頻一共三分鐘，拍完視頻，羅紅還操著川普配了音，稱巴塔哥尼亞是自己一見鐘情的戀人，下方的山脈五彩絢爛、層林盡染，偶爾帶著好利來標(biāo)志的航拍飛機(jī)一閃而過，宣告著視頻創(chuàng)作者不凡的財(cái)力。

最近，他還刪掉了30條與好利來相關(guān)的微博，那原本是為了好利來30周年店慶的抽獎(jiǎng)微博。結(jié)果，由于微博單次開獎(jiǎng)人數(shù)上限為100，9月27日，羅紅的主頁被30條好利來送半熟芝士的微博攻占了。

兩天后，粉絲領(lǐng)獎(jiǎng)結(jié)束，羅紅清空它們，結(jié)束了被迫營業(yè)。

與羅紅隱退相對應(yīng)的是好利來的翻紅，半熟芝士的推出是序章。2014年，好利來迎來了自己的第二代領(lǐng)導(dǎo)者羅昊。同年，20歲的羅昊三次去日本，說服中山滿男與好利來合作。

固鼎革新，21世紀(jì)的第一個(gè)十年后，餐飲行業(yè)正在悄悄發(fā)生著變化：2010年，以直營為主的韓國品牌巴黎貝甜在進(jìn)入中國市場3年后，開始嘗試加盟模式，2013年，原麥山丘以單品歐式軟包切入烘焙行業(yè)，到了2015年，三頓半和茶顏悅色出現(xiàn)在長沙街頭，4年后，他們還會迎來一個(gè)叫做茉默點(diǎn)心局的同鄉(xiāng)。

討好年輕人，成了餐飲品牌之間的默契。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019-2020年，好利來與超過20個(gè)國際IP進(jìn)行了聯(lián)名，6次升級概念門店，分別打造了實(shí)驗(yàn)室、浪漫、懷舊、超市、度假和選擇不同概念。

在最新的與哈利波特聯(lián)名中，22塊錢的海格蛋糕成了王牌產(chǎn)品——在好利來官網(wǎng)微博的背景墻上，它已經(jīng)取代了半熟芝士的地位。原著中，這是海格送給剛剛來到魔法世界的哈利的生日禮物，并告訴他：“不是每天都會有人告訴你，你是個(gè)巫師。”如今，這句經(jīng)典臺詞成了海格蛋糕的宣傳語。

年輕的新總裁羅昊帶來的年輕變化。

顯然，“超越自我”與“熱血依舊”，羅紅為30周年發(fā)布的兩個(gè)主題視頻，定位準(zhǔn)確，只不過至少從外界看來，讓好利來超越自我的是兒子羅昊和羅成，創(chuàng)始人羅紅的熱血主要表現(xiàn)在對攝影和大自然的無限熱愛。

02 一家三口，大哥最苦

一部典型的晉江文學(xué)小說的套路是，勞累半生的父輩退居幕后，二公子放飛自我肆意人生，唯有大哥負(fù)重前行，兢兢業(yè)業(yè)操持家業(yè)。比如《陳情令》中，藍(lán)叔父只需要教導(dǎo)后人，藍(lán)忘機(jī)可以問靈13載，唯有大哥藍(lán)曦臣四處奔波，每年都得準(zhǔn)點(diǎn)去金陵臺參加清談會。

類似的套路正在羅紅父子身上上演，至少在外界看來如此。

羅紅今年55歲，按照法律規(guī)定，還不能領(lǐng)養(yǎng)老金，但他在8年前就想退休了，辦法是把總裁的崗位丟給兒子羅昊，那一年，大兒子羅昊20歲，二兒子羅成19歲，正準(zhǔn)備出國讀書。

羅昊上任的第一件事面對因父親“夢想”而付出的巨大財(cái)務(wù)成本。

寄托著創(chuàng)始人夢想的東西都價(jià)格不菲，且需要公司為此付出不小的代價(jià)。當(dāng)年賈躍亭的造車夢，燃料是被抵押的樂視大廈，羅紅的黑天鵝，則由核心商圈的租金、勞斯萊斯以及不菲的薪資喂養(yǎng)。

