閱讀提示

消費者在網(wǎng)絡(luò)直播中購買商品漸成一種生活習(xí)慣。為了利益，一些主播打起了情感牌，利用話術(shù)和演繹套路讓粉絲下單，不少消費者為此花了冤枉錢。有專家指出，直播帶貨亂象亟待整治。同時，消費者也應(yīng)理性下單。

在快手一個百萬粉絲的直播間里，記者看到了這樣的“激情一幕”——伴隨著動感的音樂和迷幻的燈光，主播深情地向觀眾喊：“家人們，這個選品團隊所有人都阻止我上架，每多賣一單，我們虧的錢就更多，但給粉絲家人們送福利是我們的夙愿。來，上鏈接！”

網(wǎng)絡(luò)世界中，出于對主播信任“激情下單”而陷入“情感陷阱”的大有人在，在這種情況下購買的產(chǎn)品不僅未必是自己真正需要的，而且產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量和售后問題的情況也屢見不鮮。

陷入情感漩渦的“家人”

老李是一名46歲的公司職員，晚上有時會在抖音觀看一位700萬粉絲主播的直播，她的直播間里在線觀眾最多的時候接近百萬人。

據(jù)老李介紹，這位主播的直播內(nèi)容很豐富，看她和別人打PK令自己熱血澎湃，不停地給她點贊。“有一天晚上和一個女主播打PK時，我在她的直播間下單了一份茶葉。她說這是為了自己和直播間家人的尊嚴而戰(zhàn)，她讓我們不要刷禮物，只需要支持刷榜電商的產(chǎn)品就好了。”老李說，他當時特別激動，覺得她太不容易了，一定要支持她，茶葉價格倒是不貴，只是收到茶葉后發(fā)現(xiàn)全是茶葉梗，根本沒法喝。

當記者打開老李的抖音購買記錄，想查看該產(chǎn)品的用戶反饋時，商品頁面顯示已經(jīng)失效。

“其實這樣的情況很多，我們粉絲群里很多人收到貨后都會在群里反饋質(zhì)量問題，但是根本沒有人理我們，所以我再也不看她直播了。”老李說。

由于粉絲們喜歡看主播之間互相PK，為了保持流量數(shù)據(jù)和直播效益，部分主播會選擇“演劇本”來制造話題帶貨，過生日、訂婚，甚至一句話、一件衣服都會成為他們炒作的噱頭。

除了PK主播“家人式”的情感營銷，記者還發(fā)現(xiàn)大部分的帶貨直播間都會利用音樂、話術(shù)、助播進行情感煽動。一些主播會告訴觀眾，這是絕無僅有的“機制”，而且所剩庫存不多，一定要馬上下單，借此給觀眾造成購買心理上的“危機感”。

“大品牌給一些主播的‘機制’并不是指專供某一個主播，給所有主播的‘機制’都一樣，消費者一定要會甄別主播的話術(shù)，不要被牽著鼻子走。”一位電商行業(yè)的從業(yè)人員說。

記者在觀看直播時發(fā)現(xiàn)，部分主播在銷售產(chǎn)品時，所有的商品循環(huán)講解完畢后，之前顯示售空的產(chǎn)品會再次出現(xiàn)在購物車中，而這時博主會再次告訴粉絲這是最后的庫存，一定要馬上下單。這樣的流程反復(fù)幾次后，產(chǎn)品要么真正售空，要么還會以預(yù)售的形式繼續(xù)銷售。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，由于帶貨直播的時長動輒幾個小時，內(nèi)容也相對單一，大部分消費者買完后即退出直播間，不會長時間觀看。這讓很多消費者一直被蒙在鼓里，很難發(fā)現(xiàn)其中的套路。

莫讓劣幣驅(qū)逐良幣

楊思宇是一名在抖音擁有10萬粉絲的主播，也是一名經(jīng)營護膚品公司和品牌的創(chuàng)業(yè)者，粉絲們稱他為“小草”。

“以美妝直播為例，我們給主播寄品后，負責(zé)任的主播會跟我們交流使用感受、產(chǎn)品配方機理、產(chǎn)品包材等各種細節(jié)，通過重重考核才會上直播間。我們后續(xù)還要和主播溝通顧客的反饋，調(diào)整自身產(chǎn)品和合作計劃。但一些主播會跳過這些環(huán)節(jié)，直接選擇上一些自帶流量、高傭金的貼牌產(chǎn)品。”楊思宇說。直播帶貨的本質(zhì)仍是購物的一種形式，其流量邏輯應(yīng)是“優(yōu)質(zhì)主播+高質(zhì)量產(chǎn)品”的雙向兼顧，不應(yīng)該是一場場戲劇化的情感動員，從主播選品到用戶下單都應(yīng)該堅持貨比三家的理性。

“我希望以后直播平臺能夠多支持優(yōu)質(zhì)的電商達人，更多業(yè)內(nèi)人士也能夠敢于發(fā)聲，莫讓劣幣驅(qū)逐良幣。”楊思宇說，為了迅速實現(xiàn)變現(xiàn)，在賬號做起來后很多主播都會走上“立人設(shè)”，用情感“收割”粉絲的捷徑。那些堅持做內(nèi)容輸出的主播，由于選品嚴格，不會吸引流量，直播數(shù)據(jù)往往比較慘淡。

除此之外，為了滿足主播的傭金要求，一些品牌還會不斷壓縮自己產(chǎn)品研發(fā)的費用，提高營銷費用，進而導(dǎo)致消費者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量下降。

加強監(jiān)管，正確引導(dǎo)

“那時候，你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè)。那時候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米，你在想當年的自己啊。”這是一位主播在直播帶貨玉米時即興發(fā)揮的講解詞，這段話惹得數(shù)萬網(wǎng)友淚目，并一度沖上熱搜榜。

說出這段話是原新東方英語教師董宇輝，他與yoyo、頓頓等教師一同轉(zhuǎn)變成了東方甄選直播間的常駐主播。

記者發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間里沒有劇本，也不見主播的聲嘶力竭，伴隨著輕柔的音樂一邊講產(chǎn)品，一邊講天文、說詩詞，一樣能獲得非常優(yōu)異的銷售額。

“我之前從不看帶貨直播，覺得特別假，偶然看到這幾個年輕人的直播后，我一個從來不在直播間買東西的人都開始下單了。他們的直播讓我感到開心、從容，因為在這個直播間不僅買到了心儀的產(chǎn)品，還‘買’到了知識。”東方甄選直播間的一位寶媽粉絲說。

“從行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下，直播行業(yè)從業(yè)者要從提升對用戶駕馭能力的切口上尋找突破點。避免情感引誘并非是否定情感，高水準的情緒設(shè)計應(yīng)該是在精準洞察用戶需求基礎(chǔ)上開展的。”中國廣告教育研究會常務(wù)理事、遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任魏寶濤說。

在國家有關(guān)部門整治下，直播行業(yè)的風(fēng)氣已經(jīng)有了明顯的改觀，但仍有許多被封禁的主播借助“師傅被封，徒弟代播”等隱秘形式繼續(xù)壓榨粉絲剩余的喜愛值，這樣的直播給后續(xù)的行業(yè)整治提出了新挑戰(zhàn)。