編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，全球內(nèi)衣市場都在迎來一場巨大的變革。伴隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣“性感”標簽的落幕，內(nèi)衣消費市場正朝著運動、舒適的方向發(fā)展。由此帶來的，自然是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的影響力減退、新興內(nèi)衣品牌的崛起。

于是，曾經(jīng)以性感特質(zhì)登上內(nèi)衣行業(yè)巔峰的維多利亞的秘密不再掌握流行話語權(quán)，反而是lululemon、安踏、李寧這樣的品牌在內(nèi)衣市場贏得了巨大增長空間。

特別是對于曾經(jīng)名聲顯赫的維密來說，它已經(jīng)大有成為“時代眼淚”的趨勢。

2015年開始，維多利亞的秘密逐漸顯露頹勢，此后到2017年，維密上海大秀以大幅下跌的收視率揭開了它江河日下的現(xiàn)實處境。到了2019年，曾經(jīng)風靡全球的維密大秀則干脆被取消了。

2020年開始，在全球疫情的疊加影響下，維密的處境更糟糕了，甚至市場上傳出了公司將要破產(chǎn)的消息。

此后，經(jīng)歷過一言難盡的收購疑云卻并未成功之后，維密所屬的L Brands公司選擇獨立上市，并在公司內(nèi)部開始推行改革，想要通過去性感化、強化大中華區(qū)市場等品牌動作來重新提振業(yè)績表現(xiàn)。

特別是在中國市場，維密還選擇了牽手中國合作伙伴的策略，它在今年年初干脆與中國內(nèi)衣代工巨頭維珍妮成立合資公司，二者將在國內(nèi)共同經(jīng)營維密這個品牌，同時在代言人、產(chǎn)品等維度也體現(xiàn)出了和以往不同的風格。

那么，種種改革動作尤其是在中國市場牽手維珍妮共同運營維密能否幫助這家老牌內(nèi)衣品牌從“過時”的泥潭中走出來呢？維珍妮又能否救得了江河日下的維密呢？

維珍妮走上前臺，維密擁抱中國本地化

很多人應該還不知道的是，如今在國內(nèi)，維密這個品牌已經(jīng)切切實實擁有了中國本地化基因。

今年四月，在全球內(nèi)衣代工領域擁有不俗影響力的維珍妮以4500萬美元的價格收購了維密中國業(yè)務49%股權(quán)，這讓維珍妮開始引發(fā)大量關(guān)注。

值得注意的是，包含維密、耐克、優(yōu)衣庫、lululemon等在內(nèi)的知名時裝品牌原本就是維珍妮的重要客戶，如今它選擇從代工廠走向前臺，從乙方變身為甲方，這很難不引發(fā)多方討論。

據(jù)悉，在收購維密中國業(yè)務近一半股權(quán)之前，維珍妮很早就顯現(xiàn)出想要培育自己品牌的決心，它在2011年之后曾嘗試推出過兩個自有內(nèi)衣品牌，可惜發(fā)展不盡人意，最終其自有品牌的“心”落到了與維密中國的合作上。

事實上，維密+維珍妮的組合看起來十分互補。

一方面，中國市場是維密在全球的最重要市場之一，有了本地代工廠維珍妮的合股，它可以幫助維密進一步深化中國本地化的品牌運作，用更了解國人的占位來進一步挖掘維密品牌的潛在價值；另一方面，維珍妮不用再從0到1構(gòu)建自有品牌，品牌知名度“爆表”的維密完全可以拿來就用。

不過，二者之間的結(jié)合到底能不能實現(xiàn)1+1大于2的效果還需要時間來檢驗。雖然近來維密的業(yè)績表現(xiàn)相比于此前開始有了一些提升，但它在內(nèi)衣市場中的影響力說到底已經(jīng)光芒不再，即便是牽手維珍妮可能大概率也沒有辦法扭轉(zhuǎn)這種頹勢。

另外，維珍妮向維密伸出觸角也并不一定全是好消息。

作為維密的代工廠，它與維密的結(jié)合很有可能會讓其它客戶心生不滿，從而帶來一些競業(yè)問題，畢竟維珍妮作為內(nèi)衣代工廠還有很多其它內(nèi)衣品牌客戶。

資本市場的表現(xiàn)就證明了這一點，在收購維密中國業(yè)務之后，維珍妮股價并沒有迎來上漲，反而是持續(xù)下跌，這說明投資者對于這場收購也秉持著觀望的態(tài)度。

與其說是收購，不如說是自保

需要指出的是，鑒于維密與維珍妮之間的大客戶關(guān)系，二者之間的結(jié)合與其說是維珍妮在品牌構(gòu)建層面“鯉魚躍龍門”式收購，不如說是“自保”來的更實際些。

隨著維密品牌在內(nèi)衣市場的影響力衰退，維珍妮買它有著更為復雜的深層次原因。

聚焦到維珍妮來看，它近些年來的業(yè)績表現(xiàn)與維密的業(yè)績幾乎是成正相關(guān)，原因在于它對維密等大客戶的依賴。

2015財年，維珍妮近七成的營收都是由公司前五大客戶所貢獻，其中維密背后的L Brand公司一家就為它貢獻了超過三成的收入。

此后，雖然維珍妮一直在努力擺脫這種受限于代工和單一客戶結(jié)構(gòu)的模式，但效果似乎一般。

2015財年到2021財年期間，維珍妮的營收增幅十分有限，只是從41.92億港元的營收規(guī)模小幅增長到了59.74億港元，凈利潤表現(xiàn)也很一般。凈利潤下滑、凈利率下滑、凈利潤增速下滑是主旋律。

這些表現(xiàn)很大程度上都被歸咎于公司過于依賴頭部大客戶，而維密等頭部大客戶這些年來的表現(xiàn)大家都知道。

有意思的是，維珍妮目前正在推動公司客戶結(jié)構(gòu)向著優(yōu)衣庫、Nike、Lululemon等運動品牌側(cè)重，這說明公司也預見到了傳統(tǒng)內(nèi)衣市場的日薄西山，它希望借助客戶變化來維持自身未來的增長。

可就在此時，維珍妮卻選擇與維密深度綁定，這不得不讓人懷疑維密訂單對于維珍妮的業(yè)績來說仍然具備很大的重要性，它只能進一步加碼、甚至通過收購對方來進行自保。

那么問題來了，你一方面不看好傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，另一方面又親身下場選擇傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的“老大哥”維密作為自己的新身份，這種左右橫跳的行為真的能給公司帶來更好的市場表現(xiàn)嗎？

如果維密的頹勢無法避免或者中國內(nèi)衣市場對維密不再買單，那維珍妮與維密的結(jié)合將帶來深遠的影響，維珍妮的業(yè)績表現(xiàn)也可能會遭遇危機。未來到底會怎樣？只能祝維密和維珍妮好運了。