作者：挖掘姬

編輯：谷子

封面圖來源：@鳳凰自行車官方微博

7月28日，每日優鮮暴雷。員工紛紛維權，財經大V熱議又一個互聯網獨角獸倒下，而網民最關心的是：我的錢呢？

說起來，上一個敢這么割大家韭菜的，還是ofo。死去的ofo留下一堆沒有退回的押金，有人點開app想看看退款排到哪了，卻發現app不知道什么時候已經登不上了……

有人年輕時沒心眼，上大學那會騎了ofo，如今研究生都考上了，押金還沒退回來。ofo討債能比考研還難？看起來是的。

考研不會讓你坑親朋好友，ofo會。為了不讓你拿到押金，ofo想過和網貸平臺合作，直接把押金轉成網貸資產。還記得那個“天天返錢”么，想拿回99押金，得在ofo上消費滿1500。最坑的當屬去年年底的“拉好友退押金”功能，坑我一個還不夠，還得讓我拉上墊背的。

但要論誰被ofo傷害最深，鳳凰自行車才是第一大冤種。

▲你好李煥英里的大梁自行車

說到這可能有人要問，是我媽嫁妝里的那個鳳凰么？它竟然還活著？

對的，就是那個曾經的中國自行車代表，“三轉一響”里二八大杠，爸爸接自己上放學的一代人童年回憶。

它確實還活著，只是活得挺……磕絆的。

活了120年，鳳凰沒受過這么大委屈

時間回到2016年，一陣名叫“共享單車”的風吹起來了。ofo和摩拜針尖對麥芒，互不相讓，明爭暗斗幾百個回合。

鋪市場最重要的得有車。兩虎相斗，自行車廠坐收漁翁之利，多家老牌自行車廠都收到了巨額訂單，開滿生產線都喂不飽這倆大客戶。

2017年ofo找上鳳凰，開口就要500萬輛自行車。這一年，鳳凰正值120周年慶。本以為搶到了天降巨餅，誰能想到餅是餿的。共享單車的水太深，鳳凰剛伸腳就摔個大跟頭。

為了“伺候”好ofo，老實人鳳凰把攢了一百多年的看家本領都拿出來了。

騎過ofo的都知道，它家車質量不行，故障率太高。鳳凰把所有造車經驗，與騎行有關的圖紙都共享出來，給ofo定制了公主車車型。

▲圖片來源@ofo小黃車官方微博

這款車專為女性量身定做，車筐用的圓頭螺絲，防止刮傷皮包。鏈條用了半封閉鏈罩，穿裙子也能放心騎。用戶體驗這塊，鳳凰一個造車的比ofo一個互聯網公司想得遠。當然，ofo轉頭給這車整了個被罵成狗的機械鎖就是另一回事了……

ofo想出海，鳳凰就給它定制符合當地標準的車，嘔心瀝血，鋪平它去海外的路。

▲倫敦哈克尼區市政廳前的ofo

鳳凰給ofo造了投放在硅谷和倫敦的兩萬輛車，還給它造了全球首款采用變速系統的共享單車，投放在新加坡。

就這種付出法，鳳凰一輛車才賺8塊錢。

就這8塊錢，ofo都能耍賴皮不給了。

鳳凰和ofo簽的合同是框架協議，具體采購車輛要再簽采購合同。造車前ofo要預付部分款項，交付后要在規定期限內結款——可ofo就是付不出尾款，嚴重違約。

2018年，車財兩失的鳳凰拿起法律武器，把ofo的運營方東峽大通告上法庭，要求償還6815.11萬欠款。這真是“強人所難”，小黃連99的押金都退不出來，哪能還得起8位數的債。

