“賣的不是大米，是三餐四季；舉的不是玉米，是人間煙火”。無論你看不看電商直播，最近一定都被新東方的前教研主管、現賣菜主播董宇輝刷屏了。

沒有一秒鐘三個鼓點的吵鬧背景音，沒有一群舉著促銷價的人形復讀機，也沒有“跟廠商現場砍價”的拙劣戲碼，這群曾經的新東方老師，用“雙語帶貨+心靈雞湯+才藝表演”掀起了電商直播的一股清流。

一周之內，東方甄選直播間漲粉超千萬，新東方在線的股價飆漲超 300% [1]。

不過，這幾天，新東方的熱度有所褪去——被投訴桃子霉爛長毛、騰訊近乎清倉式減持新東方，斷臂轉型的新東方，最怕被捧殺。

東方甄選，新晉直播頂流

東方甄選，火在老羅退場時。

6 月 12 日，羅永浩宣布退網，離開直播圈“再次埋頭創業”，“真還傳”就此告一段落 [2]。

值得玩味的是，他的前東家俞敏洪打造半年的東方甄選直播間在這個時間節點成了“天選之子”，登上了抖音直播帶貨的流量寶座。

6 月 6 日，東方甄選直播間的當日總觀看人次不足 40 萬，直播銷售額僅 51.2 萬元。10 天之后，6 月16 日的直播觀看人次達到超過 6000 萬，直播銷售額 6880.8 萬元，漲幅超一百倍。

第一個高速增長的節點在 6 月 10 日，在俞敏洪的個人公眾號里，這個走紅的故事簡單到令人訝異。

“10 號早上，有網友看了董宇輝的直播，覺得挺好玩兒，又賣東西，又講英語，就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，形成了病毒式傳播，當晚直播同期在線人數就超過了十萬人。”

俞敏洪表示，這個數字突破了他開播以來的最好成績 [3]。

就像董宇輝在直播里喂我們的那口毒雞湯一樣——堅持不斷地努力，有一天突然就和好運撞了個滿懷。

6 月 16 日，東方甄選直播間的最高在線人數達到 66.6 萬人，被俞敏洪稱為“真正成為了現象級的傳播”，這份扶搖直上的好運在兩天后到達巔峰——“618”當日的直播銷售額直逼 7000 萬元。

雖不及兩年前羅永浩首場直播 1.1 億元的成績，但也遠遠超過了俞敏洪去年 12 月 28 日首場直播 460.4 萬元的銷售額 [4]。

輿論場的火熱，也震動了二級市場。

股價下行近兩年后，東方甄選直播間所屬的新東方在線于 6 月 16 日迎來高光時刻，暴漲 72.71%，股價一度突破 33 港元，收報 28.6 港元/股。

自 2020 年 7 月抵達 43.45 港元/股的高點后，新東方在線的股價一路下行，就在董宇輝走紅前，上個月的股價已經跌破 2.84 港元/股。

東方甄選的出圈，一定程度上拯救了新東方在線的頹勢。

不過，最近幾個交易日，新東方在線的股價沖高后又重新回落。騰訊大幅減持新東方在線股票，套現超 7 億港元幾近清倉，也證明了新東方的轉型之路仍然充滿不確定性 [5]。

作為國內規模和影響力最大的教培企業，新東方的直播帶貨轉型，遠不像它走紅的故事那樣簡單。

2021 年，新東方經歷了什么

6 月 15 日，在推銷火鍋底料的時候，一向侃侃而談的董宇輝“破防”了。

“一年半之前，我還是高中英語的教學主管，我和當時團隊里的所有老師們吃了一頓飯。后來很多朋友選擇了離開。我至今沒有解散那個同事群，即便現在已經沒有人說話了。”

沒有人提原因，但所有人都知道為什么。

2021 年 11 月，新東方宣布將于 2021 年底前全面停止 K-9 的地面和在線培訓 [6]。俞敏洪將這一決定形容為“壯士斷臂”。

艱難轉型下，新東方的 2021-2022 財年上半年財報數據慘淡，凈虧損超 9 億美元（約合人民幣 57 億），這是 2004 年上市以來，新東方首份業績虧損財報 [7]。

