火熱的新東方直播間被澆了一盆冷水。

“拿了坑位費(fèi)就得夸產(chǎn)品，（這樣）不能真實(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做保障。”俞敏洪這邊在直播時(shí)表示，東方甄選從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)流量，也不收坑位費(fèi)，只收一些傭金時(shí)，那邊，話題#東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛#便登上熱搜，網(wǎng)友直呼翻車(chē)。

在人們還回味在俞敏洪不認(rèn)輸?shù)谋橹袩o(wú)法自拔時(shí)，“東方甄選”的主播董宇輝帶著某種宿命和精神圖騰迅速刷屏朋友圈。老俞這邊眼淚未干，二級(jí)市場(chǎng)上新東方在線（01797.HK）股價(jià)大漲三連。

轉(zhuǎn)型直播后的新東方一直備受關(guān)注。經(jīng)歷過(guò)開(kāi)播初期的陣痛，到如今熱搜第一，新東方直播帶貨是幸運(yùn)的，在流量不斷緊缺的當(dāng)下，老羅的隱退、李佳琦的降溫，讓沉寂些許的直播間再度熱鬧起來(lái)，也讓選題緊缺的媒體們擁有了選題庫(kù)。不過(guò)，新東方直播間售賣(mài)知識(shí)的同時(shí)，真的適合銷(xiāo)售商品嗎？此次水果發(fā)霉事件，又為其敲響了怎樣的警鐘？

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）也與水果發(fā)霉事件當(dāng)事人聊了聊，目前外界有必要在一片喧嘩之中，看看背后存在的理性問(wèn)題。

01

產(chǎn)品質(zhì)量命門(mén)

“東方甄選的宇輝老師講課是真好，水蜜桃是真的不敢恭維。”新東方直播間用戶張先生（化名）收到貨品后，忍不住發(fā)了這么一條朋友圈，只見(jiàn)他朋友圈附圖中，水蜜桃已經(jīng)發(fā)烏長(zhǎng)霉，隨后事件迅速發(fā)酵。甚至他本人在朋友圈下方回復(fù)稱“各大知名媒體都要采訪我了”。

▲圖：當(dāng)事人朋友圈截圖

之后，在一眾媒體跟進(jìn)報(bào)道后，新東方回應(yīng)稱“已接收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者”。

此事發(fā)生后，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）聯(lián)系到當(dāng)事人張先生，作為在北京工作的互聯(lián)網(wǎng)人，張先生對(duì)直播購(gòu)物比較熟悉。在這之前，張先生稱已經(jīng)被媒體進(jìn)行了多輪“盤(pán)問(wèn)”，他也強(qiáng)調(diào)稱，對(duì)外他沒(méi)有批評(píng)過(guò)新東方，對(duì)本次新東方直播的售后表示比較滿意，如果有媒體報(bào)道除了發(fā)霉以外的問(wèn)題，那并不是他爆料的，后續(xù)他也不準(zhǔn)備投訴新東方直播了。

但事實(shí)上，這并非東方甄選首次曝出品控問(wèn)題。此前，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映稱，其在東方甄選購(gòu)買(mǎi)的油杏，單果重量未達(dá)到承諾的大小。與涉事商家協(xié)商后，獲全額退款。只要是實(shí)體產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的好壞都會(huì)很在意，這次是給新東方一個(gè)警鐘，一定要把控好產(chǎn)品質(zhì)量，以及售后服務(wù)，不然帶來(lái)的品牌傷害會(huì)很大。這件桃子發(fā)霉還好售后處理比較好，沒(méi)有把負(fù)面發(fā)酵，但不能總靠售后來(lái)你補(bǔ)。

無(wú)獨(dú)有偶，東方甄選直播間的玉米事件也有負(fù)面影響。目前官方櫥窗已無(wú)法檢索到關(guān)于6元一根的玉米產(chǎn)品，客服表示玉米正在補(bǔ)貨中，會(huì)盡快上架。但搜索發(fā)現(xiàn)，其他平臺(tái)有店鋪以“東方甄選”的名義銷(xiāo)售玉米，售價(jià)遠(yuǎn)高于東方甄選直播間的6元一根，客服稱將盡快核實(shí)處理。

在零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）看來(lái)，“東方甄選”主播這樣的帶貨模式未必可持續(xù)，短期來(lái)看，這是其帶貨特色，但直播帶貨的最終落腳點(diǎn)在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量問(wèn)題，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于商家可能都是致命打擊，進(jìn)而造成口碑下滑以及用戶流失。

要知道新東方直播主打的是農(nóng)產(chǎn)品，比如水果、主食這些品類(lèi)，而農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)在直播電商中就屬于物流難度高、客單價(jià)低和品質(zhì)難控的問(wèn)題。如何保障“東方甄選”的產(chǎn)品品質(zhì)是新東方的重點(diǎn)功課。功夫顯然在選聘上，而在這方面，教師出身的新東方主播們顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

據(jù)了解，在招聘平臺(tái)上，可以發(fā)現(xiàn)，東方甄選正在以1.5～3萬(wàn)月的工資招聘自營(yíng)商品項(xiàng)目經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品、食品品類(lèi)自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作以及供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)。有媒體報(bào)道，在這之外，其還在以1.5～3萬(wàn)月薪招聘肉類(lèi)食品研發(fā)經(jīng)理，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，把控生產(chǎn)工藝及流程等環(huán)節(jié)。

