無論在中國還是美國，善良的人們總是會擔心互聯網巨頭的擴張會搶走中小企業的市場份額；尤其是在近場電商領域，實體零售從業者的利益不可避免地會受到影響。哪怕最后的贏家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等傳統巨頭，對本地小型零售商也不會是什么好事。在美國，確實有許多非營利組織在呼吁遏制互聯網巨頭在這方面的擴張，甚至建議預防性地對互聯網巨頭進行分拆。監管者是否應該順應這種呼吁？

我們的觀點與此相反。首先，任何企業（包括小企業）存在的目的是為客戶提供服務；企業是為客戶存在的，而不是相反。如果一項商業模式的變革確實有助于提升消費者效用，那么就是順應歷史潮流的。目前美國最大的六個食雜電商平臺，分別采取了純會員模式、混合模式、非會員模式，對最低配送金額和配送費的規定也有明顯差異，從而給了消費者更好、更靈活的選擇。難道為了保護小型實體零售商的利益，就應該剝奪消費者享受這些權益嗎？

美國主流日用食雜電商平臺的服務條件

資料來源：Clark.com

其次，并不是所有小型實體零售商的利益都受到了損害。《大西洋》(The Atlantic)雜志在2017年撰文指出，零售電商的興起導致了美國人購買服裝的開支下降，餐飲、旅行消費則有所上升，對餐館和酒店質量的要求也提高了。這就是所謂的“體驗經濟”(Experience Economy)：消費者不再愿意為了標準化產品支付高價，而更樂意為定制化的服務付錢。近場電商可能導致同樣的后果，在關閉的本地零售商的遺跡上，一批新的餐飲、美業、休閑娛樂服務商將成長起來。

與此同時，本地日用品和農產品生產商反而會受益。市場研究機構Mass Market Retailer的調查顯示，在Amazon Fresh實體門店出售的啤酒SKU當中，只有8%屬于全國性SKU（在所有門店均可買到），剩下的都是地方性品類；葡萄酒則只有12%屬于全國性SKU。有趣的是，Amazon Fresh門店的平均SKU數量卻遠遠低于傳統連鎖零售店——也就是說，前者比后者更加本地化，更加依賴垂類和中小型生產商。

這種情況其實很好理解：在線下，為了與傳統零售商形成差異化競爭，Amazon等互聯網巨頭采取了扶持中小品牌和私有品牌（生產商貼牌）的策略，從Whole Foods開始就是如此；在線上，由于電商貨架的深度幾乎是無窮無盡的，能夠容得下多個品牌，還沒有傳統連鎖商超的高昂入場費，中小品牌也獲得了較大的空間。這種現象在服裝、美妝等非近場電商品類也是成立的，所以近年來美國涌現出了一大批DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們完全立足于線上渠道（包括獨立站和平臺），對傳統全國性品牌構成了無休止的沖擊。在此，我們更能理解Alphabet提出的“互聯網是人類歷史上最偉大的均衡器”這一說法的正確性。

況且，不是所有科技巨頭都像Amazon一樣致力于整合零售渠道和供應鏈。在美國主流互聯網平臺當中，Alphabet (Google)基本不涉足零售交易環節，Meta也只有一個規模較小的電商業務；在近場電商領域，它們的商業模式基本完全依靠廣告，也就是為本地商家獲客和促成交易。在2020-21年的疫情時期，美國消費者的出門購物欲望受到抑制，如果沒有互聯網的支持，線下商家的日子只會更難過。

美國商會(U.S. Chamber of Commerce)于2021年進行的調查顯示，美國小企業有80%在數字平臺（社交媒體、搜索引擎、官網等）發布產品和服務，有75%通過數字平臺完成銷售；如果面向消費者的小企業缺乏線上渠道，消費者的購買意愿可能下降一半左右。此外，有80%的小企業認為Facebook有助于它們獲得新客戶，56%認為Facebook有助于增加銷量，甚至有32%認為Facebook是自己“建立生意的基礎”——這種企業一般要么采取純線上銷售，要么是所謂“鼠標加水泥”商業模式；它們廣泛活躍于Amazon、Google、Instagram等一切大型平臺。

2021年10月的感恩節前夕，在Google Maps搜索“我附近的禮品店”的數量同比上升了70%。用戶也不必擔心跑到店里卻買不到禮品，因為現在Google允許商家設定庫存狀態：3件以上為“有貨”(In Stock)；1-2件為“供貨緊張”(Limited Stock)；大件或限量商品可以設定“僅供展示”(ODO)；當然也可以是“無貨”(Out of Stock)。雖然Google已經不再提供配送服務，但是目前在Google Shopping成交的本地訂單當中，有1/4使用了Google提供的“路邊提貨”標簽。Alphabet究竟對美國本地零售市場有多大的推動作用？沒人知道，反正很大。

我們有理由相信，從線上信息渠道受益最多的，是那些邊緣化的小微企業或初創企業，因為它們無法負擔除了線上推廣之外的任何推廣形式。而且，線上推廣不一定需要花錢，還可以通過社交媒體內容運營，或者簡單地將店鋪登錄到各大平臺。2021年，有61%的美國消費者會通過各種線上渠道發現本地小企業，其中半數以上是通過“朋友的社交媒體帖子”或地圖搜索進行。在Quora問答平臺，你可以找到數千個關于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter進行本地推廣”的回答。不花錢的推廣，往往不好用，但對小微企業而言夠用了。

隨著年輕消費者逐漸長大，互聯網平臺對小型線下零售商的幫助作用會進一步提升。中小企業SaaS服務商QuickBooks的調查顯示，“千禧一代”（80后/90后/00后）消費者有69%依靠線上信息進行線下消費，比例遠高于全體消費者。他們使用的當然不僅限于“五巨頭”旗下的平臺，還包括Pinterest、Discord這樣的“特色社交媒體”，以及Yelp!、OpenTable這樣的垂類信息平臺。在大眾點評選餐館、用高德或百度地圖找地點、用美團或口碑團購券進行結算——這種消費路徑在任何意義上都不是中國特有的現象，在世界上任何一個主要經濟體都很常見。

我們當然不能否認，科技巨頭改變了零售行業的版圖，也就是改變了利益分配格局，在此過程中必然有一些實體零售商受損。在市場經濟環境中，類似事情每天都在發生，這就是經濟學上著名的“創造性破壞”(Creative Destruction)概念。按照經濟學家Joseph Schumpeter的論斷：“國內和國外新市場的開放，以及在手工業和工廠內部發生的組織進化，形象地展示了產業突變如何不停地從內部革新整個經濟結構，不停地摧毀舊的經濟結構，也不停地創造新的。這種創造性破壞的過程，是資本主義不可或缺的現象。”

監管者的任務不是打斷“創造性破壞”，而是為中小企業提供足夠的補貼、支援和轉型訓練。無論有沒有科技巨頭，在任何時代，中小企業的破產率本來就很高，盈利能力本來就很低。靜態地保護中小企業不受技術進步的傷害，無異于刻舟求劍。只有兩件事情是必須的：保證新的中小企業不斷誕生；保證在競爭中破產的中小企業主具備重新站起來的能力。

補充一句：Schumpeter認為，“創造性破壞”最終將導致資本主義體系的自我毀滅，就像資本主義曾經摧毀了封建主義體系一樣；只有在“創造性破壞”達到極致的情況下，資本主義才會徹底暴露其脆弱的一面，從而為社會主義所取代。這一天會到來嗎？或許，但應該不是我們這一代人的事情了。