點(diǎn)燃夢想的依舊是攝影。2009年11月，當(dāng)羅紅在雪地里拍攝了一組黑天鵝的照片后，自稱被黑天鵝的美觸動了靈魂，喚醒了責(zé)任和使命感。他決定創(chuàng)辦一個(gè)新的品牌黑天鵝，傳聞還為此養(yǎng)了一群天鵝。

開勞斯萊斯，送黑天鵝蛋糕，是羅紅當(dāng)年的營銷策略。對于在黑天鵝購買高價(jià)蛋糕的客戶，會有穿著西服、身高180cm的年輕男性員工提供專屬配送服務(wù)，這是航空公司招聘空乘的標(biāo)準(zhǔn)。

高昂的增值服務(wù)成本最終體現(xiàn)在了蛋糕的定價(jià)。最貴的一款9層婚禮蛋糕，售價(jià)1999999元，材料都是進(jìn)口的，托盤得是純銀打造的，支架用的是施華洛世奇的水晶。

羅紅曾癡迷于自己的夢想。2012年是黑天鵝創(chuàng)立的第三年，也是好利來20周歲的生日。與如今去不同的店面和員工擁抱不同，當(dāng)年的羅紅租下了一個(gè)可以容納2000人的禮堂。慶典當(dāng)天，他一路小跑著沖上主席臺，在麥克風(fēng)前高喊現(xiàn)在自己心里又有了一幅藍(lán)圖，好利來和黑天鵝馬上會比翼雙飛。

演講時(shí)，他不斷握著拳頭揮舞雙臂，面色潮紅，激情吶喊，并不斷使用著“清晰”、“非常美麗”、“收復(fù)失地”和“我們的榮譽(yù)”類的詞語，頗有些賈躍亭在五棵松高歌“我的驕傲放縱”的意味。

羅紅的夢想沒能實(shí)現(xiàn)。在原本的規(guī)劃中，黑天鵝會在全國開滿20家門店，每個(gè)發(fā)達(dá)城市都有一家售價(jià)不菲的黑天鵝，那是一個(gè)相信明天會更好，對未來預(yù)期收入充滿樂觀的時(shí)代。收縮比擴(kuò)張來得更早，到了2019年，北京黑天鵝西直門店、天津黑天鵝小白樓分店和梅江店、石家莊長安區(qū)被注銷，羅紅解釋這是一場商業(yè)止損行為。

年輕的羅昊比父親更懂年輕人。

去日本請中山滿男做半熟芝士的2014年，日劇《深夜食堂》連續(xù)3季在國內(nèi)熱播，年輕人們正在擁抱日本餐飲文化；標(biāo)準(zhǔn)店升級的2015年，以白色為主色調(diào)，配合燈光營造的精致感，以及開啟瘋狂聯(lián)名的借力打力，這套模式已經(jīng)被隔壁的喜茶驗(yàn)證過。2020年，羅昊甚至打破了好利來12年不在上海開店的傳統(tǒng)——原因是羅紅認(rèn)為上海甜品競爭激烈，在陸家嘴開出了第一家Pink主題概念店。

踩準(zhǔn)風(fēng)口的羅昊還在以各種方法宣傳著好利來，包括戀愛。

2021年，羅昊與當(dāng)時(shí)的女朋友周揚(yáng)青一起參與了《女兒們的戀愛4》的錄制。在節(jié)目中官宣戀情的時(shí)候，周揚(yáng)青說不是因?yàn)榘胧熘ナ坎藕土_昊在一起的，畢竟自己也買得起。

毫無疑問，那是一場好利來的花式帶貨。節(jié)目中，羅昊去看望周揚(yáng)青前，即便趕上大雨也是先去好利來Pink主題概念店買蛋糕，而約會地點(diǎn)之一是黑天鵝店。明明應(yīng)該是撒糖的綜藝劇情，還安排了多端長講解，羅昊親自分享設(shè)計(jì)理念，蛋糕師則負(fù)責(zé)講解具體制作，

