根據《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》顯示，麥片在國內整體健康谷物食品人群中的滲透率日益增加，預計2024年中國麥片市場同比增長可達120億。

不過，雖有可預見的市場增長，中國麥片市場格局卻趨于穩定，長期由幾個耳熟能詳的頭部品牌占據著大部分市場份額。有效的生產管理、網格化的銷售渠道、成熟的消費者培育，構成了麥片廠商的經營底盤。好比“金味”——這個已在中國市場耕耘30年的品牌，依靠穩固的抗擊打、抗風險能力，牢牢把握著自己的一壁江山。

但是毫無疑問，疫情對工廠生產、物流運輸的影響，以及全球小麥原材料價格的上漲，對整個麥片行業都造成了一定的沖擊。加之擺在消費者面前可供選擇的食品越發琳瑯滿目，于麥片品牌而言恐怕是不進則退。

可以觀察到，像金味這樣的“老大哥”，近期已經開始發力重整策略布局，無論是產品端的創新升級還是銷售渠道的全方位打通，一場自我革新正在緊鑼密鼓地進行……

味馳集團旗下產品

圖片來源：品牌方

01

聚焦中國市場30余載

在傳統中找尋新突破

提及金味，相信很多人都會有關于這款口感香甜順滑的麥片的記憶，但品牌本身卻顯得較為“低調”。

其實，金味的背后是1988年成立于新加坡的Viz Branz味馳品食集團（下稱味馳集團），自1992年進入中國市場以來，金味系列營養麥片就一直以健康、營養、美味的特點受到眾多消費者歡迎。而作為第一位將麥片引入中國市場的行業領頭人，當時的新加坡味馳品食集團董事長、原新加坡金味集團創始人莊坤平先生，更是享有“中國麥片之父”的美譽。

發展至今，金味在國內頭部經濟發展省份已占有約30%的市場份額，其復合麥片產品更是坐擁熱食即食麥片領導地位，在國內行業和消費者端享有不俗口碑，除此以外，旗下還擁有即溶咖啡、純生燕麥片等系列產品。雖然從整體市場環境來看，近幾年麥片行業遭遇著不同程度的困難，但是金味麥片在中國市場仍然保持有效增長，過去9個月麥片的銷售額增長了13%。

要知道，金味麥片擁有30年的傳承，在品牌沒有進行大規模拓展、市場媒體投放也不是很多的情況下，還能保持生意的穩定性和品牌知名度，主要還是靠其多年積累下的消費人群黏性和產品質量標準。

不過，在這樣的平穩發展中，金味麥片面對市場正在積極尋求新突破，對于孵化更高端、更年輕、具有品牌獨特基因和優勢的產品，金味也有自己的一套籌劃。尤其面向新生代的消費者，金味將進行品牌升級并延伸開發出金小味等系列新品。除此，金味麥片未來也將更加聚焦于中國市場，在變化中持續創新并以穩健的產業基礎邁向新發展。

02

打破行業困境

加快布局線上新渠道

作為新加坡品牌，金味麥片帶有的東南亞基因在中國東南部省份有著天然地緣優勢。據悉，金味麥片在國內約90%的業務都集中在浙江、福建、廣東和海南四個省份。下一步，針對上述四個省份繼續進行精細化運營之外，金味還將計劃立足另外13個省份繼續擴大業務市場，重點放在湖北、廣西、河南、江蘇、湖南和江西。未來五年內，金味希望能夠將核心四省以外的業務占比從10%擴大到30%。

不過，近幾年的疫情給整個麥片行業帶來挑戰，從加工生產、物流運輸到終端供應，行業不可避免遭遇影響。新形勢下，如何調整物流供應鏈、銷售模式變得至關重要，很多品牌都在加急采取策略進行應對。

長久以來，金味麥片的銷售主戰場都位于線下渠道，而今年，金味開始大力架設電商業務，包括淘寶這樣的傳統電商渠道，以及新型社交購物平臺，如拼多多、抖音等。2021年，金味的線上銷售占比不到2%，但預計這個數字今年年底將達到5%。

其次，依靠金味線下業務布局的堅實基礎，O2O社區團購模式自今年年初也在加快開展中，并取得了不錯的成效。

為適應不同消費場景，金味麥片甚至針對一些特殊銷售渠道進行了產品的包裝改進，如推出適合便利店渠道銷售的杯裝產品，以及適合在傳統小店銷售的掛條單獨包裝，以觸達更多消費人群以及消費場景。

金味營養麥片經典系列原味-杯裝

金味加萃奇亞籽營養燕麥片-杯裝

圖片來源：品牌方

區別于某些網紅品牌線下銷售薄弱、根基不穩的弊端，金味麥片打通線上線下全渠道布局，穩基礎、補短板，以全新的分銷模式及市場策略迎來可觀銷售增長。

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產品創新升級

構建年輕化消費溝通

據《2020線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告》顯示，女性群體和以90、95后為代表的年輕人正成為線上沖飲麥片品類的消費主力。面對新消費群體的新需求，麥片品牌如何重新構建消費溝通是整個行業都需面臨的問題。對此，金味對核心產品進行了一系列以營養為重點、新包裝設計為輔的產品改進。

自金味進入中國市場以來，其經典系列麥片強勢占領線下商超渠道，打造出了“一個單品打天下”的品牌代表性產品，堪稱“銷售神話”。

金味營養麥片經典系列原味

圖片來源：品牌方

而如今，面對市場健康需求和年輕化趨勢，金味大膽針對舊產品的競爭劣勢加以升級改進，對核心產品進行一系列以營養為重點的產品升級，增加鈣、纖維和鐵，減少脂肪和糖等，更符合當下人群的膳食潮流。

今年4月，金味更推出了以黑芝麻、奇亞籽、益生元等為主要原料的四款營養臻選系列速溶麥片新品，提供更高端的營養配方選擇；在產品包裝上也使用了更年輕、健康的視覺元素，全面煥新升級。

金味營養臻選系列燕麥片

圖片來源：品牌方

在沖調速溶麥片的基礎之上，金味還進一步延伸產品矩陣，推出水果麥片，將其作為冷食類、零食類系列進行打造。一來，水果麥片不像需開水沖調的麥片，在寒冷季節更受人青睞，而是既可作為零食干吃，亦可用酸奶、冷牛奶泡著吃，食用更為方便快捷、食用場景更廣泛，可以很好填補沖調速溶麥片的淡季市場；二來，清新的口味及隨心的零食感，更能被年輕人所喜愛。

金味水果麥片系列 

圖片來源：品牌方

盡管對金味來說，已經有經典系列麥片作為經營強有力的支撐，但要想品牌擁有長遠增長的能力，還是得依靠強大的產品力。從產品的改良升級，到產品矩陣的不斷拓展，都能看出金味在跟隨時代消費趨勢的更迭積極作出動作調整，以求更大限度消除消費溝通壁壘，滿足年輕消費者的體驗需求，這大概就是一個成熟品牌所必不可缺的探險精神。

30年來，根植國內麥片市場，金味堅持深度布局，在產品質量上收獲口碑，在生產銷售上贏得信任。而面對近期大環境變動，金味積極推出一系列戰略舉措，引領品牌走向一個全新未來。它似乎也在用親身行動證明，中國麥片市場還有很長的路可以走……

參考資料：

1. CBNData《2020線上健康谷物消費趨勢洞察報告》

2. AVCJ《Portfolio：Investcorp and Viz Branz》

（https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz）