斑馬消費 徐霽

6月底慕思股份上市后，8月初趣睡科技開啟申購，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。原本就話題性十足的大家居行業(yè)床墊板塊，再添兩家明星公司。

大市場空間，低附加值產(chǎn)品的同質化競爭，造就了如今床墊江湖的內卷格局。

行業(yè)老大慕思，品牌爭議從未間斷；代工廠夢百合，想通過營銷投入來做大品牌業(yè)務，去年卻陷入虧損泥潭；“床墊第一股”喜臨門，前幾年跨界影視元氣大傷，回歸主業(yè)大砸廣告才勉強恢復體力；趣睡科技造出互聯(lián)網(wǎng)床墊的空中樓閣，被二股東小米捅刀，業(yè)績下滑，今年上半年營收凈利雙降……

頭部企業(yè)們“誤入歧途”，這些成本最終都要轉嫁到C端。現(xiàn)在的消費者，想要買到物美價廉的床墊，可真是太難了。

看起來很美

人這一生，有三分之一左右的時間在床上度過。在這個場景中，床品、床墊、床上用品，無論哪個細分市場，都蘊含了巨大的市場空間。

床上四件套，這個并不起眼的小行業(yè)，曾培育出了富安娜、夢潔股份、多喜愛、羅萊生活、水星家紡5家上市公司。

功能更重要、客單價更高的床墊，意味著更大的市場容量。

中國人大規(guī)模使用床墊，其實并沒有多長時間。在全球化帶來床墊使用習慣之前的幾千年，我們墊著睡覺的材質和產(chǎn)品五花八門。

中國床墊行業(yè)起步于上世紀80年代初期，市場培育期便形成了穗寶床墊、皖寶床墊等地方特色品牌，并一直延續(xù)至今。

90年代之后，隨著自主研發(fā)的床具機械開始投入使用，中國床墊行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展時期。白手起家的喜臨門、以床墊機械切入的夢神家居，便誕生于這個階段。

新世紀之后，外資品牌爭相進入中國市場，本土床墊行業(yè)發(fā)展提速，并先后誕生了多個流派。高舉高打走品牌路線的慕思股份，主打生產(chǎn)、替品牌代工走外銷渠道的夢百合，成為其中的佼佼者。

床墊產(chǎn)品本身，也從早期的棕墊為主，演變?yōu)楝F(xiàn)在彈簧床墊為主、海綿床墊和乳膠床墊為輔的產(chǎn)品結構。按最新數(shù)據(jù)，這三者的占比分別為70%、20%、10%。

公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)展成為最大的床墊生產(chǎn)、消費與出口國。產(chǎn)值超過全球的三分之一，2020年消費規(guī)模85.4億美元，最近十年的復合增長率接近20%，遠超其他國家，在大家居行業(yè)亦名列前茅。

隨著消費水平和健康意識的提高，床墊的普及率和更換頻率仍然有提升的空間。目前，中國的床墊普及率僅為60%，而發(fā)達經(jīng)濟體大多達到85%；中國近50%的消費者超過5年未更換床墊，美國消費者的三年床墊更換率達到70%——隨著乳膠等新材料在中國床墊市場的普及，更換頻率提高將成為自然趨勢。

同時，在床墊發(fā)源地美國，前五大品牌的市場集中度超過50%，而中國五大床墊品牌的市場集中度僅為16%左右，頭部品牌的擴張空間非常大。

不過，巨大市場空間的背面，床墊市場的弊端也非常突出。在大家居行業(yè)的各大產(chǎn)品線中，床墊是典型的隱性產(chǎn)品，相較于全屋定制、沙發(fā)、智能家居等顯性產(chǎn)品，整體附加值有限。

大市場空間，低附加值產(chǎn)品的同質化競爭，造成的結果就是內卷。那么，床墊行業(yè)的內卷，到底有多少種姿勢？

品牌智商稅

早期，中國家居行業(yè)極度缺乏自信。當時的社會風氣是，只要掛上仿歐美的品牌標簽，產(chǎn)品就能賣出高價。

特別是廣東品牌，把這一招玩得爐火純青。定制家居行業(yè)，老大歐派家居和老二索菲亞，小弟皮阿諾、好萊客等，都是這個套路。

2011年，央視曝光假冒“洋品牌”達芬奇家居引發(fā)熱議。這家企業(yè)將東莞生產(chǎn)的家居產(chǎn)品運到意大利再運回來，標價比原來漲了10倍。之后，該品牌在市場上基本銷聲匿跡。

但是，這種偽“洋品牌”的商業(yè)模式，并未能完全杜絕，只是更加隱晦罷了。床墊行業(yè)，最突出的便是慕思。

當你在機場、高鐵站看到那個與喬布斯頗有幾分相似的老頭叼著煙斗，宣傳“源自1868”、“法國皇家設計師”的慕思de Rucci；當你在家居賣場最高規(guī)格的門店看到這售價動輒過萬元的床墊，你大概率會以為這是哪個國際大牌。

其實，這是一家2004年才創(chuàng)立于廣東東莞厚街的本土品牌。

2009年，這個名叫Timothy James Kingman的老頭，與慕思簽約，授權公司可永久使用帶有其肖像的照片及其底片。也就是說，這個老頭與公司品牌及家居行業(yè)沒有任何關系，不是品牌創(chuàng)始人也不是設計師，這就是徹頭徹尾的廣告。

靠著高端的品牌定位和廣告暗示的勝利，慕思股份一躍而成為中國床墊老大。在極度分散的中國床墊市場，公司市場份額8%，為第二名喜臨門的兩倍，占據(jù)了前五大品牌總市場份額的一半。

盡管品牌廣告等問題引起監(jiān)管層的關注，并引發(fā)輿論爭議，但是，慕思股份還是在今年6月底成功登陸深交所主板。

隨著消費者對品牌的認知加深，慕思的智商稅，其實也沒有以前好收了。

近幾年，公司異于行業(yè)趨勢，不斷下調旗下床墊產(chǎn)品的出廠價，2019年-2021年分別為2419.93元、2102.60元、2041.97元。

同時，在原來的直營和經(jīng)銷渠道之外，公司加大力度拓展合作品牌業(yè)務，2019年聯(lián)合歐派成立“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派全渠道銷售。

當你訂購歐派的全屋定制，宣稱贈送慕思的床品和床墊，實際上只是定制品牌“慕思·蘇斯”而已。

近3年，公司對歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬元、2.88億元、5.28億元，占營業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.15%。

多重因素合力，慕思股份毛利率從2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，通過壓制三項費用的支出，公司才勉強保住了盈利能力。

生產(chǎn)商轉型

慕思的品牌成功，站在消費者的角度來說，確實是智商稅。成本1000元出頭的床墊，出廠價2000元，靠著有瑕疵的廣告營銷，在終端能賣出大幾千上萬元的價格。

但是，在行業(yè)內，這個品牌化的成功案例，激勵不少同行，重倉品牌業(yè)務、加大營銷力度。轉變最明顯的便是夢百合。

2003年創(chuàng)立的夢百合，核心業(yè)務為床墊出口，給大牌做代工。2021年，公司營業(yè)收入79.12億元，自有品牌僅15.62億元，占比不到20%。

但是，全球化生產(chǎn)、缺乏品牌力，導致公司盈利能力差、業(yè)績不穩(wěn)定。2021年，夢百合盈利能力繼續(xù)下滑，虧損2.76億元，這是公司自2011年有業(yè)績記錄以來的首次虧損。

出于對本土市場的重視，以及對提升盈利能力的渴望，夢百合加大了對品牌業(yè)務的投入。截至2021年底，其線下門店數(shù)量突破1000家。

但是，夢百合與慕思同樣的問題是，高收入和高增長，建立在高投入的基礎上。

2021年，夢百合廣告宣傳費1.96億元；當年，公司自有品牌收入15.62億元，毛利率29.67%，這部分業(yè)務的毛利潤也才4.63億元。綜合算下來，夢百合的廣告投放力度，一點也不比慕思小。

這些品牌想通過長期的高投放，建立渠道和品牌慣性，以此來深挖護城河建立長期優(yōu)勢。但是，對于床墊這種低頻消費來說，直接的廣告投入勢必是長期且低效的。

A股另一家生產(chǎn)型床墊企業(yè)的經(jīng)歷，則更為曲折。

浙江紹興人陳阿裕17歲開始在木器廠當學徒，22歲時用僅有的1000元錢辦起了軟墊廠，隨后喜臨門成立，一步步成長為中國最大的床墊品牌之一。

2012年以“床墊第一股”的身份上市后，陳阿裕不甘心老老實實做床墊，在跨界重組最盛的2015年，掏空家底以現(xiàn)金7.2億元收購影視公司綠城傳媒100%股權。