為了家族，付出一切，好利來總裁的身份成了羅昊生活的主旋律。

相比大哥的辛苦，羅成更像是一個(gè)活力四射的搞笑男。在抖音，他有一個(gè)202萬粉絲的賬號，自我介紹是一個(gè)逐漸適應(yīng)員工的老板。在視頻中，他街拍、搞怪、當(dāng)好兄弟戀愛的電燈泡，上班第一天因?yàn)椴粫褂肞PT而尷尬，因?yàn)樵诟瘪{上放了人形立牌而被交警處罰。

03 三角關(guān)系

在北京順義區(qū)楊林出口路有一片園區(qū)，羅紅攝影藝術(shù)館、好利來和黑天鵝楊林旗艦店相對而望。

最南邊是由澳大利亞建筑設(shè)計(jì)師、日本室內(nèi)設(shè)計(jì)師和韓國園林世家傳人共同打造的羅紅攝影藝術(shù)館，展廳的第一個(gè)作品是講述羅紅攝影過程的紀(jì)錄片，里邊陳列著幾百張作品，全部來自羅紅。對面是好利來店，東北角是黑天鵝楊林旗艦店，里邊展示著造型各異的天鵝蛋糕，羅昊與羅成接手后的變化是，天鵝造型更加寫意，貼合年輕審美。

某種程度，三足鼎立的格局也與羅紅父子三人的關(guān)系暗中呼應(yīng)。

羅紅是開拓者，1992年，羅紅在四川雅安開了第一家好利來店，經(jīng)歷了5年順利擴(kuò)張后在東北折戟，因?yàn)椴恢婪昃挪贿^生日的傳統(tǒng)，1999年東北地區(qū)的新店幾乎血本無歸，之后的黑天鵝也沒能實(shí)現(xiàn)羅紅心中清晰的藍(lán)圖。

羅昊是改革者。2014年接手自家公司的羅昊，憑借爆品和概念門店為好利來搶奪回了大眾的視線，是繼承家業(yè)的“二代們”中少有的成功者。

尺有所短，羅昊第一次遭遇差評是在與前女友周揚(yáng)青錄制《女兒們的戀愛4》中。有觀察嘉賓提出兩人在相處過程中都不牽手，羅昊回應(yīng)：工作狀態(tài)下牽什么手。

作為當(dāng)家人，羅昊至今沒有社交媒體，不希望被大眾過多關(guān)注個(gè)人生活，上節(jié)目的原因，除了與周揚(yáng)青處于熱戀，也是試圖宣傳好利來。

工作塑造人。節(jié)目第6期，羅昊與周揚(yáng)青玩畫臉，當(dāng)被畫了胡子、黑眼圈和眉毛后，面對周揚(yáng)青的捧腹大笑，羅紅用衣服捂住了自己臉，并要求結(jié)束錄制，理由是因?yàn)閭€(gè)人的私事展現(xiàn)給公眾出不好的一面，影響公司形象，并丟下周揚(yáng)青獨(dú)自離開。這是二人不同崗位帶來的差距，依靠鏡頭生活的周揚(yáng)青，習(xí)慣了用豐富的表情展現(xiàn)自我，性格外放，而身為管理者的羅昊，需要喜怒不形于色以便不給同事們造成困擾，內(nèi)斂嚴(yán)肅。

最終，一周后二人分手，分手那天，羅昊雙眼通紅，距離官宣戀愛僅28天。

相比之下，有了大哥坐鎮(zhèn)后方的二公子羅成有條件輕盈。2021年，就在羅昊因?yàn)椤巴娌黄稹倍惠浾摮爸S時(shí)，羅成在抖音注冊了老板柳成的賬號，第一個(gè)出圈視頻是：我是一個(gè)社恐的富二代，生日那天，爸爸送了他家公司，身份瞬間轉(zhuǎn)變。

