文：鄭開車@談擎說AI主編

“零焦慮”的高端智慧電動品牌嵐圖，大概是患上了“銷量焦慮癥”。

近日，嵐圖迎來了一場人事變動。嵐圖汽車CEO盧放不再兼任CTO職位，出身于東風的汪俊君接任嵐圖CTO職位。

這不是今年嵐圖第一次發生人事變動。

3月份，嵐圖CBO（首席品牌官）雷新已被調離崗位，而嵐圖汽車品牌運營高級總監黃偉沖也離職。此前，有媒體傳言長城汽車旗下歐拉品牌營銷總經理余飛將擔任CBO一職，但該消息尚未得到嵐圖官方證實。

雖說臨陣換將是兵家大忌，但上半年嵐圖銷量不佳，東風集團高端化的“藍圖”似有不保之勢。

嵐圖品牌對于東風的重要性不言而喻，它不僅東風集團進入新時代一張門票，其30-40萬元區間定價也表明東風集團沖擊自主高端市場的期望。而人事調整背后，東風對嵐圖品牌現狀可能并不滿意。東風集團領導層或許正在試圖為管理團隊補充新血液，希望以此打開局面。

嵐圖困境：銷量“夢想”的現實面是“焦慮”

自主品牌向上崛起，要的是一鳴驚人。

品牌要高端化要破圈，要么在產品上一鳴驚人，要么就在銷量上一鳴驚人。就像比亞迪漢EV，刷新了國人對比亞迪的認知，五菱宏光mini讓行業看到只要造人民需要的，小車也能賣的火爆。

與比亞迪和五菱不同的是，嵐圖靠的不是產品和銷量一鳴驚人，而是“一鳴驚人的目標”。

今年年初，嵐圖高舉高打，把全年銷量目標設定到4.6萬臺，事實上，對比2021年理想90491輛的交付量，4.6萬臺的目標銷量看起來也并不是那么的遙不可及。如今半年過去了，這個銷量目標僅完成了14.95%。根據汽車流通協會數據顯示，上半年，嵐圖FREE累計銷量約6000余輛。

也許是意識到了銷量目標有些“不接地氣”，在年中工作會上，嵐圖“自我打臉”，主動把銷量目標調低至3.1萬輛。即便如此，下半年嵐圖的銷售們仍要賣2.4萬輛車才能達到目標。

從上半年的月均交付1146輛的情況來看，即便下半年旺季較多，但月均交付量上升一倍的目標仍然不是那么容易達成。嵐圖的銷售們看到這個新的目標，估計心里也得罵娘。

新車銷量提不上去，嵐圖陷入銷量焦慮的原因可能還是在于價格與產品力不對等。

嵐圖是含著東風的金鑰匙出生的，但這份含金量似乎并沒有體現在產品力上。從紙面參數上來看，嵐圖RREE增程版車型續航里程僅僅為140KM，理想ONE則為188km。與其他純電車型相比，純電版嵐圖FREE最高支持到505KM的續航里程，在同一時期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等車型中，處于中游水平。

如果說，紙面參數競爭力不足在實際的駕駛體驗中感知并不明顯，那么，提車5天的新車發生故障對車主來說就有些不能接受。

據央廣網北京7月7日報道，來自深圳的一位嵐圖FREE車主，在提車五天后便發現車輛問題。據悉，該車主在倒車過程當中，車輛出現整體劇烈抖動并伴有動力缺失以及無法控制車輛的情況。

據報道，東風嵐圖深圳交付中心維修總監對車主表示，此類故障是因為東風嵐圖汽車公司的供貨商發生變動，導致不合格的驅動電機控制器（MCU）被裝入車輛。值得注意的是，在今年1月份，就有車主通過網絡發聲，表示自己的新車就出現了類似的問題。

