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嵐圖繼續(xù)銷量“焦慮”

2022-07-31 08:25

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文 / 正負極

出品 / 節(jié)點AUTO

嵐圖剛剛完成了成立以來最大的組織調(diào)整。

7月19日，東風集團旗下“東風頭條”發(fā)布了對嵐圖汽車領導班子成員任免的決定。

其中，盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術(shù)官（CTO），由汪俊君接任；秦捷、柳明教出任嵐圖汽車臨時黨委委員等；鞏雪松和邵明峰均掛職嵐圖汽車總經(jīng)理助理。

通常情況下，人事變動都和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績相掛鉤，且往往隱含著“不達標”、“不及格”的意思。

這從近日嵐圖品牌運營高級總監(jiān)、新聞發(fā)言人黃偉沖的離職感言中可見一斑：“很遺憾，也沒能做到很多，辜負了大家……沒能解開Free銷量困局，雖然夢想家的銷量還可以，但挑戰(zhàn)依然很大……”

事實上，在新能源車圈摸爬滾打了43個月，也立項研發(fā)了3款車，可相比造車新勢力頭部五強月銷過萬輛，嵐圖月均銷量才過千輛，成績著實有點“寒酸”。

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嵐圖搬來了哪些“外援”？

東風造嵐圖，就像其在官網(wǎng)介紹的：52年專業(yè)積淀、世界500強第85位、強大的合作伙伴……多項戰(zhàn)力加成下，“肥水不流外人田”便是亮點之一。

圖源：嵐圖官網(wǎng)

此番人事變動中，履新CTO的汪俊君，和盧放一樣，來自東風體系內(nèi)部。

公開資料顯示，汪俊君畢業(yè)于清華大學，此前是東風集團技術(shù)中心副主任。他曾牽頭研發(fā)的東風馬赫動力C15TDR發(fā)動機，最高熱效率達到41.07%。

2011年，汪俊君競聘成為東風技術(shù)中心動力總成設計室主任；2016年，汪俊君與清華大學聯(lián)合完成《高效汽油機常規(guī)爆震和超級爆震的抑制技術(shù)及應用》研究項目，成功解決了增壓直噴發(fā)動機研發(fā)中的超級爆震問題；2020年，再次帶領團隊成功研發(fā)了馬赫動力C15TDR發(fā)動機。

從履歷上看，汪俊君是十足的技術(shù)骨干。從東風內(nèi)調(diào)到嵐圖，一方面為嵐圖的產(chǎn)品力賦能，另一方面也能解放身兼數(shù)職的盧放，使其專注CEO的全局統(tǒng)領工作。

不過，外界更為關(guān)注的仍然是嵐圖請到了哪些“外援”，尤其在銷售層面，自3月份雷新“出走”后，嵐圖首席品牌官（CBO）的職位一直空缺，暫由盧放接管。

作為嵐圖的“母上大人”，尋找“大咖”的重擔自然壓到了東風身上。

去年7月，原長城汽車WEY品牌營銷副總經(jīng)理賈守平跳槽到嵐圖，擔任銷售公司副總經(jīng)理，負責市場、公關(guān)、用戶運營等業(yè)務。

今年6月，原極氪汽車管理層劉展術(shù)低調(diào)加盟嵐圖，同樣被冠以銷售公司副總經(jīng)理職務，分管品牌與市場營銷業(yè)務。

節(jié)點AUTO了解到，在加入嵐圖之前，劉展術(shù)歷任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理部部長、上汽通用別克品牌市場總監(jiān)，對車企中高端品牌形象是塑造有一定經(jīng)驗，恰好符合嵐圖的產(chǎn)品定位。

此外，據(jù)多家媒體報道，長城WEY品牌總經(jīng)理余飛，將出任嵐圖CBO一職，負責汽車銷售業(yè)務。但該消息尚未得到嵐圖公司確認。

圖源：網(wǎng)絡

過往職業(yè)生涯中，余飛最輝煌的時刻是供職長城汽車期間，將歐拉打造為“全球更愛女人的汽車品牌”，專注女性消費市場，從車型命名、色系搭配再到配置，全面向女性用戶靠攏，得到市場極大的認可，也扛起了長城汽車的新能源板塊。

數(shù)據(jù)顯示，2021年歐拉品牌全年累計銷售135028輛，同比大增140%，創(chuàng)下歷史紀錄；2022年1-8月，歐拉累計銷量7.19萬輛，同比增長316.1%。

密集布防，從賈守平到劉展術(shù)，再到余飛，東風希望通過引入外部職業(yè)經(jīng)理人，補齊嵐圖新能源品牌運營能力的短板，盡快提高銷量和品牌聲量。

背后，則是嵐圖越來越嚴峻的銷量困境和越落越遠的階段性掉隊。

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全年目標3.1萬輛

上半年僅完成22%

進入7月，各大車企紛紛曬出6月份和上半成績單。新能源汽車板塊繼續(xù)跑步前進，1-6月共計銷售260萬輛，同比增長120%，諸如小鵬、哪吒、理想、蔚來等交付量均過萬。