有了關(guān)注后，羅成將賬號名從老板柳成改為了老板羅成，亮明了自己好利來二公子的身份。

羅成成了宣傳者，補(bǔ)足了羅昊的短板。今年中秋，好利來推出與哈利波特聯(lián)名時(shí)，羅成穿著漢服，扮演在烘焙沙龍中收到貓頭鷹寄來入學(xué)通知書的學(xué)生，制作月餅，預(yù)熱新品。

挑起生活重?fù)?dān)的兄弟二人的共同點(diǎn)是，繼續(xù)守護(hù)羅紅的夢想。在抖音，羅成最火的一條視頻是用魚子醬制作黑天鵝蛋糕，而據(jù)《中國慈善家》2018年報(bào)道，單張門票收費(fèi)150元的羅紅攝影藝術(shù)館處于虧損狀態(tài)，需要羅昊拿好利來的營收進(jìn)行補(bǔ)貼。

有時(shí)候，兄弟二人也需要甩手掌柜羅紅的支持。

2019年8月，羅紅發(fā)布了一封公開信，解除好利來內(nèi)部聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，這項(xiàng)已經(jīng)執(zhí)行了19年的制度規(guī)定，“好利來”品牌名所有權(quán)歸羅紅，其余合伙人有十年使用權(quán)，可以在全國各片區(qū)獨(dú)立開設(shè)分店，并根據(jù)經(jīng)營狀況決定10年后是否續(xù)約。

面對“分家”的質(zhì)疑，羅紅難得在公眾面前強(qiáng)勢了一把，他解釋取消內(nèi)部加盟制的原因是品牌升級后，成本上漲，一些片區(qū)店鋪無法負(fù)擔(dān)，目的自然是為兩個(gè)兒子的品牌升級掃清障礙。

兩代人相互靠近的故事正在成為尋常。隨著父輩的老去，越來越多的獨(dú)生子女選擇離開打拼的一線城市，回老家與父母一起生活。在小紅書，關(guān)于父母養(yǎng)老的問題有超過3萬篇筆記，一位用戶甚至做出了為照顧父母，離婚回老家的決定。

類似的情緒也注入了商業(yè)世界，父子并肩的故事正在越來越多。

宗慶后的女兒宗馥莉開辟了屬于自己的“Kellyone”飲料產(chǎn)品線兩年后，接任了娃哈哈公關(guān)部部長，任正非的大女兒孟晚舟如今是華為的副董，小女兒姚安娜逐夢演藝圈；自美國求學(xué)回來的劉暢從新希望的辦公室主任做起，用10年走到了新希望董事長的位置，接過父親劉永好的重?fù)?dān)，就連曾與父親王建林互懟的王思聰也開始改口如果自己能比職業(yè)經(jīng)理人做得好，那么他會考慮接班萬達(dá)，到了2021年二人共同成立了萬達(dá)產(chǎn)業(yè)投資有限公司。

回到父輩身邊，共同抵抗風(fēng)險(xiǎn)成了當(dāng)下的共識。

圖：羅紅和兩個(gè)兒子與意大利前總理合影

在2019年的那封公開信中，羅紅再次提起創(chuàng)立好利來的初衷：母親退休后的一個(gè)生日，在雅安遍尋生日蛋糕都不滿意的羅紅決定創(chuàng)辦蛋糕店，開啟了自己的“甜蜜”事業(yè)。

四年后，羅成在辦公室的沙雕劇情和花式制作蛋糕的短視頻替代了這個(gè)充滿親情溫度的故事，成為好利來的新標(biāo)簽，它生動而有趣，不問過往，更加符合年輕人活在當(dāng)下的心態(tài)。

而在沒有大事發(fā)生的時(shí)候，羅紅可以駕駛著印有好利來標(biāo)志的航拍機(jī)，繼續(xù)飛往世界各地。這份由兒子們撐起來的自由，或許比事業(yè)成就本身更讓他驕傲。

作者|未未，編輯|江岳