2022 財年第三季度（2021.12.1 - 2022.2.28），新東方的經營虧損為 1.41 億美元，而去年同期經營利潤為 1.01 億美元。

運營數據方面，新東方擁有 847 間學校及學習中心，比去年同期減少了將近一半 [8]。

從新東方在線的 2022 中期報告中，可以更清晰地看到業務重組期間，新東方線上教育遭遇的沖擊。

2022 財年上半年（2021.6.1-2021.11.30），新東方在線營收為人民幣 5.74 億元，同比下降 15.3%。四大線上教育業務營收都有所下降，學前教育板塊重創，營收同比減少 62.2%。

報告還提到，新東方在線共有全職員工 1224 人，兼職員工 679 人，較上年同期全職員工 7588 人和兼職員工 5756 人，分別減少了 83.9% 和 88.2% [9]。

事實上，這并不是新東方第一次遭遇“最灰暗的時期”。

最廣為人知的一次危機發生在二十年前，俞敏洪在自傳中回憶，“2001 年到 2004 年的三年改革期，同學之間的糾葛、打架，各種情感糾纏，甚至嚎啕大哭都出現過”，這個故事后來被寫進了電影《中國合伙人》里 [10]。

第二次危機發生在 2012 年 7 月 19 日。

這一天，做空機構渾水發布了一份 97 頁報告，質疑新東方在教學區、學生人數和財務數據上造假。兩天時間內，新東方股價從每股 20 多美元跌到 9.5 美元，市值蒸發了 60% [11]。

這場做空反擊戰持續了一年，新東方的股價才緩慢恢復。

2020 年，新東方在港交所二次上市，成為港交所史上首支“千元股”，俞敏洪也成為中國教育行業中實現三次“敲鐘”的創業者 [12]。但隨之而來的又是一場風暴。

“在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望”既是俞敏洪的勵志名言，也成了新東方發展史的絕佳注腳。這一次，董宇輝讓處在不確定性中的新東方看到了希望。

直播電商，是 K-12 企業的出路嗎

新東方的困境，也是 K-12 教培企業集體的處境。

2021 年 11 月，繼新東方、好未來之后，高途也宣布退出義務教育階段教培業務 。至此，在美上市的中國三大教培龍頭全部明確了“退出計劃”及相關時間表。

這一年，高途一路跌掉超 2000 億元市值，2022 財年歸屬于好未來的凈虧損達 11.36 億美元 [13][14]。

終止 K-12 業務后，教培企業各自走向何方？

根據國內五家上市教培企業的財報，素質教育、職業教育、智慧教育是教培企業的主要轉型方向，新東方和豆神教育嘗試開拓了直播電商業務。

在俞敏洪入駐抖音之前，豆神教育就已經布局直播電商銷售，財報數據顯示，2022 年 Q1，抖音直播帶貨為豆神教育帶來約 4576 萬元的收入 [15]。

不過，即便都朝著帶貨的方向發展，兩家公司的選品還是體現出了較大的不同。豆神教育的主力帶貨產品是教育相關的智能產品、圖書及周邊知識產品 [16]。而俞敏洪的目光則放在了農產品領域。

從東方甄選直播間的帶貨商品類目來看，包含農產品在內的食品飲料、生鮮兩個品類確實是營銷的主力，占比接近八成。

不過，從銷量榜單來看，排名前五的商品中，有四件都是書籍，只有一件是生鮮。

原因不難解釋，老師出身的主播，賣雞鴨魚肉或許會詞窮，賣起書來卻可以滔滔不絕。

賣《蘇東坡傳》的時候，董宇輝講解了將近半小時，講蘇軾三次被貶，一生仕途不順，如何灑脫地過完一生，精準戳中當代年輕人的焦慮點，一晚上賣空了三萬冊。

相比之下，農產品的推廣基本只有五分鐘商品介紹，穿插五分鐘英語知識點。目標是“推廣中國高品質農產品，助力中國農產業發展”的東方甄選，農產品銷量卻不如圖書。

一方面，低價一直是直播電商吸引用戶的核心，東方甄選帶貨的農產品價格卻普遍較高。董宇輝雖然給出了“谷賤傷農”的回應，但高價農產品的利潤究竟能否流到農民手上，依然值得質疑。

