約三五好友，帶一頂帳篷，愜意的享受云卷云舒，呼吸大自然的新鮮空氣。

疫情以來，親近自然的露營成為生活在城市的居民、游客熱衷的娛樂項目，露營經濟也成為當下最具活力的投資項目，更被稱為“一頂帳篷撐起的百億市場”。

看中露營的“吸金”效應，入局深耕的“玩家”也是形形色色，各顯神通。7月28日，思達馬特共生節在北京平谷大象鷺島正式開啟。這個活動以“首發大型沉浸式IP+輕奢露營”創新玩法為亮點，在營地搭建了大型IP主題場景，參與者可以DIY裝飾帳篷營地，并參與小鎮創建，是通過提供深度參與感，讓游客繪制出心中藍圖，并用多元娛樂方式，讓游客獲得全身心放松的娛樂新方式。

露營作為休閑方式，能夠融合諸多的玩法與創意，就此延伸出的“露營+”也成為了可以探索的新賽道，諸如露營+劇本殺、露營+咖啡、露營+燒烤等，既提供了更廣闊的創造空間，也對下場參與者提出了更高的資源整合要求。思達馬特共生節抓住了這樣的時機，也成為值得研究的典型案例，聞旅與活動組織方北京大象鷺島共生營地主理人孫偉甲聊了聊，有關于如何放大露營的經濟效益，如何拓展營地的利用邊界，分享了他的經驗與思考。

北京大象鷺島共生營地主理人孫偉甲

冰火兩重天，熱鬧的露營市場需要注入新元素

2020年，新冠疫情在全球爆發，受疫情的影響，我國出境游仍處于停滯的狀態。國內旅游市場，因疫情反反復復，也限制了人們跨省游的步伐，只能轉向本地游、周邊游的出行方式。種種因素之下，露營在社交媒體的助推之下成為了人們新的出游方式之一。

提到露營的走紅，不得不提的就是小紅書。追溯到最初，露營只是一種野餐文化，人們帶上一張野餐布，約上三五好友，在公園里吃吃喝喝，悠閑自在的度過休息時光。休閑歡聚之余，拍照分享也是不可缺少的重要一環，一張張美照在小紅書迅速獲得瀏覽量與點贊，也引發更多用戶對于野餐活動的向往。

而在野餐之外，如何讓這樣的活動變得更加舒適和“高大上”，在需求不斷升級的助推之下，露營形式成為了消費者的心頭好，天幕遮陽、美食上桌、幾把折疊椅、加上燒烤與炭火，這樣的氛圍之下不僅活動變得更加享受，拍出的照片也變得更精致，去哪個營地風景更美，怎么穿搭更出片，成為小紅書上搜索量暴漲的話題。

據小紅書數據顯示，在今年五一假期與露營相關的搜索中，露營穿搭、露營拍照等與美相關的搜索需求，排名位居第二第三位。

隨著露營在中國市場的走俏，無論是企業還是資本都注意到了這一市場。據相關數據顯示，近兩年投資、參與露營的企業數據呈不斷上升的趨勢，如中青旅、北京春秋等旅行社集團也開始布局露營業務；而資本方面，包括世茂、萬科等地產公司也以合作方式涉足露營，以及裝備商等開始投資露營地品牌，像大熱荒野、嗨King等。

大批“玩家”入局的同時，行業也逐漸暴露出一些問題。聞旅此前也報道過關于露營的話題，在與受訪者溝通當中發現，目前露營行業仍處于初級發展階段，大部分消費者也更傾向于短途旅程，營地的地理環境與位置也是關注點之一。此外露營對于普通用戶而言并不是剛需，復購率低也是經營者需要考慮的問題。

另一方面，露營裝備價格不一，如果你想要舒適露營，可能需要花費上萬元。聞旅通過搜索發現，在電商平臺上“露營帳篷”的價格可以從幾十到上萬元不等，對于資深的愛好者來說，準備的東西則更多，比如營地車、戶外椅、便攜餐桌等，甚至還在發燒友之間形成了鄙視鏈。從消費者角度來看，用戶習慣、環境保護意識等也仍需培養。

