作者|林小白

2018年，“私域”的概念被正式提出，隨后各種配套玩法、工具開始出現。

“所謂私域，是指運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一"。有贊CEO白鴉曾這樣定義私域。

在互聯網流量紅利消退的背景下，無數企業、商家認識到了私域的重要性。但想在私域中成功攫取流量、價值卻并不是一件容易的事，在一步步搭建私域的過程中，不同業務模式的商家會遇到各種問題。

如何在私域崛起的時代，抓住機遇，搭上私域流量的快車？這是無數商家在思考的問題。

逆境下的新轉機

2020年，對于商家而言，是一個重要的轉折點。

突如其來的疫情，使得線下客流減少、實體門店遭受沉重打擊；另一方面，互聯網流量時代褪去，存量時代到來。

從2003年開始，電商行業的高速增長都是依靠網絡購物人口紅利的爆發，但如今這個增速不再。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計，2019年網絡消費增速降至15.6%，而同年社會零售消費增長為8%，兩者逐漸趨同。

流量紅利消退，導致商家的獲客成本居高不下。光大證券報告顯示，2018年京東的活躍客戶獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶獲客成本為312元(獲客成本=當期市場銷售費用/當期新增年活躍買家數量)。

線上線下同時收到沖擊 ，迫使零售業不得不重新思考，未來將何去何從？

兩年后的今天，我們再回顧，一副清晰的答卷已經躍然紙上：“私域”成為商家攫取流量的新戰場。

根據艾瑞品牌主調研數據顯示，有近8成受訪公司已布局私域流量營銷，另有1成表示目前尚未部署，且未來預計部署。

顯然，在疫情給零售業帶去沉重打擊的同時，也促使企業完成了全新的蛻變。線上化已經成為行業共識，而私域則成為了眾多商家看好的新賽道。

隨著越來越多的企業、商家著手搭建自己的品牌私域，如今零售業不乏私域的成功故事。

比如，乳制品行業的新銳品牌“認養一頭牛”，憑借“認養的概念”火速出圈，在2021年創下了將近35億的營業額，其中私域營收突破5000萬，私域會員數量達到1400萬。

在中國門店數量逼近3000家的德克士，也將目光轉向私域運營。2020年9月，德克士與有贊新零售就搭建會員體系達成合作，一年時間，德克士新增百萬會員，會員商城GMV環比增長達到76%，客單價環比增長達到近200%。

總體來看，經歷過2020年的私域爆發，私域流量營銷對于大多數企業不再是“試水”項目，而成為營銷上的“必要”選擇。

而在實施私域流量營銷的企業中，61.0%通過“技術服務商支持”或采用“人工營銷+技術服務商”的模式布局品牌私域，18.6%的品牌主選擇通過社群運營等人工方式實現私域運營。

在零售業從“流量為王”向系統化運營轉場的過程中，商家的營銷思路也發生了轉變，如果說以前做電商更側重的是交易，現在則更以用戶的終身價值為導向。

一次交易的完成并不意味著私域運營的結束，如何持續的提供內容或服務反復觸達現有用戶，提升用戶復購率，并借助用戶實現傳播、裂變，是私域運營的重點。

私域運營的挑戰

由于私域流量運營具有個體所有、流量可控、免費以及深入溝通用戶的獨有優勢，在存量時代受到眾多公司的青睞，也讓商家意識到向私域營銷轉型的重要性和必然性。

但并不是每一家商家，都能搭上“私域”的快車，成功獲得私域流量。

“在服務商家和打磨解決方案的過程里，我們跳出了原有偏行業和類目的視角，回歸生意的本質，從經營業態看到我們廣泛服務的內容變現、品牌DTC 、門店數字化三類核心的客群在用不同的模式運營私域。”有贊COO兼聯席總裁浣昉在接受采訪時表示，這三類商家有不同的經營模式，也面臨不同的私域運營難題。

比如，內容變現客群一般有IP屬性，粉絲影響力強，有較強的內容原創能力，并依托社交媒體進行內容宣發。

這類商家早期的變現方式多為知識付費和廣告，如果想要嘗試電商帶貨，一方面會面臨“內容形態不同”的難題，比如從微信文圖，轉變為短視頻和直播的創作；另一方面，在電商帶貨的選品、供應鏈、消費者服務和運營等環節，也會出現缺少相應經驗和能力的問題。

而“品牌DTC”大類，根據類型和階段又可以分為工廠品牌、新銳品牌、以及成熟品牌。

工廠品牌因為外貿需求萎縮，導致庫存積壓現金流壓力增大，不少工廠開始通過“開通公域店鋪”等途徑謀求轉型。但實際上，在轉型“批零一體”過程中，工廠品牌會因為電商運營能力和消費者服務能力的短板而遇到阻力。

此前，新銳品牌通過“品牌故事傳播”和“爆品打造”玩法，獲取了第一批忠實消費者。但這兩年，社交媒體平臺流量競爭愈發激烈、各平臺投放成本持續走高，個人隱私保護力度也在加強，給新銳品牌帶來新的壓力。

