熱鬧的東南亞音頻社交市場又來了一位音頻大佬。

2021 年 5 月和 12 月，網易接連推出 Heat Up 和 KAYA Live 兩款音頻社交產品，試水海外。

圖片來源：網易云

實際上網易全球化步伐從未停止。

一方面，網易這兩年頻繁面向海外、尤其是日本市場推出游戲并取得了不錯的成績；另一方面在日本、加拿大蒙特利爾、美國得克薩斯州奧斯汀等地成立游戲辦公室；與此同時，網易還積極接觸面向全球市場的公司或項目，根據 Crunchbase 數據，網易在海外累計投資了 35 個項目，其中 19 個為領投。

可如我們所見，目前網易在海外的布局仍然主要集中在游戲或游戲相關領域。當然，這種策略是由網易的基本盤決定的。根據網易財報數據，2022 年 Q1 網易總營收為 37 億美元，其中游戲業務貢獻營收 27 億美元，貢獻占比超過 73%。

但通過近期市場觀察和榜單梳理，筆者發現不僅是網易游戲，網易旗下各個業務都在暗暗發力。以網易有道為例，嘗試出海、布局直播、發力硬件，試圖成長為全能選手。

而網易云正如我們在文章開頭提到的，除了在國內“努力打破網抑云的標簽、爭取更多版權、探索各種出圈測試題、試水音樂社交”，也在積極探索海外市場。

不過不同于網易游戲的大手筆，網易云的出海似乎更為謹慎。

2021 年 5 月網易云把國內付費陪聊「心遇」 做成了海外版本 Heat Up；2021 年 11 月又照葫蘆畫瓢把語音社交「Look 直播」 復制到海外推出 KAYA Live。

不同于 Litmatch、Livehouse 等音頻社交 App 從誕生之初就直面海外用戶，網易云選擇了直接將“經過國內用戶驗證”的產品和商業模式復制到海外的保守出海模式。

從結果來看，似乎也還不錯，根據 Sensor Tower 數據，2022 年 5 月網易云海外發行商賬戶 Cloud Village Limited（Heat Up+KAYA Live）月下載量超過了 130 萬次。

而根據Data.ai數據，截止到 2022 年 6 月，相較于 2021 年 11 月，Cloud Village Limited 印尼雙端下載量增長超過 200%。從某種程度上講，網易云在海外找到了自己的“種子用戶”。

但僅僅如此，恐怕還不夠。

一位關注社交泛娛樂方向的資深投資人在和筆者交流時表示，“「心遇」和「Look 直播」能活得還不錯，得益于網易云在國內的知名度、以及變現效率還不錯，而 Heat Up 和 KAYA Live 能夠長期存活還是要看產品自身是否滿足用戶需求、以及目標市場的變現效率能否至少達到國內的程度”。

因而，我們下文將從 Heat Up 和 KAYA Live 的目標市場賽道競爭情況以及兩款應用的產品和商業模式設計，來嘗試分析網易云的出海之路能否改變音頻社交賽道競爭格局。

擁擠的東南亞市場

根據 App Growing Global 數據，Heat Up 近 90 天廣告素材投放 Top3 市場分別是印尼、越南和菲律賓，KAYA Live 則選擇了印尼、馬來西亞和新加坡。

數據來源：App Growing Global

和不少廠商一樣，網易云也將東南亞視為出海第一站，且將主要廣告預算花費在印尼市場，這與印尼人口基數大、用戶習慣線上娛樂社交且展示出一定付費意愿、MCN 與主播資源相對系統化等諸多因素有關。

但實際上，在網易云入局之前，印尼、越南和馬來西亞的音視頻社交市場已經是群雄割據了。

根據 Data.ai 數據，馬來西亞和越南的 Google Play 非游戲應用暢銷榜單 Top100 中，社交&泛娛樂 App 的占比達到了 70% 左右，印尼占比 50% 左右。

不包括網文網文漫畫App｜數據來源：Data.ai

細化到網易云的競爭對手來看，在印尼 Google Play 非游戲應用暢銷榜 Top100 中，有 19 款產品同網易云兩款出海產品存在直接競爭關系，在越南市場也基本類似。在馬來西亞更為夸張，有 32 款產品的主要使用場景同 Heat Up 或 Kaya Live 存在重合。

不論是在音頻社交領域還是在付費交友賽道，網易云都必須直面這些在東南亞本土市場長起來的競爭對手。根據 Data.ai 數據，litmatch 近半年的下載量比 Heat Up 和 KAYA Live 加起來的 2 倍還多，收入更是接近 10 倍。顯然，網易云的全球化之旅還有很長一段路要走。

不過整個東南亞市場也并非鐵桶一個毫無機會。

首先要明確的第一點是盡管我們通常將東南亞視為一個市場，但實際上東南亞主要市場仍有 6 個國家，每個國家的語言、風俗文化、娛樂生態都有很大不同，因而網易云選擇集中火力聚焦某幾個市場的策略是正確的；

其次，不同國家也都有自己的興趣偏好，以越南市場為例，經過過去幾年的積累，大家都知道游戲社交產品在越南跑得很好，但實際上越南用戶也十分熱衷音樂，本土音樂流媒體 App Zing MP3 以及 WeSing、StarMaker、Sing Now 等 K 歌 App 都在越南取得了不錯的成績，到了音樂領域，也就到了網易云熟悉的賽道，要是能將自身優勢和市場結合或許也會產生一些奇妙的效果。