沒有意外，喜臨門影視板塊暴雷，拖累上市公司業(yè)績。困頓之時，公司差點被顧家家居收購。

陳阿裕痛定思痛，清理影視資產(chǎn)，回歸床墊主業(yè)，終于在2021年打了個翻身仗。

喜臨門核心業(yè)務得以提振，一方面是降低毛利率以價換量，另一方面還是與夢百合和慕思一樣，大幅加大廣告投放力度。

2021年，公司廣告及業(yè)務宣傳費3.04億元，同比增長了81.39%。至此，喜臨門已經(jīng)度過了最危險的時期，但盈利能力，還是較頭部家居企業(yè)們，低了不少。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫

床墊，是一個相對較重的產(chǎn)品。感官上的重，降低了消費者的購置欲望。產(chǎn)業(yè)上的重，是指行業(yè)內大多為重資產(chǎn)企業(yè)，設計、生產(chǎn)、品牌、銷售一攬子全包。

直到2014年，一家叫Casper的美國公司，對傳統(tǒng)床墊行業(yè)的商業(yè)模式進行了顛覆。

Casper通過線下體驗店和電商相結合的方式直接銷售，向客戶承諾100天免費試用退換，床墊卷起來裝進紙箱運輸，方便收貨和退換。

2015年，在科龍、美的、全友等企業(yè)擔任過銷售高管的李勇，創(chuàng)立趣睡科技，把Casper的業(yè)務模式復制到中國市場。

這種新穎的商業(yè)模式，讓公司在一級市場廣受追捧。趣睡科技創(chuàng)立幾個月后，便拿到小米系順為投資的1000萬元天使投資。目前，小米為公司第二大股東。

另外，公司還陸續(xù)拿到京東數(shù)科、成都國資、喜臨門、昆侖萬維、籃球明星易建聯(lián)等機構的投資。

盡管從來沒直接說過，但是，趣睡科技的8H床墊就是按照雷軍“互聯(lián)網(wǎng)思維”來打造的。

專注。趣睡科技床墊產(chǎn)品只做少量SKU，集中精力打造爆款；公司采取外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷售的輕資產(chǎn)模式運作。

極致。公司講究用戶體驗，床墊采用紙箱卷裝，方便收發(fā)，提供21天的試睡期。

口碑。提升用戶參與感，8H品牌通過社會化營銷和眾籌等模式，奠定了互聯(lián)網(wǎng)床墊的品牌基礎。

快。產(chǎn)品落地快，公司發(fā)展快，上市也快，創(chuàng)立5年便開始沖擊創(chuàng)業(yè)板，到今年終于如愿以償，8月2日已開啟申購，敲鐘在即。

但是，銷售重度依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，特別是小米系電商平臺，生產(chǎn)完全依賴喜臨門、夢神家居和夢百合，終究是在巨頭的夾縫中討個巧而已。

灰犀牛已經(jīng)開始作亂。自2019年起，B2B2C模式下小米商城減少對非米家系列產(chǎn)品的采購，重創(chuàng)了公司業(yè)務。

2019年-2021年，趣睡科技來自小米系列平臺的收入分別為4.18億元、3.27億元、2.90億元，占比分別為75.69%、68.43%和61.41%。同期，公司營業(yè)收入從5.52億元下降至4.73億元。根據(jù)業(yè)績預告，2022年上半年公司營收、凈利均大幅下滑。

值得一提的是，這個互聯(lián)網(wǎng)床墊第一品牌，曾是刷單小能手。2017年-2019年，趣睡科技刷單的訂單金額占營業(yè)收入的比例分別為2.45%、1.81%及0.26%。直到監(jiān)管層加強管控，公司才于2019 年3月底停止刷單行為。

現(xiàn)在的情況是，老師Casper上市不到兩年就火速退市，互聯(lián)網(wǎng)床墊的泡沫被刺破；趣睡科技登陸A股，新故事準備怎么講？