作者：祝彰，編輯：趙元

2012年，還不是流媒體巨頭的Netfilx準備推出自制劇，其通過在該網站上用戶每天產生的行為，如收藏、推薦、回放、暫停、搜索請求等，做出了一個預測——凱文·史派西、大衛·芬奇和“BBC出品”三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火特火。

基于這些數據分析結果，Netfilx推出了美劇《紙牌屋》，從美國火到中國。

同一時期，Sean EIIis和硅谷高科技公司總結的“增長黑客理論”，正在對現代營銷體系帶來新的顛覆，企業過去以品牌和展示型廣告為主的思維，正在大范圍朝著更加精準、更加個性化、更加追求效果的增長思維進化。

這兩年，中國營銷產業也在迎來一場巨變。

2012年，程序化廣告在中國興起，RTB（實時競價）技術迎來爆發；

2013年，優酷和土豆合并、搜狐著手搭建自己的大數據平臺，將旗下數據資產全面打通整合、騰訊啟用新版首頁，同時啟動門戶、微博、視頻、無線的跨平臺深度整合戰略，互聯網企業的數據“圈地運動”如火如荼，這一年也被稱為“大數據元年”。

從那時起，中國互聯網廣告開始由資源型、資本型驅動，變更為技術和數據驅動，中國數字營銷產業，也迎來了蓬勃發展的十年。在這個過程中，身處營銷體系里的不同角色，無論是大企業還是小企業，無論是需求方還是供給方，他們被技術、數據顛覆，但同時也在顛覆著營銷本身。

一、從淺入深，營銷邁入精耕時代

如果從2012年的程序化元年算起，中國的數字營銷已經在快車道上駛了十年。

這同樣是移動互聯網從興到盛的十年。

硬件端，智能手機的普及率不斷走高直至接近飽和。軟件端，不同類型、不同功能、不同體量的終端App批量出現，流量的承載中心、廣告的內容形態、流量的分發模式等等，都在同步迭代與分化。

聚焦營銷側，中國的營銷大環境呈現出三個特征：營銷觸點的多元化、粉塵化；廣告形式的多樣化；廣告觸達方式的靈活化與豐富化。

但中國數字營銷產業過去十年的發展，并非一蹴而就，而是在不斷學習、試錯中由淺入深，層層遞進。這同樣是身處龐大營銷生態中的廣告主、廣告平臺、代理商等多重角色尋求平衡與利益共識的過程。

2012年，中國數字營銷產業發生的最大變化，是程序化廣告興起，RTB（實時競價技術）迎來爆發。

簡單理解，程序化廣告是廣告業的一種信息化工具，RTB則是早期一種核心的交易方式。相對于傳統的廣告投放，程序化廣告最大的改進在于兩點：

第一是媒介效率的提升。企業在廣告投放的全環節，都可以通過程序化的方式來自動完成，不需要人工干涉。

第二是能夠實現更加精準的人群匹配。這是由RTB的交易方式決定的，廣告主是根據自己的人群定義來挑選流量，而非像過去那樣采買廣告位。

程序化廣告在中國的興起，進一步帶動了數字營銷產業鏈的繁榮。SSP（媒體資源供應商平臺）、DSP（媒體資源需求方平臺）、ADX（廣告交易平臺）、DMP（數據管理平臺）、代理商平臺、數據分析公司、第三方監測機構等如雨后春筍般冒出。

不過廣告主們很快發現，頭部網絡媒體們，他們更愿意只將難以直接售賣的長尾流量放到RTB公開市場中變現，而優質資源仍然在通過傳統直客渠道銷售。

于是Non-RTB的交易方式同樣開始興起，PDB（私有程序化購買）、PD（優先交易）、PA（私有競價）等。這些不同交易方式針對不同優先級的資源，背后依托技術和數據驅動的邏輯并沒有變。

再到2016年，程序化購買在中國已經落地五年，累積起來的流量作弊、虛假交易、投放不透明等問題集中爆發，市場迎來調整期。

這個過程中，BAT在廣告市場的份額占比逐漸走高。2016年，BAT的廣告收入在整體互聯網廣告市場中的份額合計占比為62%，在移動端，他們的廣告收入份額合計更是高達82%。

