亞朵的上市之路遍布荊棘，但勝在有顆意志堅強的大心臟。

6月末，亞朵再次謀求上市，算是之前，這已經(jīng)是亞朵第三次沖擊IPO。作為國內(nèi)中高端酒店里文藝小清新的代表，亞朵成長到現(xiàn)在，成績還算不錯。根據(jù)招股書顯示，亞朵酒店2019年、2020年、2021年的凈利潤率分別為3.9%、2.4%、6.5%。

雖然不算太高，但好在穩(wěn)定。對比來看，華住集團，除了2019年凈利率15.71%，后兩年都是虧損。首旅酒店2019年、2020年、2021年的凈利潤率分別為11.06%，-10.06%和0.16%。

尤其在疫情期間，酒店行業(yè)能穩(wěn)定住局面實屬不宜。可亞朵為何上市頻頻失利，除了表面的風光，暗處也有無數(shù)難言之隱，就比如明明是加盟制，但截至2021年3月31日，亞朵酒店已開業(yè)608家酒店，距離去年7月20日透露的門店數(shù)量僅增加了82間酒店。

如今，亞朵整頓行囊再出發(fā)，是否能得償所愿？贏面幾何還不好說。

文藝人設的“崩塌”

王海軍骨子里透著的文青氣息在亞朵身上一睹體現(xiàn)得淋漓盡致，據(jù)悉，亞朵一詞來自云南一所避世的小山村，當年王海軍路過此地，立刻就被獨特的人文吸引。從西安起家，亞朵似乎就沒有把自己歸屬于酒店，而是對標各種文青場景。

起初，這種路線的確打動了市場。

2013年，國內(nèi)成長起大量的中等收入人群，而中端酒店卻極為稀缺，亞朵酒店有著24小時圖書館，酒店客房內(nèi)張貼著大量攝影作品，一時間吸引著大量年輕人。有數(shù)據(jù)顯示，當年亞朵在131個城市里的網(wǎng)評分數(shù)高達4.93分，滿分為5分。

《2018中國新商業(yè)城市研究報告》中，更是曾將“亞朵指數(shù)”、“盒馬指數(shù)”和“星巴克指數(shù)”三大指數(shù)作為全新的城市商業(yè)評價體系。其中，“亞朵指數(shù)”代表城市的商業(yè)時尚度和人文。在文藝上，亞朵從來都不遺余力。

這幾年，亞朵更是走起情懷路子。與知乎聯(lián)合開辦“有問題”酒店、與網(wǎng)易云開了“睡音樂”酒店、與虎撲創(chuàng)辦籃球酒店、還有QQ超級會員酒店，據(jù)統(tǒng)計，亞朵合作過的IP項目不下20個，幾乎場景從不復制。

但情懷的故事總是講不了太久，尤其是在商業(yè)世界里，亞朵人設的崩塌翻來覆去，還是要歸咎到利益上。以亞朵文藝范最濃郁的流動圖書館“竹居”為例，此前就有加盟商爆出，竹居早就淪為了總部的賺錢工具，亞朵酒店規(guī)定加盟商開業(yè)建圖書館要采購1000本書，亞朵會收加盟商5萬塊錢去買書，可實際進價卻只有3萬，差價至少2萬。

除了加盟商，亞朵惹怒的消費者也不少。2020年10月，虎撲社區(qū)里發(fā)表了一個帖子《上海的亞朵虎撲酒店千萬別去消費情懷》，這篇帖子指出了聯(lián)名酒店“沒有空調(diào)” 、“客房床頭燈背景射燈關不了”、“客服叫辦理200元入酒店會員，不成功后私自給注冊會員”等尖銳問題，一時間，“拒絕亞朵聯(lián)名虎撲”成了虎撲網(wǎng)友的集體抗議。

但亞朵最需要擔心的或許不是內(nèi)憂，隨著年輕一代的審美附加在消費觀上，場景化幾乎成為酒店行業(yè)的剛需。比如與亞朵多年競爭的桔子水晶，這兩年也開始走起小資人設，手沖咖啡和精油香薰都是入店必備。

更有意思的是，大批新生酒店將故事與文化玩弄得爐火純青，比如前不久在南京落地的Moxy酒店，整體設計上融入“明城墻”、“云錦”、“雨花石”、“金陵女子大學”、“江寧愛情隧道”等大量南京歷史元素，同時，多種概念型品牌酒店也風生水起，例如主打小清新的松果、君亭、開元。

文青當?shù)溃琁P遍地，亞朵突然沒了新鮮感。

一切都是缺錢惹的禍

亞朵如此著急上市，與沒錢脫不了干系。

回顧亞朵這么多年在資本市場的表現(xiàn)，一開始還算亮眼。2012年，亞朵前腳成立，后腳就獲得了1600萬美元的A輪融資，此后一路順風，2015年、2016年分別完成B輪、C輪融資，三輪融資總額累計高達9.4億元，2017年，亞朵再次融資。

這是亞朵最風光的幾年，可從2017年以后，亞朵就再也沒有傳出過融資。時至今日，亞朵的文藝氣息早就只剩下華麗的外殼，也正是這層沉重的殼子一度將亞朵拖入泥潭。這幾年，亞朵的營收比例備受詬病，這也是被資本突然冷落的關鍵原因。

首先，在亞朵三大業(yè)務收入中，酒店租賃已經(jīng)在下滑。根據(jù)招股書，亞朵2020年直營帶來的收入為4.96億元，較2019年的6.15億元下滑19%。當然，2020年整個酒店行業(yè)都偃旗息鼓，這個數(shù)據(jù)有極大的偶然性，但看管理加盟酒店收入。