官司打了好幾個月，鳳凰收到東峽大通凍結的2804.05萬。至于剩下的錢，要分期付款慢慢還，鳳凰緊接著做了3617.2萬計提壞賬準備。

吃多了娛樂圈以億為單位的瓜，有人可能會覺得這點錢沒什么，那讓我們算筆賬看看。

眾所周知，國產自行車利潤極低，以鳳凰為例，2018年上半年營收3.53億，凈利潤只有1911萬——這錢給爽子演戲，都演不滿10天的。

但這已經是行業天花板級別的存在，另一個自行車巨頭永久，2018年上半年營收1.83億，凈利潤只有384.29萬。

等于說，ofo這一把就坑走鳳凰好幾年的利潤，讓鳳凰元氣大傷。

2018年，鳳凰營收暴跌46.68%，虧損1368萬。為斷臂求生，不得不拿出旗下富凰30%的股權，賣了1140萬，才茍過這場無妄之災。

食堂里飛出的金鳳凰

時代變了，連ofo都敢欺負鳳凰。想當年，誰要有門路能買到鳳凰自行車，那可是大能人。要論起歷史來，鳳凰都不是 ofo 爺爺了，那是祖宗級別的存在。

▲自行車是上海老克勒十分中意的出行工具

最早的鳳凰，能追溯到1897年光緒年間，那一年，有個叫諸同生的人在上海南京路開了家同昌車行。

諸同生雖生在清朝，營銷思路卻比4A公司里造PPT的廣告民工還先進。他給同昌車行寫了個中西結合的故事大綱：我的車零件是從歐美進口的，有伯明翰工廠背書，質量靠得??；組裝是中國人做的，牌子也是中國自創品牌，是咱自己人的車。他還在《申報》上狠狠投放廣告，請當時杭州第一美人王映霞做模特。這套營銷組合拳下來，想不紅都難。

▲同昌車行廣告文案：乘腳踏車有益體育，女體育家宜提倡之

1930年同昌車行造出一款“飛人牌”自行車，遠銷東南亞，邁出出海第一步。

那時國產自行車不論是質量還是設計，都走在前沿。反觀日本自行車品質差，大家給它起了個綽號叫“禮拜車”，嘲諷它質量不好，騎一個禮拜就壞了。

1958年公私合營浪潮下，勞動節這天以同昌車行為代表的267家自行車廠改制合并，成立上海自行車三廠。

眼瞅著車就要下生產線，名字還沒想好。同昌車行年代，鳳凰換過好幾個奇奇怪怪的名字，有飛馬、飛人、飛熊、飛燕還有飛鷹——快湊夠一個飛行動物園了。

新中國成立后，天津自行車廠造出第一款國產自行車，蹬起來兩個輪子像翅膀在飛。為寓意和平，工人們給新車起名叫“飛鴿”?！帮w”字輩的名氣和光環都在飛鴿那，同昌也不想再“飛”了，那咋辦？

同昌的營銷智囊團又上線了，今有全民制作人造星，前有全民騎車人造車。同昌在各大報紙刊登征名啟事，面向全國海選新車名字。上千封投稿信從全國飛往上海，一天中午吃完飯，廠里工人們把征集到的投稿都拿出來，在食堂搞了個投票，結果“鳳凰”這個名字高票勝出，從小小的食堂正式起飛。

想出圈光靠營銷可不夠，關鍵還得有實力。

1980年，鳳凰造出用舉世聞名來形容都不過分的PA18車型，它有個耳熟能詳的名字，二八大杠。

這款車拿了國家銀質獎，火遍大街小巷。廠里每個月都能收到幾百封求車信，誰要有輛二八大杠，騎在街上風風光光都是排面。

80 年代改革開放，四川人劉永好和三個哥哥變賣家產，在新津縣辦了養殖場。幾十年后，靠著賣飼料，劉家兄弟登上福布斯中國富豪排行榜第一?；貞泟摌I歷程，劉永好對香車別墅沒啥感覺，卻念念不忘18歲那年，來成都買上了人生第一輛鳳凰自行車。

喜提新車高興啊，他穿個紅背心帶個綠軍帽，在東郊工廠外一圈圈地騎，半條街的女孩都在看他，著實驕傲壞了。

▲劉永好帶著自行車上節目

后來想創業經商，劉永好忍痛把自行車賣了換來啟動資金。他又借了一輛自行車綁上竹筐去農村收雞蛋，騎一天能收兩百個，孵出小雞再騎車去市場上賣掉?？恳惠v自行車起家，蹬出如今市值716億的新希望。