從深圳交付中心維修總監給出的解釋來看，這可能是由于供應鏈供貨問題而引發的產品問題。類似問題背后，可能暴露出嵐圖在供應鏈管理上可能還有BUG。

也就是說，即便出身于資源雄厚的東風集團，嵐圖在供應鏈質量管理的問題上可能還有不足。

事實上，產品質量安全事件發生之后，嵐圖的車主和有購買意向的人們也可能會心生疑慮：類似的潛在故障風險究竟涉及多少已交付的車輛？新推出的“夢想家”車型會不會有可能也出現類似的隱患？

“夢想家”是嵐圖推向市場的第二款車型，作為一款MPV車型與主打SUV市場的嵐圖FREE組成“雙車”戰略。符合市場實際走向雙車戰略應該是轎車+SUV，因為這才是主流市場。

從市場定位上來看，第二款產品直接MPV市場頗有些“劍走偏鋒“的意味。尷尬的是，嵐圖FREE這一拳沒打開，“夢想家”作為嵐圖的另一拳，出拳的方向可能有些偏。一個事實是，近兩年MPV市場確實受到關注，但事實是MPV市場自2016年以249.7萬輛的銷量達到頂峰后就連續下跌。

從策略上來，拿出拳頭車型在小眾市場吃得開，的確是一條積累口碑，實現銷量增長的路子，而且推出坦克、歐拉品牌的長城已經把這個路子給驗證過了，但這并不意味著這條路不兇險。

汽車市場，大眾市場的確定性帶來的增長要遠超過小眾市場的不確定性。

在國內市場，MPV一直都不是主流的汽車消費市場，但MPV市場一直有一批穩定的客戶群體，比如B端企業、網約車采購等。這可能也是嵐圖夢想家戰略定位的方向。今年7月份，嵐圖夢想家簽約97家央企、國企共6000輛訂單。

B端的大量訂單固然能解一時嵐圖銷量不佳的焦慮，但長期來看，無論是MPV還是SUV車型，C端大眾市場才是未來來。

“相比6作MPV車型，大多數的客戶都更愿意選擇6座或者7座的SUV。”某汽車品牌銷售表示：“由于大眾市場對MPV低端印象長時間難以改變，雖然MPV空間更大，但店里的6座SUV車型反而賣的更好”。

談擎說AI認為，嵐圖的失策在于，同樣是小眾市場，長城切入的幾乎都是空白市場，而夢想家則要面對GL8、賽那、傳祺M8、奧德賽，后者品牌認知壁壘很強，只能靠一點一滴的口碑積累。

所以，嵐圖需要直接面臨兩個核心問題：一個是面對實力很強的品牌，起售價高達37萬的夢想家能不能真正在產品上建立產品力優勢 ？另外一個就是，依賴夢想家快速達成銷量成就的嵐圖，能不能接受長時間一點一滴的口碑積累？

從嵐圖FREE遭遇的質量問題來看，這似乎很難。畢竟，創造品牌口碑很難，但毀掉一個車型的口碑卻很容易，典型的比如當年機油乳化事件之后，CRV的口碑一落千丈，就連東風本田的當家花旦思域銷量也受到了影響。

面對曾經東風都覺得棘手的問題，還很年輕，品牌積累還很淺的嵐圖品牌能夠處理好嗎？這一點值得懷疑。

拼不齊的高端化“藍圖”，東風還差幾張牌

同樣是新勢力，同樣是高端化，賽力斯與嵐圖是兩條完全不同的高端化之路。

2020年，東風小康股份向東風定向增發約3.27億股股票之后，東風小康徹底成為小康股份全資子公司，東風旗下的新能源使命的重擔，全都壓在了嵐圖身上。天眼查APP信息顯示，東風集團持股嵐圖89%。

