作者/星空下的辣椒醬

編輯/星空下的梁西瓜

排版/星空下的手抓羊

思維造物乍聽陌生，但提到網紅大IP羅胖、得到APP，大家都不陌生。

思維造物橫跨線上與線下，在線上運營“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號平臺，線下運營“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講，為終身學習者提供通識教育及技能培訓服務。羅胖（羅振宇）是這家公司的最終實控人。

圖片來源：招股說明書

在經歷接近三年的折騰（從科創板到創業板，3次問詢，67個問題，7版《招股說明書》，3次中止），羅胖終于按下了IPO申請的終止鍵，撤回國內上市申請材料。

近年，反內卷、躺平甚至擺爛心態日盛，大家對販賣知識焦慮的羅胖本來就不乏聲討之聲。撤回思維造物IPO申請之后，網絡冷嘲熱諷的聲音更甚。

一、思維造物側寫

1?身處“三都管”地帶，有三個婆婆

思維造物的主營業務自稱為“終身教育業務”，是互聯網信息技術行業、文化傳播行業和教育行業交叉形成的細分行業。

在傳播方式上依賴互聯網，在內容上傳播的是文化知識，后來又拓展了線下職業培訓教育業務。

這三個領域均屬于需要持牌經營的領域，要通過IPO的合規性審查，許可通行證自然一張也不能少。

資料來源：筆者根據《招股說明書》整理

2?深V字領的利潤走向，得到app用戶數量的溜滑梯造型

從財務數據上看，公司報告期內營業收入分別為 62,791.13 萬元、 67,456.56 萬元及 84,334.24 萬元，凈利潤分別為 11,505.40 萬元、4,006.35 萬元以及 12,468.48 萬元。營業收入雖然在攀升，但是凈利潤、毛利率以及凈利率均畫出一個標準的深V字領造型，反映出公司業績的起伏不定。

資料來源：筆者根據《招股說明書》整理

從業務數字上看， 得到APP在報告期內新增注冊用戶數量分別為 397.50 萬人、456.46 萬人及357.77 萬人，新增付費用戶數量分別為 91.10 萬人、82.61 萬人及 59.09 萬人。付費用戶數和注冊用戶數的增長率均下滑了一倍。可能，韭菜的數量確實是有天花板的（笑cry）。

資料來源：筆者根據《招股說明書》整理

3?對營銷克制，對研發放縱

俗話說，愛是克制，喜歡是放縱。按此邏輯，思維造物愛營銷，但是喜歡研發。表現在財報上，就是研發費用率平均每年都高于選取的可比公司4到11個百分點，而銷售費用率則每年都低于可比公司10到13個百分點。

依據思維造物《招股說明書》的分析，公司銷售費用率低是因為公司自有流量大。這得感謝羅胖多年積累形成的強大個人IP、獨特的語言風格以及對知識付費元年良好時機的把握，現在都變現成了公司在營銷引流方面節省的真金白銀。

思維造物近5年平均每年都保持接近1億元研發投入，僅得到APP的功能優化就花費了2.4億元。2019年研發費用率最高，為18%。思維造物研發費用率高于同行可比公司，這讓人不由想到，思維造物最初于2019年提交上市申請時是在科創板，這也許是它試圖在科創板闖蕩的底氣。但盡管如此，由于科技屬性不夠硬核，2020年開始轉戰了創業板。

4?未雨綢繆，有意識戒掉講師依賴癥

吳軍、萬維鋼、薛兆豐等人是主要講師，報告期內前5名主要講師的課程收入占到了全部課程收入的1/3強到1/4強。對講師（不限于前5名講師）的產品分成款是思維造物成本的主要組成，占到了40%以上。

圖表來源：《招股說明書》

圖表來源：《招股說明書》

看到了這個數字，第一反應就是思維造物是否存在講師依賴癥？眾所周知，作為生產要素的人是復雜多變的、是最不穩定的，何況是才華橫溢、獨立能力極強的講師？誰能保證他們在形成強大的個人IP后不會離開得到呢？

所以，思維造物的《招股說明書》反復披露與主要講師的合作風險，披露與講師簽訂的排他性安排，同時也披露在做兩手準備，在加大投入開發不參與分成的自研課程。

經過努力，產品分成款占比由 46.10%下降至 39.51%，但依然沒脫離對講師個人的重度依賴區間。

5?雙減之后迅速切割，火速清理K12業務股權

2017年，思維造物在教培風口末期涉足了K12教育領域，成立酷得少年（天津）文化傳播有限公司，并成功找到張泉靈一起創業。

然而天公不作美，2021年7月雙減政策橫空出臺，教培領域的企業全都跌落人間。彼時思維造物已經在IPO歷程中，為了不受連累，思維造物迅速手起刀落，一個月后以0元對價轉讓酷得少年全部股權，還捎帶手確認了投資收益6411萬元。

