完美日記迷失在“平替”里。

作者/番茄醬

出品/新摘商業評論

持續數月的負增長后，美妝賽道的玩家們，都將618當作了上半年最后的救命稻草。

然而，對比往日熱絡的氛圍，今年的618似乎要寂靜許多。

才將淘寶、天貓合并的淘系電商延續了去年的低調，既沒有披露成交額，也沒有公布任何榜單、戰報，僅有戴珊面向商家感謝信里的一句“我們再一次實現了618零售額的年同比正增長”。

淘系電商的低調，或許同這一年其頭部主播相繼消失有關，自雪梨、薇婭逃稅遭查之后，李佳琦也在618前夕停播，為本就不被業界看好的618再度蒙上一層陰影。

相比之下，京東顯得高調許多，作為全網唯一披露全品類GMV的電商巨頭，京東618期間累計下單金額超3793億，同比增長10.3%。盡管刷新了GMV記錄，但增速已然放緩。

就外部數據來看，美妝品類仍舊止不住下滑態勢，天貓破億品牌數更是腰斬，由去年同期的7個跌至3個。

一眾遭遇滑鐵盧的品牌中，完美日記的處境尤為尷尬。

一、完美日記折戟618

從星圖數據發布的618全網電商平臺銷售數據中，可以看到今年618雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌表現強勁，美妝品類已被國際大牌悉數盡收。

（圖源：星圖數據）

而在Nint任拓所統計的天貓618彩妝香水類目銷售額榜單中，國際大牌占據著絕對優勢，本土品牌僅有花西子與彩棠入榜。

（圖源：億邦動力）

而曾經霸榜的完美日記，幾乎消失了。

作為國貨美妝品牌的代表，完美日記曾憑借著“大牌平替”迅速確立市場地位，被譽為“國貨之光”，其母公司逸仙電商更是備受資本市場青睞，甚至一度帶動了國內新消費賽道的投資熱潮。

2019年雙十一，完美日記以1小時破億的戰績成為了首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億，蟬聯彩妝銷量桂冠；去年618期間，完美日記一度斬獲京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1、天貓國貨彩妝TOP2等佳績。

可今年，在一眾國際大牌的裹挾之下，各美妝榜單上，已再難看到完美日記的身影，其背后的逸仙電商也已瀕臨退市，不復往日的造富神話。

這其中既有時代的因素，亦有完美日記自身的問題。可以說，完美日記的崛起，離不開那個新國貨搭著國潮野蠻生長的時代。

2018年前后，正值國內流行話語轉變的時刻，以國漫電影為代表的中國風重新塑造了大眾審美，國貨情懷亦向消費市場倒灌。

以美妝賽道為例，在大眾的抵制情緒下，韓系美妝的市場逐漸被國貨美妝取代；國際大牌則因反應遲鈍，不抵鋪天蓋地的營銷攻勢，將線上渠道的話語權拱手讓出。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，2016至2021年五年間，國貨美妝品牌關注度增長了45%。

時代所賦予的窗口期下，一批批新消費品牌崛起，可謂多點開花、盛極一時。

只是，隨著躋身的玩家與日俱增，大筆押注營銷儼然成為了新國貨崛起的“方法論”，在資本的鼎力支持下，各品牌一邊靠著跨界與聯名人為制造著各種熱點，一邊在小紅書、知乎等內容社區大肆投放，靠著相同打法批量復制著各種品牌。

不可否認的是，高額營銷成本所帶來的海量KOL與達人是完美日記早年崛起的一大因素。殊不知，瘋狂的營銷實則透支了市場，而看似熱絡的賽道實際上是被催熟的產物，一旦營銷成為打開市場的命門，“拼刺刀”階段到來時勢必會遭其反噬。

就當下而言，完美日記高企的營銷成本，的確成為其業績表現最大的負擔。財報顯示，2018年至2021年，逸仙電商營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。

