Calm、Headspace 似乎正在被用戶“拋棄”，細分賽道上的兒童冥想還有可能嗎？

說到兒童賽道上的應用，通常我們會想到的是教育相關或者安全相關的 App，如能做到月流水 700 萬美金的《Toca life》，以及能夠做到 2022 上半年美國非游戲 App 流水 Top50 的定位產品。在其他賽道，除了一些購物 App，很少看到有哪些 App 還將兒童作為主要受眾，但如今這種趨勢卻出現在了“最無可能”的冥想和瑜伽領域...

曾打造用戶 8000 萬的游戲，但跟隨 Calm 創始人腳步去做了兒童冥想

冥想，在歐美國家的學校教育中其實算不上一個新鮮事物。2014 年，一個名為 Peace in Schools 的非盈利組織將冥想課程引入了波特蘭的一所公立中學，也由此其自稱是全美首家將冥想課程引入學分系統的非盈利組織。此后，冥想低齡化的趨勢逐步凸顯，從中學到小學，各種由非盈利組織主導的冥想課程進入美國校園。尤其是新冠疫情之后，居家隔離帶來的兒童心理健康危機引發關注，冥想作為一種低門檻、低成本的放松方式進一步走入家長和教育工作者的視野。

目前兒童冥想賽道上處于頭部的應用是 Moshi Kids: Sleep & Meditation（以下簡稱：Moshi Kids），這是一款以 0-10 歲兒童為目標受眾的冥想應用。一般來說，助眠和緩解焦慮是兒童冥想的兩大主要功能。尤其是前者，根據美國兒科學會（AAP）的統計，睡眠問題影響著 25%-50% 的兒童。我們將所謂的“兒童冥想”稍微祛魅，其實可以把 Moshi Kids 理解為一款整合了故事、冥想引導、音樂、白噪音等內容的兒童助眠應用。

在 Moshi Kids 主頁中劃分了就寢時間、午睡時間、情緒管理、提升專注力等幾大應用場景來呈現內容。各種節目以音頻為主要載體，輔以簡單的動態插畫。根據官網介紹，應用中納入了 150＋的原創角色，包括考拉 SleepyPaws、水獺 Yawnsy 和兔子 Nodkins 等，這成為 Moshi Kids 打出差異化的關鍵之一。

Moshi Kids 主頁

而之所以能夠有這種差異化，是因為 Moshi Kids 的前身是 Mind Candy，在推出 Moshi Kids 之前，一直在游戲行業里摸爬滾打。2008 年，Mind Candy 曾在 Calm 聯合創始人 Michael Acton Smith 的帶領下打造出了一款火遍全球的兒童網頁游戲《Moshi Monsters》。這款游戲在巔峰時期在全球 150 個地區擁有超 8000 萬的注冊用戶，還附帶打造了圖書、玩具、電影等一系列衍生產品，僅 2012 年一年，這款游戲就為公司帶來了 4690 萬英鎊的收入。

巔峰時期，有一種說法是每 3 個英國小孩里就有一個小孩是《Moshi Monsters》的玩家

不過好景不長，《Moshi Monsters》的移動版在 2013 年上線，并在同時期激烈的手游市場競爭中“光速”墜落，網頁端也深受影響。根據 TechCruch 的數據，截止 2014 年的 6 月，《Moshi Monsters》網頁端的訪問量相比上一年同期下降了 53%。Michael Acton Smith 在一次訪問中說，正是在那段低谷期他開始了解冥想真正的含義，最終在 2015 年選擇了離開，將全部精力轉向了 Calm 的打造。

Calm 已經成長為一個全球下載量突破 1.2 億次的超級應用

“它不同于變化無常的娛樂業。Calm 會一直在，明天、明年或下一個十年——因為人們的壓力常在?！盡ichael Acton Smith 在回顧自己的創業經歷時說。創始人的離開或許也“點醒”了 Mind Candy，它在 2016 年后停止了新游戲的研發，并在次年推出兒童冥想應用 Moshi Kids。《Moshi Monsters》在 2019 年的最后一天停止了運營，Moshi Kids 卻帶著很多 Moshi 世界中的 IP 存活了下來，并在 2020 年拿到了 Accel 領投的 1200 萬美元的融資。

