作者｜顧硯

近日，認養(yǎng)一頭牛向上交所遞交招股書。

“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”的創(chuàng)業(yè)故事，從2014年到現(xiàn)在，講了一遍又一遍。

在創(chuàng)立不久后，認養(yǎng)一頭牛的認養(yǎng)概念令其火速出圈。但對于“如何認養(yǎng)”的問題，認養(yǎng)一頭牛的做法仍很模糊。在其公布的招股書中，“認養(yǎng)模式”只字未提、“自有奶源”不攻自破。

近期，麥趣爾抽檢不合格的消息，再次令國產(chǎn)奶陷入質量漩渦。認養(yǎng)一頭牛，能否挽回國產(chǎn)奶口碑？

滿分創(chuàng)業(yè)故事

七月初，認養(yǎng)一頭牛向上交所遞交招股書。

回顧認養(yǎng)一頭牛的發(fā)展歷程，可謂是滿分創(chuàng)業(yè)故事。

有媒體報道稱，2012年，徐曉波前往香港，由于返程帶了8罐奶粉，他被海關關進小黑屋盤問四個小時之久。回國之后，徐曉波開始思考“我們這樣一個泱泱大國，讓老百姓放心的竟然是國外的牛奶”，于是，決定親自下場，讓好牛奶走進家家戶戶的餐桌，完成了從地產(chǎn)商人向“養(yǎng)牛人”的轉變。

2014年，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場。2016年徐曉波與財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認養(yǎng)一頭牛。

“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”的創(chuàng)業(yè)故事，從2014年到現(xiàn)在，講了一遍又一遍。

根據(jù)天眼查顯示，截至目前，認養(yǎng)一頭牛共完成了5輪融資，其中不乏有龍珠、VEGA ASIA等知名公司。值得注意的是，每輪融資都并未公布具體金額。目前，其創(chuàng)始人徐曉波直接持有認養(yǎng)一頭牛約45.61%股份，為公司第一大股東。

“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”的認養(yǎng)概念令“認養(yǎng)一頭牛”火速出圈。

據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛的“養(yǎng)牛合伙人”有兩種認養(yǎng)形式：一是通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權益。同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

2020年，認養(yǎng)活動升級，推出云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)三種玩法。

但對于“如何認養(yǎng)”的問題，認養(yǎng)一頭牛的做法仍很模糊。去年，鞭牛士曾在《“認養(yǎng)一頭牛”，不如直接買牛奶？》文章中，針對認養(yǎng)一事求證認養(yǎng)一頭牛微信公眾號、官方淘寶店鋪，其均表示“認養(yǎng)一頭牛只是一種概念”。

隨著認養(yǎng)一頭牛品牌影響力越來越大，對其認養(yǎng)模式的質疑聲也越來越多，其中，無限拉人頭的“認養(yǎng)模式”，被指有傳銷之嫌。有趣的是，認養(yǎng)一頭牛長期宣傳的認養(yǎng)模式，在招股書中幾乎只字未提。

2016年12月22日，認養(yǎng)一頭牛在眾籌平臺上推出“牧場共建人”計劃，上線3天時間就獲得了200多萬籌款。2017年，認養(yǎng)一頭牛和電商平臺云集建立合作；2018年，與電商平臺貝店合作；2020年，與電商平臺淘小鋪建立合作。

通過電商平臺和社群渠道，認養(yǎng)一頭牛品牌效應裂變增長。據(jù)上市輔導資料顯示，2021年，認養(yǎng)一頭牛已拿下20億元的年銷售額，且成功躋身天貓平臺乳品銷售前三名，僅次于伊利、蒙牛。

認養(yǎng)一頭牛僅僅用了6年時間就和伊利、蒙牛齊頭。

招股書揭開了最后一塊遮羞布

而這一切和認養(yǎng)一頭牛的“奶牛營銷”分不開。

從成立初期，認養(yǎng)一頭牛就不斷向用戶重申“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌主張，并邀請羅永浩、李云迪為其拍攝宣傳片，宣稱其牧場奶牛“每日伙食費 80元”：喝的是地下 380 米的天然井水、吃的是進口優(yōu)質牧草，聽舒緩的古典音樂，享受 60 天的假期，并且還有定期體檢、spa和藥浴。

有消費者覺得在瞎扯。“老小罐茶、鐘薛高了。”消費者琪琪表示，“一看就是胡說八道，實際上不知道是什么路子的牛奶。”不過，也有因此購買認養(yǎng)一頭牛牛奶的消費者稱：“牛生活的這么好，奶源肯定更好。”

不過，很快認養(yǎng)一頭牛就被自己公布的招股書啪啪打臉。根據(jù)招股書，認養(yǎng)一頭牛牧場所使用的飼料并非進口牧草，而是普通的玉米和豆粕飼料。

2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元。按照招股書中奶牛存欄量超過6萬頭的數(shù)量推算，每頭奶牛每天的真實伙食費約9.4元，遠不及80元的“伙食標準”。

