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上市以來股價跌去93%,活躍用戶“腰斬”,短視頻能拯救新氧嗎?
社區短視頻,新氧APP新的流量密碼?
7月18日,醫美頭部平臺新氧收到納斯達克發出的通知。公告顯示,該公司的美國存托股票已連續30個交易日收盤價低于每股1美元。該公司獲得180個日歷日的合規期以重新符合納斯達克上市規則。如果公司在2023年1月11日之前未恢復合規,則可能有資格獲得額外的180日合規期。
對此,新氧表示,納斯達克的退市警示函不影響公司的業務運營,公司將在規定的寬限期內采取一切合理措施恢復合規。
新經濟 IPO注意到,新氧在收到退市警示函之前,新氧APP已作出重大調整,首頁已由商城調整為社區,而社區內容則是抖音、快手類似的短視頻,只不過視頻內容聚焦醫美、時尚類。這是否意味著,新氧要打造醫美界的“抖快”。
小編注意到,新氧社區短視頻內容分為關注、熱門、美白、補水清潔、抗衰、祛痘等多個欄目,用戶打開新氧APP默認進入社區短視頻的熱門頁面。據新氧官方客服透露,入駐新氧社區只需要一筆訂單或一筆線下消費記錄。
8月9日,小編隨機刷看10個熱門短視頻,統計視頻流量數據如下:
整體來看,新氧在全部流量都分給社區的情況下,其推薦的熱門短視頻數據可謂“慘淡”。具體到視頻內容,醫美達人的流量明顯高于醫美醫生,這或與視頻內容本身是否更吸引眼球有關。值得注意的是,無論是醫美達人還是醫生,如果在新氧獲得不了更多流量,必然就沒有堅持創作的動力。
公開資料顯示,新氧成立于 2013 年,作為一家互聯網醫美平臺,新氧做的是流量生意,靠激勵用戶發布真實醫美日記吸引流量,再通過招募醫美機構入駐收取廣告費、促成交易變現。
2019年5月,新氧在美國納斯達克交易所上市,拿下“互聯網醫美第一股”。當時每股發行價為13.8美元并隨后漲至高點。可惜之后,新氧股價一路走低,尤其是去年至今股價持續下跌,目前已跌破1美元。
根據新氧披露的財務數據,過去5年,新氧總營收保持連年增長,但始終處于虧損邊緣。累計實現總營收50.15億元,累計凈利潤-0.65億元。
分季度來看,過去5個季度,新氧季度平均總營收3.99億元,3個季度凈利潤為負,2個季度凈利潤為正,整體處于虧損狀態。
之所以出現增收不增利的現象,或與新氧不斷攀升的營銷費用有關。根據新氧披露的財報,2019-2021年,新氧營銷費用分別為4.70億元、7.26億元和7.93億元,分別占同期總營收的41%、56%、47%,不斷接近同期營收的一半。
2020年第二季度,新氧植入《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》等熱門綜藝,及《二十不惑》等熱播電視劇,而人氣姐姐伊能靜、金莎、鄭希怡等也入駐新氧發布美麗日記。數據顯示,《浪姐》熱播期新氧站內自然流量同比增長228%,新氧趁勢上線了中國醫美抗衰節大促。
2020年7月26日,“浪姐”成員伊能靜和新氧CEO金星首次合體進行了一場醫美行業的直播,播放量達695萬。
2021年5月,著名演員、導演趙薇官宣成為“新氧醫美公益大使”。根據新氧給出的數據,中國每年有超10萬黑醫美受害者。為此,趙薇與新氧倡議"醫美,專業比天大!"自此,趙薇“新氧醫美,專業比天大”的海報也成為新氧官方的Slogan。
據媒體此前報道,生產椰汁飲料的歡樂家曾在招股書中無意透露過趙薇的代言費。歡樂家招股書顯示,趙薇合約期為2017年3月21日至2020年3月20日,合同金額1500萬元。據此計算,趙薇一年的代言費為500萬元。
讓新氧始料未及的是,趙薇代言新氧3個月后,2021年8月,有關趙薇被封殺的消息在各大論壇悄然傳開。8月27日,在騰訊視頻、愛奇藝、優酷搜索“趙薇”,均顯示“由于相關法律和政策,無法展示相關結果”。受此影響,新氧vedio微博在第一時間刪除了趙薇的相關內容,新氧APP隨后也將趙薇開屏海報下架。
如今,新氧APP開屏仍保留“專業比天大”Slogan,但趙薇代言的海報早已消失不見。從這個意義上來說,新氧搭上“浪姐”獲得了爆破式成功,但邀請趙薇代言卻是意外“踩雷”。
營銷費用不斷攀升的同時,新氧平臺的毛利率卻出現斷崖式下滑。2019年一季度新氧毛利為1.70元,毛利率為82%。2020年第一季度新氧毛利為1.39億元,毛利率為76%。2021年第一季度新氧毛利為3.1億元,毛利率為85%。2022年第一季度新氧毛利為1.94億元,毛利率為35%。
更為要命的是,作為一家流量生意平臺,新氧APP的平均月活躍用戶(MAU)用戶也開始下滑,根據新氧過往披露的數據,2022年第一季度平均活躍用戶數與2020年第一季度平均活躍用戶數幾乎持平。
2019年第一季度,新氧APP的平均活躍用戶為192萬;預約服務的付費用戶數為12.73萬,付費醫療機構數為2701家,訂閱信息服務醫療機構數為1853家。
2020年第一季度,新氧APP的平均活躍用戶為420萬;預約服務的付費用戶數為7.75萬,付費醫療機構數為3295家,訂閱信息服務醫療機構數為1862家。
2021年第一季度,新氧APP的平均活躍用戶為840萬;預約服務的付費用戶數為17.30萬,付費醫療機構數為4702家,訂閱信息服務醫療機構數為2191家。
2022年第一季度,新氧APP的平均活躍用戶為440萬;預約服務的付費用戶數為17.30萬,付費醫療機構數為5254家,訂閱信息服務醫療機構數為2191家。
面對阿里、京東、美團、拼多多,以及小紅書等流量巨頭的圍剿,新氧必然面臨毛利率下滑。另一方面,面對更美、悅美、美唄等垂直互聯網醫美平臺的追趕,新氧同樣面臨流量分化的影響。
如今,新氧APP將首頁流量給了短視頻,是想復制500萬+篇醫美日記嗎?值得注意的是,500萬+篇醫美日記背后是新氧有償付費的激勵,短視頻想要再度上演傳奇光靠流量扶持夠嗎?在此之前,新氧被指販賣流量焦慮,碰瓷娛樂明星,以及社區日記存在低俗內容。
據媒海報新聞此前報道,在新氧APP與女性“私密”項目相關的板塊中,存在不少尺度大、配圖低俗,傳播畸形價值觀的內容。
新氧APP在此前被媒體曝光涉嫌販賣“容貌焦慮”,向社會傳遞“長得漂亮才會活得漂亮”的信息,而據記者發現,新氧APP還在傳播一種畸形的價值觀。一位用戶在新氧APP分享的日記中提到,“經驗豐富的小姐姐都嫁給了愛情”,稱性經驗豐富并不利于嫁入豪門,“需要靠一點點高超的偽裝技術,有一些經驗是可以被隱藏的。”
新經濟IPO注意到,新氧股價在堅守22個月后開始破防,自2021年3月2日開始,其股價一路下跌,并再未出現大幅反彈。截至發稿前,新氧股價與上市開盤價相比,區間跌幅高達93.15%。
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