對于這樣熱度持續高漲，市場卻遠不完善的現實情況，孫偉甲在接受聞旅采訪時表示，事實上，早些年露營地的概念是不夠明確的，大都是以房車營地或者房車酒店為主，其中還受到政策和土地用地的影響，發展情況一直不是很好。直到疫情期間，在社交媒體的助推之下，露營火了起來，這主要在于很多留學生回國之后將國外的戶外生活方式帶到了國內，同時把國外的精致化露營裝備帶到國內，催生了國內營地的變化。

他還講到，這個變化的發生其實在疫情的前兩年并沒有凸顯，到了第三年，受疫情反復影響出行的推動，不受距離限制的露營成為越來越多旅游經營者引流的“噱頭”，民宿主、資本、政府等開始進入這個市場，使得行業加速變化。但從市場的角度來看，目前市面上的露營地做的還是帳篷酒店或者游樂園，也可以理解為是在原先的產品基礎上做配套設施。

“而大象鷺島共生營地想要打造的是跟自然共生，與自然和諧相處，主要是對戶外生活方式的推廣，是對露營文化的一種輸出。從這個角度來說，是在幫助消費者理解露營文化。我們營地的工作人員都是喜歡戶外運動的，因為只有自己喜歡戶外生活方式，或者是樂于去做戶外，才能夠讓這個行業長期發展下去?！?/p>

據了解，目前大象鷺島共生營地共有兩處，分別在北京平谷和河北石家莊，這兩處營地都是在原有的基礎上做了輕微的改變，沒有去做深層次的調整，輕量打造營地，就能最大限度保證不破壞自然生態的環境。

產品打造日漸“內卷”，營地價值深挖需要新方向

實際上，早期的露營玩家只有登山包、罐頭食品以及帳篷等簡單的裝備。隨著精致露營、野奢露營的走紅，使得帳篷、天幕、做飯裝備等露營產品的種類越來越豐富，品牌也逐漸高端化，甚至價格上也不是很便宜，尤其是在年輕人的追捧下，露營相關設備的產品銷量大幅度上漲。

據京東平臺數據顯示，今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。其中4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181%，吊床類增長102%，帳篷/墊子類增長100%，燒烤用具增長41%。

除了露營裝備方面的改變，消費者對于露營的模式也在發生變化。據《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究》報告顯示，目前露營發展呈現出多樣化的“露營+”模式，如“營地+景區”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學”模式、“營地+體育”模式、“營地+樂園”模式等，無一不在表明露營營地正朝著多樣化、創新化道路發展。

除此之外，從入局玩家來看，越來越多的專業機構入場，旅投企業以及政府也參與到營地建設當中，這也使得營地的經營競爭更加激烈，也有很多玩家從合作模式轉向自營模式，加重自營的比例。

與這些玩家相比，大象鷺島共生營地則更傾向于輕量化運營模式，重點去做露營文化的輸出，以及如何在不破壞生態環境的前提下去完善露營地的建設，這也是目前在摸索的一個方向。據悉，大象鷺島共生營地前期投入一般是在30萬左右，且是逐步投資。比如北京平谷營地，除衛生間做了地下處理外，其他的都沒有做硬化的處理，以最大限度保證生態環境的平衡。像現在營地有時候晚上還能看見螢火蟲，甚至還會看見天上會盤旋鷹。

談到目前大象鷺島共生營地的運營情況，孫偉甲表示，目前營地主要會策劃一些好玩的活動來豐富消費者的體驗，營地只是一個場景，需要靠內容去填充，至于哪些內容可以疊加，會考慮當下更受年輕人喜愛的元素。目前大象鷺島共生營地的收費方式是按照每人90元左右的標準賣門票，客群大多以90后、00后為主，還有10%的玩家是相對專業的。從時間周期來看，周末一般是比較火的，周中則是以團建為主，站在經營營地的角度，主要還是提供戶外的生活場景，給大家創造歡樂，滿足社交需求。

他還進一步講到，露營是豐富營地內容的重要補充，但露營本質是一種休閑文化，傳遞的是一種生活態度。如果說策劃的每一場活動當中都把露營的主題和元素加進來，或者展示出來，對于消費者而言是一種非常好的體驗，不僅能提升趣味性，還能增加展示分享的欲望，那產品二次復購的可能性也更高，這也是大象鷺島共生營地緊緊與露營活動結合的原因之一，但露營不是大象鷺島共生營地的唯一，未來也會策劃更多有趣的活動內容，來滿足不同的休閑娛樂體驗。