有人專注付費訂閱，有人把安撫玩偶做到百萬銷量

兒童消費品的主要特征之一是使用者并不是消費者，即要想抓住孩子的心還得先抓住家長的心。如今，主攻成人冥想的 Calm 和 Headspace 也在積極開拓兒童冥想的版塊，這類 App 的成人用戶基數大，起碼在曝光上就更具優勢，也給 Moshi Kids 帶來了比較大的壓力?？梢宰⒁獾?，Moshi Kids 在 Instagram、Youtube 等社交媒體上都擁有 10 余萬的粉絲，其選擇了在社交媒體運營上下功夫，通過為家長營造輔助育兒的社區氛圍來留下用戶。

Youtube 賬號設立了 7*24 小時的音樂直播間；Instagram 賬號日常分享科普文章和產品更新信息

Moshi Kids 中沒有內置廣告，部分音頻為會員專屬，開通會員按月訂閱和按年訂閱的價格分別為 9.99 美元和 59.99 美元。根據 Sensor Tower 數據，按年訂閱是用戶購買次數最多的內購項目，這款應用 7 月的雙端流水為 23 萬美元。從內購收入上說，對比頭部動輒數百萬美元月流水的 Calm 和 Headspace，Moshi Kids 難免給人將受眾圈得過小的感覺。做一個小而美的應用，也許不是本意，但卻可能是 Mind Candy 在當時的最優解。一方面，前創始人的轉向提示了一個更為“可持續”的賽道，再結合早期累積的兒童游戲 IP 的優勢，Moshi Kids 的誕生似乎也是順理成章的。

相比《Moshi Monsters》時期，切換到兒童冥想賽道之后，Moshi Kids 在商業化的探索上顯得保守和謹慎了不少。在 Moshi Kids 的官網上，唯一的購買項目是價值 59.99 美元的 Moshi Kids 年費會員禮品卡，并且它十分慷慨地將所有的資源免費開放給教育工作者。根據其 2020 年財務報告，Moshi Kids 帶來的訂閱收入是 430.4 萬英鎊（約合 516.8 萬美元），占據了全部營業業務收入的 95%，剩下的 5% 被授權和產品瓜分，還是留下了不小的想象空間。

但相較于 Moshi Kids 的謹慎，其實在兒童健康領域的商業化探索中，已經出現了一些有趣的案例。在美國市場，一款名為 Cosmic Kids 的兒童瑜伽應用長時間位居 9-11 歲兒童應用暢銷榜 Top5。這款應用圍繞著創始人 Jaime Amor 的個人 IP 打造，雖然它幾萬美金的月流水并不算高，但在付費訂閱、出售面向兒童的周邊書籍、電子資料之外，進一步開拓了面向成人的兒童瑜伽教師培訓，涵蓋從 0-1 的專業課程、就業指導和資格認證?？梢哉f相比 Moshi Kids 又前進了一步。

Cosmic Kids 推出面向成人的兒童瑜伽教師培訓，售價 297 美元

同樣是兒童助眠，在硬件端也有廠商在進行探索。筆者就觀察到一款名為 Sweet Dreamers 的安撫玩偶，據介紹全球銷量已經突破百萬。這款玩偶集合了玩偶、白噪音、哭聲檢測、夜燈幾大功能。結合單價來看，至少是千萬美金的流水。而擁有大量卡通形象的 Moshi Kids 還沒有做...綜合來看，兒童助眠市場其實存在大量需求，在內容帶貨的當下，商業化探索空間還很大，畢竟商業世界總是有“女人和孩子的錢最好賺”的傳說。

Sweet Dreamers 安撫玩偶累計銷量已突破百萬 Sweet Dreamers 安撫玩偶累計銷量已突破百萬

無論兒童冥想或是兒童瑜伽，其實都是健康賽道之下的一個子類目，不過因為受眾群體是兒童，產品形態和消費習慣都與市場主流產品/用戶呈現出差異。不難發現，由于兒童本身不具備購買力，這些產品在設計、運營或是變現上會自然地向成人靠攏。前有《寶寶巴士》成為出海教育游戲的開拓者，在兒童健康賽道上是否會有國內廠商跟進呢？