@新熵原創

作者丨白芨

編輯丨月見

在年初疫情反復的封控期間，生鮮門店的社群生意往往十分火爆，社群每天人聲鼎沸，不乏社區居民詢價拼單的身影。但隨著疫情平穩，社群的熱度開始退散，逐漸淪為只有商家每日吆喝的互聯網“死水”。

正如虎嗅8月份一篇文章標題所描繪的那樣：拉個微信群就算做私域的時代結束了。事實上，缺乏線下客流到線上私領域的經營經驗，缺乏穩定提升門店復購的經營手段，幾乎是所有生鮮零售從業者都需要面對的問題。

以水果零售賽道為例，是否有人玩家找到了新路徑？

水果生意，既甜又苦

水果零售是門苦生意。

在這里，行業內的玩家形態眾多，連鎖門店、前置倉、社區團購、大型超市、傳統農貿市場等等。不同玩家的盈利模型、獲客手段、運營成本各有差異，卻都有著相同的痛點——被“嬌氣”的水果零售折磨。

一方面，水果品類本身損耗率較高。艾瑞咨詢數據顯示，傳統水果渠道流通需要走產地集貿市場、產地批發商、銷地一批、銷地二批、終端經銷商等環節，而物流每次運輸都將造成一定損耗。在零售終端，周轉速度直接影響店鋪坪效，像更追求時效的社區團購行業普遍通過預售+次日自提模式壓縮庫存，以規避產品周轉時間過長導致的庫存損耗。

另一方面，水果零售市場高度同質化。我國水果市場的特征是，品牌化程度低，消費者只認品類/產地，如丹東草莓、洛川蘋果等。零售終端的產品同質化嚴重，各個水果零售品牌更多是在運營模式上的差異，客戶群不穩定且忠誠度不高——這直接導致行業玩家們面對著私域沉淀難、提升復購難的普遍痛點。

事實上，在高頻、大需求的水果零售賽道中，各個玩家在沉淀用戶資產、提升復購方面的打法不算多。

主做社區的，依賴在本區域內長期做用戶口碑，寄希望于用戶養成消費習慣，并配合朋友圈、會員卡儲值等基礎私域手段；主做線上的，依賴各類線上平臺，通過外賣、團購等方式，配合平臺本身的投放、營銷方式，逐漸錨定配送半徑內客群；主做商超的，依賴商超本身聚流特性，拉取會員更多依賴銷售話術，主要精力在SKU選品與配合商超營銷活動中。

這是一次不得不下場的牌局。而已經下場的水果零售玩家的押注稱得上各有千秋，但核心的目標都指向一點：維持穩定客群，把線下的公域客流向線上私域轉化。引流商品、應季爆品配合促銷活動，才能源源不斷地激活消費者對于門店的認可與消費，生意才可持續。

鮮豐水果的數字化破題

水果零售市場流行橫縱兩個打法。

橫是做全品類，肉菜蛋奶日用品，向商超模式演變；縱是做產業深耕，優化效率，優化產品，堅持水果專精。

作為水果連鎖品牌的核心玩家，鮮豐水果是其中的“縱派”，門店策略以社區、密集為關鍵詞，以此提升品牌認知和運營、物流效率。

春江水暖鴨先知。對于真正聆聽一線炮火聲的水果零售企業而言，變化總在對外發聲之前。

面對行業普遍存在的痛點，鮮豐水果的破題思路是，向數字化轉型，并利用小程序陣地做可持續經營。對零售玩家來說，數字化不只是運營效率的提升，同時也在為企業開辟更大的增量蛋糕。

其系統性的動作，開始在2015年。鮮豐水果新零售產品負責人盛廉潔對「新熵」表示，鮮豐水果加大農業數字化投入的時間節點在2015年，此后通過應用平臺的方式逐步拓展，形成包括基地種植、供應鏈產銷協同、物流配送、營銷協同、加盟發展、C端銷售、B端大客戶管理、財務結算八個應用平臺，囊括上游供應端到下游零售端全產業鏈條。

而后疫情時代下，整個牌局面對的環境，再次發生了變化。上游供應端，交通管制和防控消殺帶來了更大的物流成本，并降低果品流動效率；門店零售終端，需要面對疫情管控帶來的線下客流降低和互聯網行業向果蔬進軍的線上競爭加劇等多重困境。

因此，鮮豐水果向市場交付的答卷，是向數字化深水區的不斷下探——通過提升線上渠道運營權重，以對抗線下客流波動，以線上線下全域經營的會員體系，嘗試解決用戶資產沉淀與客流復購提升的行業難題。

以線上到線下最為繁復的“履約交付”板塊為例，因疫情反復對加盟門店產生的經營壓力，鮮豐水果發布公告稱，從2021年1月1日起承擔全國門店配送費用，減輕加盟商負擔的同時，以此作為鼓勵門店向線上運營的根基。而這意味著總部需要投入一筆投入約1.5億元的資金以對抗市場波動。