第三，由于東南亞近些年線上社交&泛娛樂產業發展迅速，致使 MCN、工會與主播產業生態十分完善，為直播的供給提供了便利。另外，東南亞直播行業還有一大特性是，主播是有可能登上“電視臺”的，若是能打通這一鏈路網易云在東南亞的處境又會好上不少。

除此之外，Heat Up 和 KAYA Live 在產品上或許也有一戰之力。

付費交友和音頻社交還能玩出什么新花樣

盡管，我們在前面提到網易云在出海時更為謹慎地選擇國內成熟的產品模式，但實際上也并非直接搬運，在進入東南亞市場時也進行了一些本土化設計，我們逐一來看。

Heat Up：嚴肅交友的外殼+陪聊的內核

2021 年 5 月 10 日上線的 Heat Up，最好成績是印尼 Google Play 下載總榜第 45 名、越南 Google Play 暢銷總榜第 97 名，而最好成績都發生在近一個月內。

目前 Heat Up 設有匹配、信息流、語聊房、消息和個人主頁等 5 個一級菜單。文字聊天、語音匹配以及視頻匹配是用戶主要使用的場景，看似有很多交互空間，也有不少用戶會主動給你發消息，但實際上非人民幣玩家在 Heat Up 可以說是寸步難行。

給用戶發文字需要金幣、送禮物需要金幣、語音匹配需要金幣，視頻匹配同樣也需要金幣。每 0.99 美元 100 金幣，語音通話每分鐘 15 金幣，視頻通話每分鐘 40 金幣，在 Heat Up 等平臺上“嘮 5 毛錢的”每時每刻都在發生著。當然，用戶也可以選擇開通會員即可解鎖每個月 660 條免費主動消息特權。

但與Chamet、Lamour、OmeTV 等平臺有所不同的是，Heat Up 在平臺內增加了 LBS、用戶身份、匹配指數等 Dating App 常用模式，這或許與有一些陌陌背景的員工加入有關。

Heat Up 除了要求用戶填寫性別、年齡等常規信息，同時也鼓勵用戶填寫身高、體重、學歷、年收入、職業等信息，并會根據用戶填寫的信息設定匹配度，根據筆者的體驗來看，一般匹配度不會低于 80%，多在 90% 以上。

而且 Heat Up 還借用了一些慢社交常用的“親密度”模式，鼓勵用戶與對方互動，不過區別于慢社交的只要交互就會增加親密度，在 Heat Up 上每消耗一金幣才會增加 0.1 親密度，真·你我本無緣、全靠我花錢。

Heat Up 通過匹配鼓勵和金幣獎勵的方法讓用戶完成更多信息的錄入。根據 Heat Up 規則描述用戶資料越是詳盡就會獲得更多匹配機會，與此同時也會解鎖更多每日金幣任務。或許是因為東南亞變現效率有限的原因，Heat Up 還引入了廣告變現。

Heat Up 有意思的地方在于將嚴肅交友常用的模式與裸露的付費陪聊相結合，企圖用真實降低用戶的防御性。

在筆者注冊的男性用戶視角下，以筆者“金融從業者、28 歲、研究生、182”的條件下，在“同城”版塊給筆者推薦定位用戶多為 18-25 歲，多數為學生、銷售員、個體經營等相關職業。從對方定位和使用語言來看，確為東南亞本土用戶，不少用戶頭像自拍帶有頭巾。

KAYA Live：語聊房之外，嘗試播客

2021 年 12 月 1 日上線的 KAYA Live，目前尚未進入過任何國家的下載或暢銷總榜 Top100，這和入場時間更晚以及商業模式都有一定關系。2022 年 4 月初，KAYA Live 團隊還在國內招聘海外工會運營、中東/東南亞主播拓展、海外流量獲取等相關職能的崗位，至此也才不過 3 個月，顯然，KAYA Live 還在發展初期。

不過 KAYA Live 的語音社交+播客的模式也蠻有趣。目前 KAYA Live 共有直播、聲波、發現、消息和我的等 5 個一級菜單，與其國內版本 Look 直播重合度很高。

雖然外形相似，但內核上似乎又有一些不同。盡管迫于種種原因，目前 Look 直播已經和其他音頻直播平臺變化不大，但 Look 上線之初希望能為更多原創音樂人提供展示空間的愿景時至今日聽起來仍然十分動容。

而 KAYA Live 在海外似乎沒有繼續延續這種愿景，而是選擇將語音直播、語音匹配和播客相結合。在聲波版塊用戶每天有 10 次機會可以接收或發送音頻消息，模式類似于漂流瓶，KAYA Live 還貼心地為用戶翻譯出來字幕，方便不同語言和文化的用戶交流，用戶可以自由選擇文字回復還是語音回。

不過不同于漂流瓶的匿名式隨緣社交，用戶也可以直接通過聲波與對方會話或關注對方，并查看對方的在線狀態以及與自己的距離，另外用戶發布的聲波會自動同步到個人主頁，盡管僅自己可見。但從筆者個人情感上來看，感覺會有一些“羞恥”......

而在發現的播客版塊，系統會推薦“今日之星”、“最熱播放”、“優質作品”等三個播客節目予以 Banner 置頂的推薦位，鼓勵用戶創作優秀聲音內容。用戶可以自由錄制最短 30 秒、最長 1 小時的播客內容，并可以根據個人意愿選擇背景音樂、上傳封面、標題、話題等。從主頁來看，參與播客錄制的用戶并不在少數，但大多數是個人行為，筆者體驗過程中未發現系統、持續更新的播客節目。

綜上，要說攪動東南亞音頻社交市場實在是有些夸張，但也可以看出網易云是帶著誠意和心意進入東南亞市場的，至于結果如何，白鯨出海將會長期追蹤。