包括BAT在內的互聯網巨頭們，憑借著在數據及技術、資源側的優勢，孵化出了包括SSP、DSP、ADX、DMP等在內的數字化營銷服務平臺。

同樣是在2016年，互聯網廣告市場再次迎來一輪沖擊波：信息流廣告。

信息流廣告依然是通過程序化購買來實現，只不過在此基礎上，又增加了個性化推薦的底層技術，配合更加原生的廣告內容，進一步提升了廣告的精準度、觸達率和轉化率。

至此，我們可以清晰地看到，中國數字營銷從爆發初期的RTB、到后來的Non-RTB、再到后來的信息流廣告，在技術+數據的雙重驅動下，不斷走向精細化、顆粒化。

二、由虛向實，被拆解的度量“大象”

當整個數字營銷生態變得越來越完備、技術越來越成熟，是不是意味著當下的企業營銷變得更簡單了？

事實并非如此。

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克多年前曾說，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”至今這個痛點依然存在。

這里就需要補上另一個環節——科學度量。

回顧中國營銷發展史，在不同的階段，企業對營銷效果的評估方式也有所不同。

早期品牌主多借力外部數據來評估廣告投放效果，比如廣告投前、投后的店鋪訪問量、各平臺搜索指數等。

后來隨著廣告技術走向成熟，品牌主則通過cookies、Device ID來定位、定向、追蹤用戶在線行為并進行效果評估，成為廣告技術平臺的通用選擇。

這一過程中，營銷有效性的指標也在不斷演進，迭代出CPM（千人成本）、CPC（廣告主購買一次點擊付出的成本）、CPL（獲得某些客戶信息的成本）、CPO（完成一個訂單企業需要支付的價格）等。

但問題在于，過去主流的這些效果評估方式，都存在著一定的局限性。

比如CPM評估的是投放媒體的用戶數量、廣告頁面的曝光量、曝光時間等，這種按照展示成本衡量營銷效果的可信度，值得推敲；比如CPC評估的是點擊率，但用戶點擊廣告可能不是因為對廣告內容感興趣，也可能是誤點，或單純對廣告創意感興趣。

換言之，在獲客成本越來越高、營銷環境越來越復雜的局面下，單純以CPM、CPC、CPL等指標來衡量營銷效果的度量方式，已經不管用了。

更何況，當今廣告投放的終極目標往往是達成商品銷售，獲客的內涵也早已不再只是獲得個體身份信息，而是獲得活躍的交互行為，只有獲得的客戶對產品經過吸引注意——引起興趣——產生需求欲望——形成記憶——采取購買行動等完整過程后，才算一個用戶真正轉化為“客戶”。

這也就意味著，企業對營銷的度量，需要更加精細化、系統化、全鏈化。

我們看到，如今包括阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等在內的綜合性廣告投放平臺，都在深度布局度量產品及方法論。

比如，巨量引擎在2020年推出了“營銷科學”品牌，發布了營銷科學全景圖譜，從能力層、理論層、產品層、服務層這四層結構，體系化向外輸出營銷科學能力。

在此基礎上，其此前推出BLS（品牌增效度量）、CLS（轉化增效度量）兩大工具，通過科學的A/B分流能力，去掉了自然轉化（不受廣告影響也可發生）的用戶部分，能夠“更準確地”還原一次廣告所帶來的真實效果。

又比如阿里媽媽2021年的m峰會上，發布了一站式數智經營操作系統萬相臺，這一操作系統對準商家分散性經營的痛點，通過底層指標體系DEEPLINK，讓消費人群劃分更精細、投放更科學有效、結果可量化追溯。

再比如，百度營銷旗下營銷平臺觀星盤，也于今年推出了AIA-GROW全營銷價值度量體系，為企業提供數據分析管理和營銷智能技術服務。

盡管在營銷的度量都邁出了關鍵一步，但他們并沒有止步于此，還在持續進化中。

近期，巨量引擎推出了“全量增長度量體系”，對SCI品牌力模型進行升級，旨在通過提供“全內容+全場景+全鏈路+全數據”的能力，從品牌規模、品牌效率和品牌形象三個維度，幫助廣告主持續評估、追蹤品牌健康度。

對廣告主而言，他們可以借助SCI品牌力模型和六大度量工具（預算分配、AB實驗、增效優化、投后結案、BLS、CLS），對營銷的每一個環節都做到循環校驗和優化。

這些嘗試，對企業的營銷決策及動作都能得到質的提升，他們借助平臺方提供的這些度量體系或工具，在營銷的每一個環節都做到心中有數，而不是像此前那樣，經常陷入“盲人摸象”式的營銷困局。