除此之外，認養(yǎng)一頭牛宣傳的“自有奶源”也屢遭質疑。

從建立之初，認養(yǎng)一頭牛的宣傳就一直強調“自有奶源”，并且在產(chǎn)品宣傳中也提到“均使用自有奶源”。實際上，到今天，認養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳。

2020年3月，六安市食品監(jiān)管局對乳制品進行監(jiān)督抽檢，抽檢結果顯示，認養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

同年，牧同科技股份有限公司在其2020年年報中公開其主要客戶情況，其中杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（即“認養(yǎng)一頭牛”）以18%的占比位列第一。根據(jù)公開資料顯示，牧同科技主要經(jīng)營范圍包括：奶牛養(yǎng)殖和牛奶銷售。

從質疑到實錘，招股書揭開了認養(yǎng)一頭牛最后一塊遮羞布。

招股書顯示，直到 2019 年，認養(yǎng)一頭牛乳制品的產(chǎn)量仍全部依靠外部采購。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。“自有奶源”論徹底被錘。

認養(yǎng)一頭牛在營銷上花費不菲。招股書顯示，2019-2021年，公司的銷售費用一直在持續(xù)走高，銷售占總營收比重分別為22.46%、18.35%和 18.82%。

營銷的高額費用最終還是消費者買單，認養(yǎng)一頭牛的單價并不低。在淘寶旗艦店，認養(yǎng)一頭牛普通純牛奶的優(yōu)惠價是3.54元\250ml，高端線娟姍純牛奶的優(yōu)惠價是6.9元\250ml。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價格基本穩(wěn)定在2.5-2.8元\250ml之間。

“200ml一盒，一箱還只有10盒，”牛奶長期消費者沫沫表示，“之前朋友送過一箱，口感還行，但太貴了之后不會考慮。”

虛假營銷、自有奶源仍然是認養(yǎng)一頭牛上市過程中繞不開的問題。

憂心忡忡的國產(chǎn)奶

在此前很長時間，國產(chǎn)奶的質量問題一直被詬病。

先是2004年的阜陽劣質奶粉事件；接著是2005年的光明“回爐奶”事件；2007年6月，各大乳企在南京簽了一個“乳品企業(yè)自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，消費者對國產(chǎn)奶一度產(chǎn)生信任危機。

近期，國產(chǎn)奶再次陷入質量漩渦。

6月29日，中國質量新聞網(wǎng)通報顯示，浙江省慶元縣市場監(jiān)管局公示2022年第4期食品抽檢檢驗情況，結果顯示：麥趣爾兩批次牛奶不合格，純牛奶中檢出丙二醇。

麥趣爾是從此前“新疆牛奶”的崛起中走出來的品牌。

在“新疆牛奶”之前，國產(chǎn)奶市場基本被幾家巨頭瓜分。今年3月以來，多個主播開啟新疆專場，和新疆棉一起走紅的，還有新疆牛奶。“95后買空新疆奶”等話題相繼沖上熱搜。

在小紅書上，有關“新疆牛奶”的筆記已經(jīng)超3萬篇。消費者逐漸厭倦在蒙牛、伊利、光明三選一，“新疆牛奶”以其得天獨厚的奶源條件和小眾標簽迅速走紅。據(jù)媒體報道，近三年，新疆奶銷往國內其他地區(qū)符合增幅在30%以上。

和麥趣爾一樣，天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌都從這場新疆牛奶熱潮中走出來的。

天潤乳業(yè)2015年憑借“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低溫酸奶創(chuàng)新迅速出疆，不過，近幾年由于行業(yè)品類不斷更新，天潤酸奶的熱度已不復從前。

新希望、花園等牛奶不停強調自身的“品質”，不論是牧場、高蛋白質、高鈣還是口味，講的故事都是“我家牛奶不一般”。

認養(yǎng)一頭牛也想以牛奶質量區(qū)別于同類產(chǎn)品，創(chuàng)始人徐曉波曾表示：“經(jīng)過幾年的努力，‘認養(yǎng)一頭牛’牧場的蛋白質（3.3g/100g）、微生物（＜2萬CFU/ml）、體細胞（＜20萬個/ml）都遠遠優(yōu)于歐盟及日本標準。”

“認養(yǎng)一頭牛3.3g的蛋白質含量在國內仍屬于較高水平”。易觀新消費行業(yè)資深分析師李應濤表示，這個數(shù)字高于歐美標準每單位2.9g。

不過，宣傳歸宣傳，實際品質與行動才是最核心競爭力。國產(chǎn)奶業(yè)困境之下，認養(yǎng)一頭牛能否挽回國產(chǎn)奶口碑？