▲圖：某招聘平臺(tái)上東方甄選招聘信息

02

選品之外

6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）。《規(guī)范》明確，對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。由此可見(jiàn)，有從業(yè)資質(zhì)的主播會(huì)成為各大平臺(tái)香餑餑和爭(zhēng)搶對(duì)象。

這對(duì)于新東方而言，或許不是問(wèn)題，但相關(guān)言論問(wèn)題依然需要進(jìn)行規(guī)范。比如新東方老板俞敏洪曾多次因言惹起網(wǎng)友反感，幾年前因中國(guó)女性問(wèn)題言論被張雨綺在微博上點(diǎn)名，甚至引發(fā)婦聯(lián)批評(píng)。這只是前例，但如若不注意，則會(huì)帶來(lái)無(wú)法預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

而作為東方甄選此次直播的主陣地，抖音也正在進(jìn)行相關(guān)整治，據(jù)行業(yè)人士介紹，抖音上有部分直播間會(huì)編造夸張離奇情節(jié)，上演團(tuán)隊(duì)矛盾砍價(jià)戲碼，夸大商品價(jià)格，借以博取流量，面對(duì)這種現(xiàn)象，抖音也發(fā)布了專項(xiàng)治理公告。資料顯示，自2022年1月以來(lái)，抖音直播已實(shí)時(shí)攔截違規(guī)直播間十萬(wàn)個(gè)，無(wú)限期回收上萬(wàn)場(chǎng)直播PK權(quán)限。此外，抖音直播回收了10,796個(gè)違規(guī)賬號(hào)的直播權(quán)限，并無(wú)限期回收帳號(hào)使用權(quán)限1,426個(gè)。

在東方甄選直播間，語(yǔ)言是他們出奇的利器，當(dāng)然，也成為需要被規(guī)避的重要風(fēng)險(xiǎn)。搭載這波熱潮火起來(lái)的董宇輝，在直播間引經(jīng)據(jù)典、其文案能力也異常出眾，特色的雙語(yǔ)直播帶貨，也是新東方一眾主播出圈的關(guān)鍵因素，但他們接下來(lái)顯然也必須要愛(ài)惜自己的羽毛，畢竟直播間的言談舉止發(fā)生在公共屏幕。

最近較為“知名”的案例是，反詐老陳在一次直播當(dāng)中，因玩笑開(kāi)得太大，且對(duì)女主播做出了一些不雅手勢(shì)，引發(fā)極大爭(zhēng)議。事件發(fā)酵后，反詐老陳也快速進(jìn)行了誠(chéng)懇道歉。

如今，互聯(lián)網(wǎng)上已出現(xiàn)了質(zhì)疑之聲，有人認(rèn)為東方甄選主播們出圈的分享，只是過(guò)往“新東方英語(yǔ)演講”套路的翻版；還有人認(rèn)為，以此吸引來(lái)的流量并不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，用戶很快將審美疲勞。

眼下，流量和數(shù)據(jù)正成為絕大多數(shù)主播們追求的目標(biāo)，尺度在這真真假假的網(wǎng)絡(luò)世界似乎變得不太重要。

03

直播助農(nóng)

不能只靠講故事

從目前來(lái)看，新東方直播更多在于農(nóng)產(chǎn)品，。對(duì)于直播帶貨助農(nóng)而言，新東方要做的并不是一次性的幫扶，而是要廣泛的粉絲基礎(chǔ)和主播強(qiáng)大感染力為農(nóng)民朋友們提供穩(wěn)定致富之路。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)助力特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，絕非單靠講故事。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是很重要的功課。

提升品牌是一個(gè)效率問(wèn)題，什么樣的產(chǎn)品成本服務(wù)什么樣的客戶，盲目追風(fēng)無(wú)法長(zhǎng)久，把自己做風(fēng)口、堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品的品牌提升，讓社會(huì)價(jià)值大于用戶價(jià)值才是永久之道。作為農(nóng)產(chǎn)品的禇橙，就把水果品牌打響，是由于禇橙讓消費(fèi)者帶來(lái)了從產(chǎn)品品質(zhì)到銷(xiāo)售再到售后品質(zhì)的閉環(huán)。

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌來(lái)說(shuō)，要持續(xù)探索品牌消費(fèi)的參與感，發(fā)掘形成品牌價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品的生命周期非常明顯，如陽(yáng)光玫瑰葡萄這樣的農(nóng)產(chǎn)品剛出來(lái)由于品質(zhì)好、稀缺，會(huì)有一個(gè)價(jià)格較高的時(shí)間段，產(chǎn)量提升后價(jià)格就大幅度滑坡，可見(jiàn)農(nóng)產(chǎn)品，需要規(guī)模化，標(biāo)準(zhǔn)化，更需要品牌化。

助農(nóng)也不只是個(gè)概念，真正的助農(nóng)幫農(nóng)需要扎根農(nóng)村，幫助農(nóng)產(chǎn)品提高利潤(rùn)，不能讓中間商賺差價(jià)。目前的農(nóng)產(chǎn)品直播雖然處在增長(zhǎng)期，但服務(wù)體系還不健全，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，還需新東方直播來(lái)深入探索。

泛娛樂(lè)化的世界里，農(nóng)產(chǎn)品直播如何成為爆點(diǎn)，單靠董宇輝這樣來(lái)講感人故事，是不夠的，在廣大消費(fèi)者眼里，好的農(nóng)產(chǎn)品需要有安全和質(zhì)量雙保障，高口碑的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更容易從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品有品牌溢價(jià)后才好賣(mài)出更高的價(jià)格，也更利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者｜梁瀟

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）