四年間營銷費用占比由48.2%攀至68.6%，但營收增速卻趨于平緩，即后流量紅利時代，營銷費用能帶來的增長已瀕臨邊際，連帶完美日記營收規模觸達天花板。

值得注意的是，2022年Q1季度，逸仙電商將營銷成本砍為同期6成，營收則隨之下滑38.30%，也就是說，逸仙電商已然步入尷尬境遇——堆砌營銷成本，很難創造增量；砍掉營銷成本，則會帶來業績收縮。而逸仙電商的業績表現，所折射的則是前述新消費賽道的共性問題——困于營銷。

基于此，一番資本的狂歡后，“國潮風”逐漸式微，泡沫破裂的氣息已然襲來——喜茶、文和友、茶顏悅色相繼陷入裁員、閉店的風波；“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價較發行價蒸發過半；逸仙電商更是股價觸底、瀕臨退市，未見上漲起色。

數據層面來看，自2019年的鼎盛時期之后，逸仙電商營收增速可謂年年放緩。最近兩個季度，逸仙電商營收規模更是同比下跌22.1%、38.3%，步入了下跌軌道。

面對略顯尷尬的2022Q1財報，逸仙電商董事長黃錦峰坦言：“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%。”

這其中，作為逸仙電商彩妝品類最大的手牌的完美日記難辭其咎。

中信證券數據顯示，今天四月，淘寶彩妝品類同比下滑35.1%，基于此，完美日記糟糕的業績變現或許同美妝賽道整體境遇有關。

但在賽道內部，完美日記敗走曾經的“大賣場”，由過去618各項榜單前列退至末流甚至無法上榜。也就是說，完美日記的頹勢并不能全然歸咎于時代落幕或是賽道降溫，除前述困于營銷以外，完美日記亦面臨著競爭環境的改變。

二、“國貨之光”謝幕黃金時代

從某種意義上說，完美日記們過往的成功離不開當時頭部美妝大牌的“遲鈍”。

據悉，疫情爆發前，國際大牌為維持高端心智，為自家產品設立了不可動搖的價格線，任何情況下都不能破價銷售。而當國貨美妝將營銷鋪向全渠道、批量涌入直播間時，國際大牌們還在線下專賣店里講述著“話術”。

正是此番時間差，給了國貨美妝化身“平替”的機會，完美日記們也就此分食了大牌們的“蛋糕”。然而，今時不同往日，曾經對國內市場略顯遲鈍的國際大牌們，正以更接地氣的方式重回國內。

首先是打破價格“底線”。中信證券《美妝及商業行業跟蹤報告》顯示，自2020年以來，為保證銷量，國際美妝大牌已在價格競爭中破價銷售，明星單品折扣力度更大，以SKⅡ神仙水為例，去年雙十一，其單品售價在幾近此前活動價的9折，何況還有海量贈品。

其次，國際大牌亦調轉了過去的營銷調性，遵循著完美日記的路子，同海量KOL及達人展開合作。相較于國貨品牌，國際大牌投放費用普遍較高，品牌本身亦能為帳號背書，自然更受KOL與達人們的青睞。直播帶貨方面，國際大牌還爭相涌入了國貨品牌曾經依仗的直播間，搶奪優質坑位。

此外，香奈兒、歐萊雅等國際大牌還加快了SKU迭代速度，而新增的部分SKU正是國貨品牌走差異化路線的底牌。

國際大牌攻城略地，直逼所謂的“大牌平替”，而研發能力、品牌心智均處下風的完美日記除了尾隨其降價外，并沒有更好地反制手段。但降價本身是殺敵一千自損八百的被動防守策略，尤其是在高企的營銷費用率面前，完美日記很難死守盈利空間。

另一方面，完美日記比上不足的同時，其一直講求的性價比也在被其他國貨品牌——“平替的平替”所超越。

美妝賽道，消費市場多看重產品的色號及質感，以高性價比獲得媲美大牌的美妝體驗，正是“大牌平替”的內在邏輯。但正因如此，完美日記很難建立起品牌附加價值，而受限于高漲的營銷成本帶來的利潤問題，完美日記做不到無止境地壓價，性價比方面自然會輕而易舉地被其他玩家所擊穿。