然而，嵐圖似乎并未在火熱的大勢中分得一杯羹。

7月13日，嵐圖公布6月交付量和新增嵐圖空間。6月，嵐圖FREE交付1202輛，環(huán)比5月增長33％，累計交付13,669輛；新增12家嵐圖空間，覆蓋國內(nèi)外12個城市。

這個數(shù)據(jù)是好還是壞呢？我們對比5月843的交付量，那應該是不錯，但對比2021年12月的最高交付量3330臺，又差的太遠，簡直就是“飛流直下三千尺”。

若按照公司年初制定的銷量目標4.6萬輛，只完成了15%；若按照嵐圖在7月8日年中工作會上，放低后的目標“必達3.1萬輛，挑戰(zhàn)3.7萬輛”，也只完成了22%，還差78%。

簡單測算，在下半年的6個月當中，嵐圖至少每個月要賣出去4000輛，才能殺青任務。

這對至今還徘徊在千輛上下的嵐圖來說，絕對是個宏愿和大挑戰(zhàn)，更別提當初集團董事長竺延風自信滿滿地宣誓了：對嵐圖汽車這個新品牌的發(fā)展前景————“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。

其實，追溯嵐圖的短暫成長史，背靠東風集團，也曾有過拉風的日子。

圖源：嵐圖官網(wǎng)

2021年8月，嵐圖第一款車型開始交付，從8月的408輛到12月的3330輛，嵐圖FREE成了有史以來，最快實現(xiàn)單月銷量超過3000輛的電動車品牌。據(jù)統(tǒng)計，嵐圖第一年累計交付達6791輛，成交均價超33.8萬元。

不過，很快地，在跨入2022年后，嵐圖的狀態(tài)便急轉(zhuǎn)直下。

2022年1月，嵐圖交付1553輛，而當月產(chǎn)量為3435輛，銷量明顯不及預期；2月則干脆大腰斬，銷量僅為604輛；3月回暖到千量以上。4月、5月，又掉頭縮了回去……

一位資深汽車經(jīng)銷商這樣評價嵐圖：“剛開始我感覺嵐圖很好，增程式的嵐圖FREE也有很大潛力，誰知道過了個年完全不一樣了，從數(shù)據(jù)來看現(xiàn)在十分糟糕”。

值得一提的是，最近開啟首批交付的嵐圖夢想家，收獲了一個大訂單，97家央企、國企戰(zhàn)略簽約6000輛，累計訂單量破萬。可即便如此，嵐圖的整體表現(xiàn)還是“瑜不掩瑕”。

不得不說，“出道即巔峰”這句玩梗，被嵐圖妥妥玩兒成了一個負面評價。

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嵐圖差在哪兒？

盡管有東風實力“背書”，但嵐圖還是陷入了銷量困境。紕漏究竟出在哪兒？

據(jù)節(jié)點AUTO觀察，原因或有如下幾點。

其一，嵐圖沒有樹立起鮮明的標簽。

縱觀當下新能源車市，無論是蔚來的管家式服務，理想的性價比，還是小鵬的科技屬性，亦或是極狐、問界、阿維塔的華為+，都是消費者選擇的重要推動力，而在嵐圖身上看不到這樣的凸點，如果非要給嵐圖安一個標簽，估計我們大多數(shù)人想到的都是“東風”的卡車標，再加上起步較晚，2020年7月才入市，很容易湮滅在造車大潮中。

圖源：蔚來官網(wǎng)

其二，東風對嵐圖，給予的是拔高身段的期望，為新道路奠基的希冀，堅持高端化品牌發(fā)展方向。

基于此，嵐圖將第一款車型嵐圖FREE定義為30萬-40萬元高端SUV。但在該價格區(qū)間，意味著嵐圖出師便要和特斯拉Model Y、蔚來ES6等熱銷車型正面交鋒，競爭壓力可想而知。

而嵐圖的第二款車型嵐圖夢想家瞄準了別克GL8所在的高端MPV市場，繼續(xù)“頭鐵”硬剛。

盧放認為：“隨著中國市場消費水平和用戶生活品質(zhì)的提高，無論商務出行還是家庭出行，消費者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入電動化、智能化時代，但是市場上還沒有一款電動化、智能化的MPV，嵐圖夢想家的出現(xiàn)，將會填補這一空白”。

圖源：嵐圖官網(wǎng)

目前看來，嵐圖夢想家起點的熱度還可以，但能否保持住卻很難。畢竟，有嵐圖FREE高開低走的“前車之鑒”，以及下半年騰勢D9、極氪代號EF1E的MPV以及紅旗HM9群起而攻之，真正的考驗還在后面。

再者，回到造車的原點，產(chǎn)品力和品牌力。

嵐圖的“原生家庭”東風集團本身不具備高端基因，既缺乏推出高端車的必要技術(shù)，尤其在智能駕駛、智能座艙等用戶關(guān)注點上，還處于追隨者的位置，團隊也缺乏營銷高端“人設”的思維，旗下自主品牌，比如風神、風行、風光等均專注于中低端市場，售價都在10萬元以內(nèi)，且在國內(nèi)市場長期不溫不火。

這種“母子”差別巨大，要想說服消費者接受嵐圖的貴氣，有些困難。