思維造物2021全年凈利潤只有1.24億元，轉讓股權確認的投資收益占據凈利的半壁江山，這一操作可謂一石兩鳥。

6?以收購股權方式取得牌照，先上船后補票

圖片來源：網絡

廣電總局在2018年3月認定互聯網視聽節目服務持證白名單之后，就沒有再發新的牌照。因此《信息網絡傳播視聽節目許可證》成了稀缺資源。思維造物作為民企，無法申請取得《網絡出版服務許可證》。這就導致得到的線上聽書業務一直處于“開黑出租”狀態。

為此，思維造物在2019年8月斥資6,249.22 萬元收購了牌照氣齊全的北京優視米網絡科技有限公司股權，終于補上一張船票。

二、為何對IPO有執念？

知識付費四大天王，吳曉波、羅振宇、樊登、李善友。前有吳曉波借殼上市失敗的前車之鑒，后有專心悶聲發財的樊登，為何羅胖對IPO如此孜孜以求？

與很多激進的互聯網公司不同，思維造物在發展過程中將融資全部消耗掉，沒有燒錢做營銷。截止到2021年底，思維造物公司賬面貨幣資金11.5億元，占資產比重高達73%，資產負債率只有區區38%，如此謹慎的財務指標，難道不是反映出公司對業務擴張的審（悲）慎（觀）態度。既然賬面資金如此充裕，思維造物卻擬通過IPO募集10.37億資金，讓人不由得問：有必要嗎？

估值為什么腰斬了？

根據《招股說明書》披露的數字推算，思維造物在2017年9月最后一次增資時，公司估值已高達70億元左右。但這次IPO申請的估值為41.48億元，較之前高峰時段估值近乎腰斬。這是為什么？

前已述及，思維造物的注冊用戶在連年增長，但尷尬的是，在累計用戶逐年攀升到2761萬人、復合增長率達到19%的背景下，得到APP的日活用戶開始在60萬人的水平上徘徊不前，并且總量和占比都開始呈下降趨勢。

流量增量對思維造物的線上業務估值影響重大，流量增長見頂后，資本市場對公司的預期就會下降，估值自然會隨之下降。

在資本退潮和業績增長乏力的當下，資方不上市難以找到接盤俠，即使估值腰斬，也只能更加寄希望于上市退出了。

可以說，前期與資本結緣時炒的過熱是原因，現在執著于將個人IP證券化是結果。

三、IPO折戟沉沙原因何在？

1?綁定個人IP，其興也勃焉，其亡也忽焉

時間確實是我們的朋友，經過時間的檢驗，羅胖在江湖上流傳的打臉言論已經開始透支粉絲的信任。

來源：網絡

再以思維造物此次IPO未遂事件為例，如果這個企業的創始人是一個不以打造成功學、提升認知為人設的人，哪怕失敗更慘烈，也不會影響到企業價值，甚至會成為人們心目中悲情的英雄。從而從另外一個角度提升企業的價值，比如雙減浪潮下的新東方和俞敏洪。

但對于羅胖和思維造物則大不相同，經此事件，受眾會覺得你總是以高姿態出現，高高在上指點我們如何提升認知，讓我們相形見絀、陷入焦慮，為什么你自己會失敗呢？難道你的認知不能指導你的實踐？我們還能聽你、信你嗎？

正是因為作為個體的人表現是不穩定的，專業性、可信性、公眾的觀感都容易起伏不定，所以，建造在個人IP基礎上的公司，好像建立在海灘上的高樓大廈。

2?為了獲取知識，你愿意付多少費用？不發學歷學位證書的那種

學習是反人性的，真正有行動力的人不會通過購買書本和課程緩解焦慮。思維造物的財報數據顯示出增長乏力的跡象，這毫不奇怪。

所謂的通識教育，其服務內容不是剛需。不好奇的人不來聽，好奇的人的好奇心又無法一直被抓住。

市面上優質內容永遠短缺。現在優質課程的供應商是吳剛、萬維鋼、薛兆豐、熊逸等個人，持續產出優質內容的風險較大。

社會開始反思知識“膠囊化”、碎片化。獲取知識，是個系統化、長期化的過程。將知識“膠囊化”，雖然讓獲取知識的過程變得短平快，但勢必會面臨其專業性和實用性受到質疑的問題。

知識的天然缺陷就是易受盜版的侵害，而思維造物的音頻聽書業務，相比于視頻內容，盜版成本低，對盜版免疫力低，不信可以去某魚上搜一下關鍵字。

3?風口已過，行業生態變惡劣

一是概念過度炒作。羅胖號稱“知識付費”第一人，思維造物企圖成為“知識付費”第一股，但把“知識付費”當成商業模式來炒作，市場明顯已經過了風口期。

二是賽道上魚龍混雜。正是由于過度炒作、泥沙俱下，有些人已經將開始知識付費和割韭菜、智商稅聯系在一起，對真正有需求的人而言，鑒別成本加大，受眾開始產生疏離心態。

三是短視頻等新興傳播方式開始分流。

4?沾包教培概念

雖然思維造物與少年得到切割迅速，雖然發力區域依然是在“終身教育”和“通識教育”領域，目前又逐步拓展到了職場培訓領域，不可避免的被貼上了“教培”的標簽。

而在雙減后，教培細分市場的監管細則一直未出臺，目前還處在規范的起點。因此教培行業的政策風險非常高，監管機構出于市場和投資者負責的態度，審核態度審慎，必然不敢貿然放行。