除此之外，訂單量激增和疫情導致的物流履約限制，也給新銳品牌的供應鏈管理能力帶來新的挑戰。

成熟品牌面對私域問題，會遇到更多挑戰，因為它們多以傳統渠道經銷起家，從生產到流通再到零售的鏈路較長，與消費者的直接連接較弱，無法通過有效的消費者數據分析和洞察驅動業務的增長。即是成熟品牌日益重視社交媒體的投入和運營，也會遇到和部分內容變現商家類似的新媒體形態內容創意能力不足的挑戰。

最后，“門店數字化”按照規模可分為“零售店”“服務店”“連鎖店”，不同規模門店也會面臨不同的私域挑戰。

比如，零售店面臨進場和原場電商的夾擊，侵蝕線下份額；服務店則因為行業標準不完善，時常出現與消費者的糾紛；連鎖店在聯營和加盟的模式下，品牌對終端的管控力不強，與消費者的直接連接觸點較少，也無法通過有效的消費者數據分析和洞察驅動業務的增長。

針對不同業態模式商家面臨的不同難點，該如何解決？6月29日，在MENLO 2022發布會上，有贊給出了答案。

私域認識的升級

從早期的社群、朋友圈、公眾號，到現在的視頻號、淘寶、小紅書等平臺，隨著私域的領土在不斷擴大，商家對于私域的認識也在逐漸從“粗獷式”進入“精細化”運營。

往年MENLO發布會上，有贊都會分享最新的經營數據和行業觀察，同時也會帶來最新的SaaS 產品和功能，當然今年也不例外。

在MENLO 2022發布會上，有贊宣布業務從“開店營銷解決方案”，全面升級到“私域運營解決方案”，并發布了首個基于私域場景打造的人工智能引擎有贊Jarvis。

“這一升級意味著有贊從以私域商城生意為中心，通過產品配置幫助客戶完成私域商城的搭建和開業營銷，全面轉向基于客戶的通盤業務規劃和分階段業務挑戰，梳理私域布局和策略重點，并提供適配的產品和服務組合，助力重視私域的客戶創造增量價值，實現數字化升級。”有贊COO兼聯席總裁浣昉表示。

針對內容變現 、品牌DTC 、門店數字化三類客群各自的特征和挑戰，有贊提供了相應的“私域運營解決方案”。

比如針對內容變現客戶面臨的內容轉型難、廣告預算分流競爭加劇；選品、供應鏈運營能力不足的問題，有贊提供以有贊商城產品、分銷市場、視頻號直播為主體的產品組合和在商品、內容、交易模塊的運營服務，助力客戶實現供銷一體。

針對品牌客戶，提供有贊廣告、有贊商城產品、企微-導購-CRM三大助手營銷套件、營銷畫布等產品組合；針對門店客戶，提供有贊連鎖、門店商城、企微-導購-CRM三大助手營銷套件、營銷畫布等產品組合。

而在標準化產品覆蓋的通用需求之外，有贊還通過與生態內開發者與軟件廠商的行業能力進行融合，為頭部和腰部商家提供定制服務；通過與第三方CRM系統的數據打通，實現商品通、庫存通、訂單通、會員通、積分通、儲值通、卡券通。

對于商家而言，有了方案后具體該如何一步步落實？

對此，有贊推出五項核心服務，即基礎交付服務、電商私域啟動服務、門店私域啟動服務、品牌私域經營咨詢服務、門店私域經營咨詢服務，幫助商家從私域的搭建到有效落地。

“過去一年里我們接觸了很多有以上難題的客戶。有贊和商家一起摸爬滾打，最終實踐了一些方法，同時也總結了幾個對于以上問題的針對性服務，協同商家一起解決私域經營問題。”有贊CTO兼聯席總裁崔玉松表示，在此過程中，一些商家已經取得了立竿見影的成績。

以電商私域啟動服務為例，近年來品牌方、自媒體、直播達人等非門店客戶開始布局私域，但受限于私域運營經驗不足等原因，不知道從哪個板塊切入和啟動，走了很多彎路。

針對這類客戶，有贊提供分銷、社群、會員等幾大典型私域布局啟動主題的指導和帶教服務，幫助客戶邁出私域運營的第一步。

為了方便理解崔玉松舉了一個例子：“飛莫原客服IP定位為‘醫美專家’，定位偏差導致用戶期待也出現偏離，造成一些專業性的投訴，‘專家’這種偏嚴肅的形象也會導致互動不足，有贊團隊建議把‘醫美專家’調整至‘服務顧問’后，很快改善了這些問題。隨后我們進行了話術重建、朋友圈打造、套餐設計等。”

數據顯示，經過不到三個月的運營，飛莫的復購率從不足20%提升至50%、客單價從不足400元提升至3300多元提升了8倍、主動咨詢率從不足0.5%提升至將近3%。

“在包落地服務過程中，10個試點門店的GMV增長了35%；智慧家，智能家居物聯網商家，實現了品牌招商商機的轉化率提升了70%”。崔玉松介紹道。

除此之外，為了幫助商家更加輕松有效的實現私域運營的落地，本次MENLO 2022發布會上，有贊正式發布了首個基于私域運營場景的人工智能引擎產品有贊Jarvis，并將其升級為業務品牌，這也代表著有贊將在為商家智能化解決問題這件事上持續投入。