承接了華為造車靈魂，小康選擇了身居閨中，華為來到前臺，為賽里斯搖旗吶喊嘶聲竭力。而嵐圖則走出深閨，走向前臺，與深諳營銷之道的李想、李斌過招。

新造車喊了這么多年，碰瓷特斯拉也碰了這么多年，無論是輿論撕逼還是老板整活兒，哪怕是被“黑紅”，實打實的流量是有了，營銷上也就成功了一半兒。

尷尬的就像是嵐圖、哪吒這類品牌，說火不火，存在感本就不高，遑論品牌高端化，品牌高端化的前提是“高調化”，產品夠好，嗓門兒夠大，高端品牌這事兒才有機會就成。

所以，東風始終拼不齊高端化的“藍圖”，其實還是差著幾張好牌。

首先是營銷上的“明牌”。

嵐圖FREE定位，性能級智能電動SUV，夢想家定位，全球首款電動豪華旗艦MPV，看似定位清晰，實則并沒有抓住核心用戶群體的痛點。

嵐圖FREE人群與標理想ONE人群定位高度重疊，這部分人其實不太在意性能不性能，他在意的是車好不好開，空間大不大，是不是省心省油。這就好比加速能力不強的凌云S非得給自己貼上個賽道級標簽，不僅尷尬，而且反而沒說明自己的優勢在哪。

嵐圖夢想家的“電動豪華旗艦MPV”定位雖然簡潔明了，但其實缺乏信息亮點，遠不如“東半球性價比最高的奢華MPV”來的簡單粗暴直接。因為目標人群很明確，就是買不到埃爾法，或者預算不夠又有商務需求的人群。

一言蔽之，營銷要說“人話”，說客戶聽得懂的語言。

其次，技術上的“頭牌”。

燃油車的高端化是以賽用技術為底座的，

比如，用在高端車上的空氣避震、撥片換擋等，都是賽用技術下放。

燃油時代，保時捷、寶馬、奧迪為什么能穩坐高端市場長盛不衰，一方面大量投入汽車運動賽事，有很多的實實在在的技術積累，賽用技術為高端民用車輛做背書，自然就有品牌溢價。

國內品牌也有玩這個路數的，比如領克，再比如蔚來也是玩FE起家的。

也就是說，高端化的實質其實是傳承，品牌的傳承和技術的傳承。因為一項技術只有通過傳承、迭代才能不斷優化，最終達到一個行業的較高水準。

這是嵐圖進軍高端市場最難做的一點。

一方面，東風集團本身高端化經驗不足，能給到的幫助有限。另一方面，技術路線不聚焦，很難產生真正的品牌質變。

嵐圖做高端話路子走得很寬，純電路線、增程路線、插電路線都有涉及。好處在于，滿足市場需求種類更多，但缺點在于技術方向傷的不聚焦，很難正在迭代出高端的技術、產品。

因此，長期來看，嵐圖缺的是技術上的“頭牌”。

最后，產品力的“底牌”。

保時捷為什么是保時捷？不是因為水平對置發動機的堅持，也不是后置后驅動的執著，是因為保時捷代表著一種產品力，一種名叫保時捷的駕駛體驗。

這樣的邏輯在電動時代依舊成立，也就是說，電動車的高端化是以體驗為底座的。

事實上，電動化很大程度上削弱了汽車在硬參數上的技術差距。

比如說，同樣做到3秒加速，Model 3可能只需要加大電池功率輸出，加大電池容量，而保時捷911可能則需要做發動機缸體強化、渦輪強化、優化氣動設計等等，而后者需要更多的技術積累，門檻也更高。

為什么蘋果發布車機系統之后，全行業嘩然，就是因為智能汽車差異化的點，在于交互，關鍵在于芯片能力以及軟件交互能力。

在這方面，嵐圖可能依舊要走很長的路。此前，嵐圖上搭載的NXP i.MX8芯片并沒有為車主帶來流暢的車機交互體驗，到了今年5月，嵐圖發布了8155座艙芯片的服務包，但車主需要花費12999元重新購買。

在智能化上，背靠東風集團，嵐圖其實并沒有太多優勢，蔚來、小鵬、理想甚至于后來者百度、小米都可能有更強的實力，由此觀之，如何補短板取長板，把產品的競爭力壓實，可能才是嵐圖接下來需要深入研究的事情。

回過頭來看，此次管理層的人事變動也不啻為一次契機，嵐圖能否把握住這次契機，這可能決定今后新勢力二線格局中還會不會有東風的一席之地。