不容忽視的問題是，伴隨著“玩家”的增多，為了留住客戶，融合露營元素產品的銷售也打響了價格戰，孫偉甲坦言，盲目的競爭一定會引發價格的混亂，但不會持久，市場會自然實現優勝劣汰，最終還是要靠服務、靠體驗來說話?！拔磥黼S著時間的發展，行業逐漸走向正規化，也會隨之消失。此外對于一些想要賺快錢的玩家而言，還是要慎重入局，畢竟投資有風險。至于回本周期，大家還是要以平常心態去看待?！?/p>

盡管目前露營行業的發展還不是很完善，各方面仍需進一步規范，但與海外市場相比，中國露營行業的發展空間巨大，當下最重要的是需要自身深耕產業鏈上下游，探索出自己獨有的發展模式，才能在未來的市場當中占有一席之地。

機遇與挑戰并存，堅守本質才有更多想象空間

可以肯定的是，在未來很長一段時間，中國市場的露營熱度還會持續下去。艾媒咨詢報告數據顯示，中國露營營地市場預計2022年市場增速將會達到18.6%，市場規模將會達到354.6億元。另據天眼查數據顯示，近三年我國露營相關企業注冊總量持續猛漲。2021年新增同比增長144%，目前我國有近4.6萬家露營相關企業。

與此同時，各類熱播節目也為露營添了一把“火”，比如央視綜藝《你好，生活》、芒果臺綜《花兒與少年之露營季》、愛奇藝綜藝《一起去露營吧》等都將真實的露營生活展現給觀眾，讓露營熱持續升溫。

有相關分析認為，從今年五一期間小紅書上的數據，可以看到露營較前兩年發生了三個明顯的變化，首先，露營熱度從南方向北方，從一線向二三四線城市延伸。其次，參與人群更加泛化。露營不再只是年輕人的新玩法，家庭露營人群比例提升，親子教育成為家庭露營的重要目的。第三，露營成為吸引年輕人參與戶外生活的入口，“露營+”獲得更多關注。

這些都是未來露營市場仍存機遇的需求缺口，也是更多企業接下來需要深度布局的方向。但在機遇之外，挑戰也不容忽視。

首先是政策監管以及經營的合規性問題，包括土地審批、運營的安全性等，曾有相關企業向全聯旅游業商會提報《關于促進露營行業健康有序發展的提案》，從露營項目土地指標、經營手續合規性、市場監管、人才振興等多個角度提出意見和建議。但從實際管理來看，仍未有具體標準發布。其次是市場越做越熱，流量獲取成本會越來越高。怎么吸引更多新人、吸引更多流量是露營企業面臨的另一個問題。

孫偉甲也表示，目前露營難點主要在于土地性質，像他目前在營的兩個項目性質就是不同的，一個是商業合作，一個是跟政府合作。

“比如石家莊項目是和鎮政府合作，村委會以村的形式來入股，聯合建立一個產投公司，由公司去投資露營地的項目，賺錢之后再反饋給村民。其實這是一種比較良性的運營模式，首先土地性質穩定，其次可以滿足與大自然共生的理念。如果要說更深層次的原因，就是商業與鄉村的合作，可以實現鄉村振興，這對于我們而言也是一次嘗試?！?/p>

而對于露營經濟未來的可持續性，會不會因為出境游的重啟而被削弱，孫偉甲的觀點是存在即有需求，露營滿足的客群與消費動機與出境游并不沖突，而且從出行便利程度而言露營與出境游也是不可同語的。但從產業端來看，裝備商的路肯定比營地走的路要長?；氐酱笙篾槏u共生營地自身，也不會僅僅加碼露營產品，核心是要繼續深耕自然共生方向，做戶外轉化，做文化輸出。至于資本合作層面，目前暫時沒有引入融資的計劃，只想先踏實做好當下產品，未來的路需要一步步走穩，這樣才能走的更遠。

配圖由受訪者提供。