三、疫情之下，數字營銷的變局與未來

從另一個維度看，中國數字營銷的發展，與企業營銷不斷升級的營銷訴求、媒體方不斷增長的變現訴求互為因果。

以前，媒體資源處于賣方市場，優質的廣告位并不愁賣，更長尾的媒體資源則不受歡迎，為了消化掉這部分流量，類似于百度聯盟、阿里媽媽廣告聯盟這樣的Ad Network應運而生。

Ad Network對廣告位打包、分類后再出售，但當時目標人群的定位還是按照媒體/內容屬性在做，本質上還是出售廣告位的交易邏輯，受眾定位能力的局限性，導致了營銷精準的有限性。

再到后來，隨著企業營銷訴求的不斷精細化，在線廣告的形態，從合約廣告依次邁過定向廣告、競價廣告、實時競價廣告等階段。

換句話說，數字營銷生態中每個環節每重角色的訴求變化、市場環境的變化，都有可能帶給這個行業新的變局。

2020以來，營銷行業最大的變局，是新冠疫情。

如上圖所示，2020年以后，中國網絡廣告的市場規模增速呈現出明顯下滑趨勢，從前幾年30%的高速增長，切換到低速增長模式。

這其中，固然有互聯網金融、教培等過去互聯網廣告投放大戶驟然下跌的影響，但更重要的影響因素是，在疫情引發的諸多不確定性面前，廣告主在營銷投入上更加謹慎。

億歐智庫在一份報告中指出，受疫情影響，2020年對營銷推廣費用占比預期持下降態度的廣告主數量大幅提升，占比達到34%，從全渠道廣告刊例花費變化來看，尤其是在疫情初期，廣告市場出現應激式下滑，隨后跌幅逐漸收窄。

這并不代表著品牌主不再有營銷需求，更深刻的變化在于，在疫情的影響和數字化浪潮的推動下，廣告主的認知和營銷策略在同步發生變化，他們更加看重營銷的精細化以及費效管控，對于數字技術的投入也更高。

換言之，企業營銷進一步邁入了理性時代——隨著客戶數據管理、營銷自動化等技術的不斷完善與普及，越來越多的廣告主認識到營銷技術的價值。

艾瑞咨詢此前一份針對廣告主的調研報告顯示，有近半數的廣告主認為，目前營銷新技術的應用帶來的最大價值是“營銷數據可實時追蹤”和“提升工作效率，節省人力成本”。

簡單來說，企業需要確定性更高的營銷手法與增長策略，而不是像過去那樣大水漫灌 。未來企業的營銷策略和營銷行為中，科學的洞察、度量將會成為尤其重要的一個環節。

這一點，與我們上文所提到的，以巨量引擎為代表的數字化營銷服務平臺一直在探索營銷科學的邊界、不斷拆解度量的“大象”一脈相承。

從更長的視角來看，隨著數字化營銷的進一步深入，未來的營銷行業將呈現出以下幾個特點：

第一，更廣域的數據。基于公域、私域、第一二三方數據，建設完備的數據體系，支撐品牌、效果廣告的投放與分析；

第二，更深度的觸達。從目標確認到分析洞察再到最終的效果監測，表面是技術應用的路徑拆分，本質則是為了更加深度的觸達最終用戶，提升用戶體驗；

第三，更敏捷的營銷。在當前快速變化的市場環境之下，快速把握新的用戶需求，快速調整產品/品牌策略并加以應對，并逐漸迭代新的營銷布局；

我們也看到，以上三點，也是巨量引擎、阿里媽媽、百度營銷、騰訊廣告等數字化營銷服務平臺一直在努力的方向。

四、結語

過去十年，中國數字營銷產業的外在驅動力，是逐漸成熟的移動互聯網市場，內在的驅動力，則是一直在精進、迭代的技術和數據。

自2015年起，移動互聯網的引爆性紅利開始消退，低成本流量開始消失，再往后，移動互聯網的流量紅利被越吃越少。

我們看到，以個性化推薦技術為基石的信息流廣告，很快又成了驅動數字營銷往前的新的推力。

誠然，信息流廣告或者說個性化推薦并非起于中國，不過它在中國跑得更快，中國企業的二次創新也做得更好，從短視頻到直播電商，中國如今都走在模式創新的最前列。

回過頭看，中國數字營銷的巨變十年，同樣是一場對歐美成熟市場的追趕和超越。