另一方面，即便是熱門的商品，也面臨庫存不足、供應鏈沒及時跟上的問題。董宇輝賣大米的文案出圈后，不少網友沖進東方甄選的直播間想要下單助農，卻接連六天跑空。

此外，和帶貨榜上其他主播扯著嗓子吆喝的風格不同，在東方甄選直播間，董宇輝每天都勸人理性消費，在教英語和說段子之間插播帶貨，以至于不斷收到平臺“未帶貨”警告。

董宇輝火遍全網后，也有不少人評價東方甄選是“旺流不旺財”。在電商行業整頓的當下，以新東方為代表的教培企業雖然離開了 K-12 這片廢墟，但要想靠直播帶貨實現盈利，依然是在雷區跳舞。

要知道，按照互聯網的捧殺套路，今天還是“閃爍著文化光芒”的新東方團隊，明天可能就會被質疑“故事老套騙情懷、故意炒作割韭菜”。

參考文獻：

[1] 央視財經. (2022). 教培行業轉型觀察 “雙語帶貨”火爆網絡 新東方在線股價一周大漲超300%. Retrieved 22 June 2022 from http://tv.cctv.com/2022/06/18/VIDEsO2HktXIHycKeqB9uttQ220618.shtml

[2] 楊潔. (2022). 深夜“退網”！羅永浩再次埋頭創業，網友：期待“真還傳”大結局. 中國證券報. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/zB_wLtdEy7nelybdsk6wug

[3] 俞敏洪. (2022). 老俞閑話丨也無風雨也無晴. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/z_6zLmpIpjdvvPAxfU-FZw

[4] 李梓毅. (2021). 營收減少80%，新東方想做農產品直播帶貨、圖書推廣和勵志電影. 芥末堆. Retrieved 22 June 2022 from https://www.jiemodui.com/N/130369.html

[5] 陸柯言. (2022). 快看｜騰訊大幅減持新東方在線股票，套現超7億港元幾近清倉. 界面新聞. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/eHZWvrCzCE79RNm4D_woig

[6] 新東方教育科技（集團）有限公司.  (2021). 新東方教育科技集團提供業務最新情況.

[7] 安曼. (2022). 新東方首份虧損財報出爐！半年巨虧57億 俞敏洪：不認輸. 中國基金報. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/BkKAVItsWoAnQ_UIxF-I4g

[8] 新東方教育科技（集團）有限公司. (2022).  截至2022年2月28日止之2022 財年第三季度業績.

[9] 新東方在線科技控股有限公司. (2022). 2022中期報告.

[10] 周享玥 黎雨辰. (2021). “教主”俞敏洪和他的四個風暴漩渦. AI財經社. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/80-0wb94wqTP2NX5t2GIUg

[11] 曾詩雅. (2022). 三位新東方老師的絕望之路. 每日人物. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZN6tzA78nGNtaJ3vjfvyiQ

[12] 鄧宇晨. (2021). 新東方的失落與回歸：教培機構大轉身和俞敏洪的28年. 時代周報. Retrieved 22 June 2022 from https://www.time-weekly.com/wap-article/286192

[13] 夏子航. (2021). 三大教培龍頭接連退場 “斷臂”轉型教育新賽道. 上海證券報. Retrieved 22 June 2022 from https://company.cnstock.com/company/scp_gsxw/202111/4783331.htm

[14] 好未來. (2022). TAL Education Group Announces Unaudited Financial Results for the Fourth Fiscal Quarter and the Fiscal Year 2022.

[15] 豆神教育科技（北京）股份有限公司. (2022). 2022年第一季度報告.

[16] 豆神教育科技（北京）股份有限公司. (2022). 2021年年度報告.