亞朵的加盟收入一直是營收重頭，2019年與2020年兩年占比皆超過50%。可仔細來看，亞朵的加盟制度岌岌可危，無論是數(shù)量，還是加盟口碑都開始大幅度下跌，2019年、2020年、2021年亞朵加盟酒店的數(shù)量分別是391家、537家、606家。

但反觀其他品牌，華住集團旗下中端酒店2019年凈增795家，其中全季酒店數(shù)量從2019年的831家增長到2020年的1105家，華住還計劃到2023年至少開出500家中高端品牌酒店，短期開店數(shù)相當于大半個亞朵酒店的體量。

另一家錦江集團，在2019年凈開業(yè)1100家中端酒店，到2020年底已有超4400家中端酒店開業(yè)。為何深受年輕人喜歡的亞朵卻突然在加盟商這里失了寵？原因很簡單，亞朵的投資回報周期實在太長。

據(jù)悉，亞朵一間客房的運營成本就不低于160元，對比全季則是120元，而亞朵每晚房費收入除去總部與員工抽成，留給加盟商的只有40%。雖然賺錢不容易，而亞朵對加盟商的要求卻不低，除了加盟費與管理費，亞朵還硬性要求加盟酒店建筑面積3500-15000平方米，客房套內(nèi)面積25-35平方米，獨立大堂面積200平方米以上，每70間客房擁有1部電梯，以及停車位基本配比15：100。

這種反差態(tài)度讓不少加盟商不堪重負，亞朵加盟商維權(quán)也成了酒店行業(yè)茶余飯后的談資。另外，為了提升優(yōu)雅的小資場景，亞朵一度砍掉了餐飲，要知道，餐飲收入在酒店領域舉足輕重，亞朵看似壯士斷腕，實則有苦難言。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年我國星級酒店營收中，餐飲收入占比達42.49%；而客房收入占比約38.19%；2020年三季度，星級飯店營業(yè)收入中，餐飲收入達40.8%，客房收入達42.5%；2020年四季度，星級飯店餐飲收入比重44.21%，客房收入比重38.83%。

換句話說，這個市場里賣房晚不如賣餐飲。

可是亞朵卻為了“月亮”，放棄了地上的幾個“便士”。就目前來看，亞朵缺錢不是空穴來風，從2019年到2021年，亞朵的負債率逐年上升，2019年為67.96%，2020年為71.5%，2021年為72.85%。

幾番上市，不死不休，這似乎是亞朵的一根救命稻草。

酒店的“零售夢”現(xiàn)實嗎？

亞朵雖然沒有把握餐飲，但卻將后續(xù)的發(fā)力重點放到了零售上。

截至2021年3月底，亞朵共開發(fā)了1136個場景零售SKU。2019年和2020年零售業(yè)務產(chǎn)生的GMV分別為8280萬元和1.072億元，同比增長29.5%，2021年一季度的零售業(yè)務GMV更是達到3260萬元。

在亞朵看來，將酒店業(yè)務開辟成生活與消費兩道雙重場景是行業(yè)突破現(xiàn)有天花板的關鍵，為此，亞朵孵化多個生活品牌，覆蓋睡眠、香氛個護、出行等多個領域。不可否認，零售給亞朵帶來的業(yè)績增長的確不容小覷。

根據(jù)亞朵提供的數(shù)據(jù)，截至去年上半年，亞朵場景零售的上半年零售業(yè)務產(chǎn)生的GMV達到8810萬元人民幣，同比增長148.2%。但消費場景能將亞朵拉出困境嗎？從長期角度來看，酒店零售早已不新鮮。

除了亞朵，開展酒店零售業(yè)務的不在少數(shù)。例如文華東方就推出了線上購物平臺“文華東方精品店shop M.O.”，從三百多元的品牌特色扇子到幾萬元的床，產(chǎn)品包含床品、水療產(chǎn)品、香薰以及品牌特色佳禮，甚至曼谷的茶具禮盒、米其林星級主廚簽名的烹飪書籍、各地酒店限定版的圍巾皆在其列。

萬豪上線零售平臺Bonvoy Boutiques，據(jù)悉，這個舉動直接為網(wǎng)站流量增加了15%，浴袍跟香薰的銷量暴漲30%。瑰麗酒店上線的“瑰麗生活精品店”小程序四季、凱賓斯基、希爾頓等酒店集團也跟著上線零售平臺。不僅如此，酒店在圈地零售的同時，零售業(yè)也在朝酒店進擊。宜家、無印良品都開始打造生活美學酒店，蘇寧易購此前也宣布要進軍酒店。

種種動作對亞朵而言，無一不是致命威脅。

此外，大多數(shù)酒店還開展了亞朵相對短板的餐飲外賣業(yè)務。據(jù)不完全統(tǒng)計，約有10余家星級酒店開展線上外賣業(yè)務，包括華爾道夫酒店、悅?cè)A酒店、香格里拉大酒店、美麗華大酒店、日航酒店與威斯汀大酒店。

而亞朵僅靠床墊、香薰似乎無法在這場零售深淵里脫穎而出。此外，酒店零售大部分消費者只圖一時紀念或者新鮮，真正要觸摸零售本質(zhì)，其實行業(yè)還有很長的路要走，例如亞朵零售就經(jīng)常被消費者吐槽。

一瓶洗手液260克，售價卻高達49元，相比滴露等洗護品牌高了一倍不止；洗護三件套則售價327元/套，平均下來每瓶單價達109元，黑貓投訴上，亞朵有近400條投訴。但很顯然，酒店的零售夢還在繼續(xù)。

有沒有人會接著買單？這是一個值得亞朵乃至整個酒店行業(yè)所思考的問題。

錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。