明面上，花西子、橘朵等高性價比品牌正逐漸入侵著完美日記的市場，而在暗面，一眾白牌、工廠品牌也向完美日記席卷而來。

以完美日記被種草頗多的“小細跟”口紅為例，在1688平臺及各直播間，白牌“小細跟”價格僅需9.9元。盡管中間勢必會存在抄襲、仿冒等問題，但這并不能妨礙追求極致性價比的用戶將試錯成本更低的白牌美妝作為完美日記的“平替”。

如果以價格、需求維度為軸建立坐標，那相較于國際大牌與廉價白牌，完美日記處在高不成低不就的“中檔”行列。畢竟當下消費市場趨于兩極化，向上，完美日記需要同降價的國際大牌競爭，向下，完美日記不得不面對極致性價比品牌與白牌美妝的侵略。

而隨著資本市場遇冷，營銷邊際效應，完美日記與逸仙電商顯然無法再走老路，切換賽道、開拓中高端市場成為當務之急。

?三、撐不起的“大牌野心”

為摘掉“營銷品牌”的帽子，創造品牌附加價值，完美日記近些年可謂動作頻頻。2019年，完美日記啟動線下布局，線下門店也曾一度被其視為第二增長曲線。

對彼時的完美日記而言，線下門店能夠在一定程度上改善對線上渠道的依賴，根植于實體場景亦能幫助品牌本身塑造心智。

但就結果來看，在經歷了初期的短暫增長后，線下門店迅速暴露出問題——不但未能塑造心智，反而被品牌短期爆款邏輯拖垮，閉店潮由此襲來。也就是說，完美日記一旦脫離線上的營銷語境，便很難在大牌林立的線下場景中突出重圍。

而這反映出的，正是完美日記品牌建設維度的不足。此前，完美日記雖靠著“直接面向消費者”的DTC模式攻下了電商戰場，但DTC模式除過于依仗營銷外，還有一大弊病，即能夠打響知名度，卻很難提升美譽度。

據悉，與國際大牌、老國貨品牌自建工廠的自主模式相比，完美日記等新國貨品牌普遍將生產線外包給代工廠。而在代工模式下，品牌方雖能夠定制配方，但產品質量卻很難由自身把控，更何況完美日記產品線中還包含部分完全由代工廠主導的貼牌產品。

換言之，DTC模式鋪天蓋地的營銷容易招致輿論反噬，而一旦產品層面出現問題，負面輿論則將被規模化放大。在各大社交平臺，對于完美日記產品質量吐槽聲不絕于耳，這對品牌心智建立無疑是極大的損害。

另一方面，屢遭詬病的研發費用率，亦是完美日記向上攀登的一大阻礙。2018年至2020年，逸仙電商研發費用率分別為0.4%、0.8%、1.28%，遠不及國際大牌2%的水平線。

盡管隨著國際大牌攻占腹地，逸仙電商一再調轉方向，將研發費用率提至2021年的2.4%，但實際分給完美日記的研發投入卻很有限，畢竟逸仙電商當下重注的高端護膚賽道，燒錢速度比美妝領域要快上許多。

就算完美日記研發投入能夠跟上，能否由此確立核心技術壁壘同樣存疑，更何況相比國際大牌動輒數十年的積淀，完美日記始終無法繞過“底蘊”與“時間”的門檻。

畢竟“大牌平替”早已為其蒙上“廉價”的陰影，這種根深蒂固的品牌調性豈非一兩款產品所能改變。

而受困于品牌心智，逸仙電商的高端化步調似乎也已從“造大牌”朝向收購轉舵，接連購入Galénic、DR.WU（國內業務）與Eve Lom等高端護膚品牌，再次尋求增長曲線，

然而，基于三者體量，即便能在一定程度上補足逸仙電商的短板，但卻擔不起救其危難于水火的重任。2022年Q1季度，逸仙電商重注的護膚業務僅貢獻了兩成營收。作為最大手牌的完美日記，并不能撐起其“大牌野心”。

完美日記也好，逸仙電商也罷，接下來仍將面臨各端承壓的局面，這屆618大促，已顯露出苗頭。