5?強烈的上市沖動讓公司行為變得急功近利，客戶粘性下降

一是為了上市做利潤，內容開始跑題，開始向職場成功學上靠，變成刻意販賣焦慮。原來的目標客戶中真正有價值的是精英客戶，但這批客戶精神強大，圈層意識強，變low的得到無法再綁定這類客戶。

二是在階層日益固化、“躺平”開始成為社會性心理的當下，原來被認可的求知和尋求突破的價值觀開始受到質疑：羅胖到底是在販賣知識還是販賣焦慮？賣知識還是賣保健品？到底是知識分子還是商人？

四、粗獷的喜馬拉雅VS秀氣的得到

思維造物的在線音頻業務與近期暫停在香港上市計劃的喜馬拉雅相同，同為音頻內容提供商，卻走在截然不同的路上。

得到是封閉平臺，只用指定講師或者發布自研內容；喜馬拉雅則是開放平臺，依靠人民群眾的力量，擁有超過3.4億條音頻內容和1351萬內容創作者。雖然成本構成中受益分成比例一樣不低，但喜馬拉雅的雞蛋明顯沒在一個籃子里；

喜馬拉雅輸出端口多樣，除了APP外，還有車聯網和智能終端；得到的硬件產品只有一部電子閱讀器，沒有任何音頻相關的硬件產品;

喜馬拉雅與多種知名版權讀物合作，推出了《三體》、《哈利波特》等已經知名產品的音頻版，成功借力發力；縱觀得到的TOP排行榜，可以說始終在苦哈哈的從零開始打造內容;

喜馬拉雅的客單價只有11元，得到的客單價是喜馬拉雅的十倍；但喜馬拉雅的用戶和得到相差好幾個量級，喜馬拉雅2021年全場景月活用戶2.68億，而得到同期只有253.94萬，趨勢還是下降的;

喜馬拉雅靠營銷擴展用戶規模，營業費用營收比年年接近50%，有點營銷依賴癥；得到如前所述，還在靠“自有流量”，在持續透支個人IP。

當然，與得到穩健的財務數字相比，喜馬拉雅連年虧損，目前還沒有看到盈利的曙光。

那么各位看官，您的結論是什么？商業模式上會站粗獷的喜馬拉雅，還是秀氣的得到？

五、“知識付費”的未來應怎樣安排？

知識向來是——剛需。

基礎教育是生存剛需，高等教育是高等生存剛需，羅胖倡導的所謂“通識教育”則是精神生活剛需。

知識產品的市場一直存在，以前是有需求、沒有互聯網產品。“知識付費”究其根本不過是把知識這個客觀存在商品化，讓一切輸出有了變現的可能，包括但不限于賣書賣課。正式因為以前互聯網化的知識產品的稀缺性，這個概念才在風口上漂了好幾年。

知識產品的市場現狀是：在需求端，隨著海量信息爆炸式發展，用戶辨別力增強，會越來越挑剔。在供給端，進化還在從知識載體、傳播方式和內容生產者三個方面繼續。

筆者按時間順序將知識產品簡單劃分為三代：

初代產品：嚴格來說就是傳統方式，出版讀物、學校的正規學歷學位教育是知識付費的初代載體，初代的輸出者門檻最高，必須是有學歷、有影響或者有社會地位的正規軍團；

二代產品：行業的意見領袖打造出來的個人IP，載體先是社交軟件，后來發展出得到這種垂直類APP；

三代產品：依托平臺的力量，網絡玩家開始參與，專精某一方面知識的素人也可以分得一杯羹。

需要說明的是，知識付費從初代到三代，只要有付費，就會始終受到盜版這個行業通病的侵襲。

未來展望：

初代產品：空間已被壓縮到極致，剩下的都是剛需，未來占據的空間也不會再縮??；

二代產品：依托社交軟件和垂直類APP的天花板已經顯現，開始向線下拓展發展空間，發展具有社交和圈層聚集功能的線下產品；

三代產品：依托平臺發展的UP主（比如B站），在內容提升到一定程度后，競爭開始依托平臺的流量扶持，中小UP主的議價空間變小，流量和財富開始向頭部聚集。

未來，知識產品要爆發式增長，要么與大型平臺合作，要么自己搭建開放式平臺，真正發揮互聯網威力，實現受眾最大化。

思維造物這輪IPO終止后，羅胖發信說“一切都是最好的安排”。

那么，IPO進程告一段落的思維造物，未來的安排究竟如何，依然由思維造物主羅胖導航，讓我們拭目以待。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。