但從結果出發，這一次對抗頗有成效。鮮豐水果實現了線上訂單超預期增長，其中不少門店訂單量是日常的兩倍以上。

目前來看，鮮豐水果的全域數字化經營鏈路，已經較為完善。總部作為數字化管理的集成“中臺”，基于會員CRM系統的數據洞察消費心智，形成策略參考，并由業務運營中臺進行相關優化落地；門店作為實際終端，承載線上線下雙屬性職能，以數字化會員體系為核心，線上商店以線下門店作為前置倉，承擔到店自提、外賣到家業務，而線下門店則作為門店流量公域，持續為線上會員私域沉淀用戶資產。

最后一公里戰爭

許多零售品牌進行數字化轉型的過程中，常常陷入一種誤區，喪失了零售作為消費者與品牌之間交互基礎的那份溫度，在鮮豐水果看來，數字化經營的核心重點，應該回歸到對“人”的服務之中。

鮮豐水果面對的痛點，一是需要提升門店效率，第二是需要沉淀線下門店公域流量至線上私域陣地。針對于此，鮮豐水果做了兩件事，引入IoT設備，同時上線支付寶小程序，作為私域運營的主要陣地之一，以此助力實現全域經營。

為了提升收銀效率，鮮豐水果選擇的切入點，是門店最為常見的支付場景。常見POS系統作為入門級數字化的手段，已經成為零售門店必備基建之一，但在實際操作中，依舊存在操作機械、交互貧弱、功能有限等痛點，堪稱全域經營數字化在走向終端門店過程中還沒走完的最后一公里。

業內不乏有平臺想以此為切口，幫助企業從消費終端降本增效，但大多不成系統、不夠開源，無法融入企業本身自有的數字化經營系統。

與此同時，鮮豐水果開始思考，支付場景是否具備更多用戶緯度的可能性。借助IoT為主體的支付寶智能收銀系統，鮮豐水果實現了“一鍵入會員”的便捷能力，將高度偶然性的、不確定性高的門店自然客流量，引向穩定的線上小程序會員流量。

基于支付寶開放生態，會員被引入鮮豐水果小程序之后，商家可以通過支付成功頁發券給消費者提升復購，還可以通過支付寶繁星計劃獲得公域流量精準匹配到會員和附近用戶，實現用戶有效觸達，借助小程序消息、安心充等產品能力，在可持續用戶資產運營的基礎上，也讓鮮豐水果門店的服務動線實現了數字化升維。

一方面，是線下服務體驗的升級。云效報道顯示，鮮豐水果的AI智能識別POS可以自動識別水果品類并稱重結算，對門店收銀人員來說，這意味著收銀效率的極大提升。

更為重要的，對于門店至關重要的會員系統服務鏈路大為縮短。在此之前，鮮豐水果吸引會員的方式是邀請顧客掃碼線下物料，再手動填寫注冊信息，以及在公眾號、小程序放出活動信息。盛廉潔對「新熵」表示，這一流程要花費一分鐘左右，如果網絡不好，可能要推遲到三分鐘、而在接入智能IoT設備后，用戶注冊會員的路徑大幅縮短，只需要一鍵授權信息即可領取會員卡，時長也縮短至6秒左右，“相當于幾何倍數的增長”。

另一方面，是線上用戶經營的匹配。顧客在線下支付場景，智能IoT能識別并精準展示優惠券與會員儲值優惠會員權益，引導入會，大幅提升門店會員轉化效率。通過支付寶的IoT設備或小程序注冊的會員，將與品牌會員系統深度打通，顧客可以享有品牌的完整會員權益，比如新會員禮包、會員折扣及會員積分等。

“我們與到店用戶的交互，除了店員話術就是收銀系統。所以在打通收銀到小程序的鏈路后，我們就打通了對用戶從支付、營銷到后續復購的閉環。”盛廉潔介紹。

據盛廉潔介紹，接入智能IoT的門店與其它門店相比，營銷效果至少有15%以上的提升，門店日均拉新人數也提升67%，從2.8人提升至4.7人。在近期鮮豐水果的刷臉支付優惠活動中，店均用戶參與率也能達到20%以上。

鮮豐水果效率與銷量雙向增長的背后，是線下門店公域流量與線上私域流量兩個場域“最后一公里”的貫通。

從支付寶最近召開的合作伙伴大會來看，支付寶認為品牌數字化運營、經營的中心，始終要回歸用戶價值，重點向用戶資產經營轉型。而鮮豐水果的案例表明，只有當用戶消費體驗提升，商家的用戶側運營才有邏輯前提。

對于鮮豐水果而言，數字化的本質是繼續向水果零售的更多可能性探索，是打一口寬一米，深500米的水井，專注一點持續深挖，增加數字化生命力，以此確定自身在市場中的存在價值。

借助支付寶開放生態，實現的數字化深水區探索，也只是基于用戶資產的全域經營嘗試。對于整個水果零售業數字化而言，也只是其中一角。在做精做深的行業前提下，還有更大的行業壁壘等待市場攻克，例如通過消費者行為數據分析，以需求端引導實體門店的營銷及品類規劃乃至于反哺上游供給端等等。

行業在期待水果零售，講述更多新故事。