早期注冊商標時鳳凰眼光就很長遠，想到未來要走出國門，特意申請兩個版本。紅底金鳳凰商標自行車內銷，藍底金鳳凰商標自行車專銷國外。

80年代改革開放，鳳凰不再滿足于國內市場，正式出海。1980年出口意大利一萬多輛自行車，1991年在加納建廠，是國內首家在國外建廠的自行車企業。

▲鳳凰在孟加拉國簽約建廠

國內國外兩手抓，自行車行業一片大好，鳳凰業績扶搖直上。1992年鳳凰一個企業，貢獻了全上海GDP的1%。

1993年鳳凰在上交所掛牌上市，這是過去幾十年輝煌歷史的總結，也是未來幾十年下坡路的序章。

90年代社會一切都在加速，經濟在加速增長，生活條件在加速改善，交通工具的速度當然要跟得上。

能買得起摩托的騎摩托，有錢坐小轎車的買汽車。哪怕是自行車，也得是速度更快的電動自行車。

鳳凰不是被飛鴿、永久這些同行打敗的，大家一損俱損。是自行車跟不上快速的社會節奏，逐漸邊緣化。

時間來到2010年，鳳凰第二次所有制改革，這次的目標是年輕化。改制前職工平均年齡53.7歲，改制后平均年齡32歲，最年輕的團隊只有26歲。

▲鳳凰和阿貍聯名的滑步車

改制前鳳凰的代表作是笨重的二八大杠，改制后做童車，效果意外不錯。在鳳凰天貓旗艦店，銷量最高的商品，是一款400元左右的兒童自行車。

現在鳳凰不只有自行車，產品從嬰兒車到輪椅，全生命周期都給你準備好了。

鳳凰想涅槃，哪些苦還沒吃完

如今的鳳凰，大而不強。鋪著最大的攤子，干著最辛苦的活，卻沒掙到行業里的大錢。別說和國外高端自行車比，就是和捷安特比，在營收和利潤上都差太多。

2020年捷安特銷售額163億，凈利潤漲了46.7%；2021年銷售額再漲17%，捷安特沖到180億大關。同年鳳凰營收大漲49.59%，卻只有20.58億。

▲售價98800的TREK山地車

童車賣再好，一輛也就幾百塊，利潤能剩多少？反觀中產們喜歡的，是Brompton、TREK這些進口品牌。2021年我國進口5.83萬輛自行車，均價747.33美元。而我國出口的自行車，均價只有73.75美元，價差十倍還多。

為什么我們不敢買國產高端自行車？還不是當初讓他們傷怕了！

18歲那年騎著鳳凰車收雞蛋的青年劉永好，現在是華夏醫療集團的劉董事。

曾經是一代人記憶，背負著民族驕傲的鳳凰，也不知何時走上了另一條道路。

為了提高產能，鳳凰曾和43家車廠搞聯營。這些企業交錢就能用鳳凰品牌，說是聯營，其實就是貼牌代工。

各廠的車良莠不齊，有些不合規的也頂著鳳凰的標流入市場。偽劣產品一下傷透消費者的心，企業形象一落千丈。

1996年，鳳凰虧損4930萬，連廠里職工都覺得，要倒閉了。

2005年，鳳凰劃歸上海金山區，那是個房地產風生水起的年代，金山區想讓鳳凰搞個房地產副業。這個轉行跨度實在大，造自行車的哪有炒樓那幫人的花花腸子，沒幾年就干不下去了。

▲鳳凰的自行車工廠

好消息是，有金山的資金資源加持，鳳凰留住了最后一口氣，一步步收回商標使用權，還在江蘇天津建了生產基地，主業沒丟。

壞消息是，貼牌授權加上分心搞房地產，讓鳳凰錯過中高端自行車起飛風口，自行車王者的桂冠已經拱手讓人了。

一輛運動自行車看著簡單，實則有240多個零部件，其中160多個在變速器上。尤其是高端變速器，我國幾乎全部依賴進口。

全球60%的高端自行車上的變速器，能且只能用日本的禧瑪諾，這個變速器是自行車成本的40%。沒有核心技術，完全是在給禧瑪諾干組裝工。

變速器被卡脖子，鳳凰琢磨換個賽道超車。

▲鳳凰造丸石車

2019年鳳凰營收9.75億，2020年就敢花9.52億瘋狂買買買。這一年，鳳凰收購了兩個自行車品牌和一個零件供應商，打算借日本丸石品牌開拓中高端市場。這一年鳳凰還組建了研發中心，規劃著新產品新品牌。

▲FNIX助力車

2021年，FNIX正式官宣，專注鋰電助力自行車。這種車在日本和歐美比較流行，售價高，一輛FNIX能賣出幾十輛普通車的價。關鍵在它不用變速器，用電能輔助，繞過高端山地車被別人堵死的路。

這個新賽道大家在同一起跑線，論努力中國人沒輸過，國產八方電機、萬佳電機已經嶄露頭角。

上海財經大學王新新教授，曾給鳳凰出過一份“治療方案”：品牌定位要向中高端靠攏，產品質量要向高精尖靠攏。但就目前來說，鳳凰距離達成這個目標，為時尚早。

▲今年7月歐洲自行車展上亮相的FNIX

2021年，鳳凰研發費用支出2223.7萬，研發投入僅占營業收入的1.08%。和國際上的對手比，只有141人的研發團隊也非常單薄。這個配置，想高精尖很有難度。

無論如何，鳳凰還活著。還沒有——也不該成為擺進博物館的歷史。它應該出現在全世界的街頭巷尾，成為人們短途出行的最佳拍檔。END

參考資料：

中國證券報 6815.11萬元欠款久拖不還 上海鳳凰起訴小黃車

銀昕.鳳凰的“涅槃” ofo的野心 鳳凰:每輛車8元的利潤,只有偷著樂了[J].中國經濟周刊,2017(25):68-69.

鳳凰行萬里,經典續百年——上海鳳凰自行車120年慶[J].中國自行車,2017(05):44-47.

芮益芳.后自行車時代 120歲的鳳凰如何涅槃[J].商學院,2017(07):56-58.

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