美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

十年前，開架美妝品牌美寶蓮的一句廣告語走入國內(nèi)消費者的視野，如今卻要大面積關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)線上。

7月27日，據(jù)界面新聞報道，美寶蓮官方團隊回應(yīng)確認將關(guān)閉大部分線下店。

據(jù)界面新聞報道，美寶蓮官方團隊回應(yīng)確認將關(guān)閉大部分線下店，之后僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺。

美寶蓮稱，“自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質(zhì)單品”。

美寶蓮被誰打敗了？是國產(chǎn)美妝嗎？

或許并不這么簡單。

對此《楚天都市報》記者康旭陽、《北京商報》記者藺雨葳和書樂進行了一番交流，貧道以為：

美寶蓮敗給了自己的定位，一個平價卻不平替的成功經(jīng)驗。

美寶蓮進入中國市場后迅速走紅，成為不少中國消費者的化妝品啟蒙，但近年來美寶蓮的市場份額縮減，早已不再是消費者的首選。

這種改變緣起于美妝市場進入了消費升級，但這種消費升級不是簡單地價格升級，而是理性升級。

一種更考慮錢包承受能力的消費升級。

過去的平價洋妝依靠功效二合一之類的孵化打法成功啟蒙了市場，但在面對更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由于自身品牌調(diào)性的延續(xù)性，無法升級到中高端，反而高不成低不就，成為“歷史”。

具體到平價美妝老品牌上，則可以看到線下的壓力有多大。

去年底平價日妝品牌凱朵也傳將撤柜，今年美寶蓮又傳撤柜，將僅保留屈臣氏柜臺，

事實上，早在2018年，美寶蓮就開始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道。

這種改變源于價格優(yōu)勢不再。

國貨美妝的平替已經(jīng)對標中高端國外品牌，加上國內(nèi)美妝電商的崛起在渠道上釋放了價格紅利，讓線下門店特別是平價美妝集合店（如屈臣氏）的價格魅力和貨品豐富度都暗淡下來。

可選擇的方向只有2個，要么升維中高端、要么從線下轉(zhuǎn)型線上，成為了一個應(yīng)對策略。

但對于品牌定位為平價的美寶蓮來說，升維中高端，顯然不現(xiàn)實，除非再造一個中高端品牌，而不是在既有品牌上原地升級，否則新用戶群體沒打開、老用戶就消耗殆盡，風(fēng)險極大。

此外，內(nèi)外平價美妝品牌層出不窮，如何在眾多品牌中突出重圍，也成為了當(dāng)下的一個熱點。

愚以為，僅從國貨美妝的角度而言，目前的價格紅利期已經(jīng)開始消散，必須以技術(shù)研發(fā)和國潮作為兩個突破口，在中高端上形成自己的擴張，才能跳出平替，找到自己的未來。

與此同時，奢侈品美妝則應(yīng)該反其道形式，發(fā)力線下去建立更強的品牌認知度，讓用戶了解、習(xí)慣和在客服的配合下體驗，形成和平價美妝的差異化。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，資深產(chǎn)業(yè)評論人