出品 | 創業最前線

作者 | 藍齊 王卓然

今年以來，深圳、上海、廣州、天津、吉林、蘇州、北京等多城接連成為疫情的“風暴眼”，涉疫地區基本實施了部分或全域封控，餐廳也都暫停堂食或暫時停業。

疫情之下，餐飲行業一直是悲壯與激情的結合體，行業再現眾生相：躺平、自救轉型與尋找出路者皆有。

“悲壯”在于疫情的艱巨性、復雜性與長期性，讓不少餐飲行業面臨著極大挑戰。國家統計局發布數據顯示，2022年1—4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%；4月份餐飲收入2609億元，下降22.7%；在行業整體下行的同時，餐飲業還面臨著諸多現實的困難，如租金、原材料、人工等成本難以壓縮以及客流的稅減。

事實上，疫情三年以來，餐飲行業關于消失和新生的故事每天都在上演，一些地方“堂食——外賣——暫停營業”的消失路徑，仿佛成為懸在餐飲企業頭頂的“魔咒”。

“重生”在于不少餐飲企業拒絕“躺平”，通過外賣、社區團購、營銷渠道拓展等方式展開自救，以期找到新的增長點。

但這注定是一條艱難的道路。

1、“抗不住了”

近日，中國最大的餐飲集團百勝中國在發布每一季度財報后開始“訴苦”:“3月份超1700家門店、4月份約3000家門店，暫時停業或只提供外賣。”“如若疫情未能在5月和6月得到顯著改善，我們預計第二季度將錄得經營虧損。”

財報顯示，其第一季度營收為26.7億美元（約178億元人民幣），較去年同期的25.6億美元增加 4%。經調整的經營利潤為1.93 億美元（約12.9億元人民幣），較去年同期的 3.45 億美元下降 44%；凈利潤為1億美元（約為6.67億元人民幣），較去年同期的 2.30 億美元下降 57%。

同時，餐廳利潤率也呈現下降趨勢，由去年同期的18.7%降為13.8%。下降的主要原因是同店銷售下降，原材料、工資和電費成本上漲以及由外賣訂單增長帶來的騎手成本增加。

這也意味著，假如其擔心的事情發生，百勝中國將損失慘重。

這家在中國擁有超過1.2萬門店，觸角遍及全國超1700個城鎮的餐飲業巨頭，對于中國餐飲業的冷暖感知可謂極具代表性。

百勝中國的“危機感”，正是國內餐飲業的縮影。

而當巨頭“抗不住”時，小餐飲企業的生存往往會更難。

“大街上沒有往來的車輛，原來人氣很旺的餐廳也只在門口保留了小檔口或者干脆關門大吉。說實話，走在路上真替這些店家著急。”家住北京的杉杉說道：“2020年疫情后，小區北門的餐飲商家換了好幾茬，從蘭州拉面到火鍋再到現在的便利蜂。原來南門還有一家老字號鹵煮最近也停業。更慘的是剛開業的銅鍋涮肉，開業優惠的海報都沒撕下來，就關店了。”

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

康女士在北京亦莊開發區經營東北菜館十多年，對于疫情的影響，感觸更深：“疫情之前生意很好，老顧客非常多，每天忙得腰都直不起來，一年下來有近50萬純利潤。從2020年疫情之后，堂食明顯少了，外賣占比升高了，但利潤攤薄。加上這幾年疫情反復，收入明顯不行。雖然房東給降了20%房租，但最近也在關店和想辦法自救之間猶豫。”

“現在關店，還能把房租節省下來，但員工怎么辦？現在這個年齡上有老下有小，未來的生計怎么保證？”康女士道出了不少餐飲店主的心聲：“但自救的話，除了開檔口賣些熟食、多推推外賣訂單，找找短視頻渠道之外，整體利潤不會太高，只能說勉強活著。”

2、自救可能是唯一出路

無數餐飲人在等待疫情結束后的春天。

“2020年疫情剛發生時我在北京，2022年疫情時我在上海，”比薩瑪尚諾CEO王東生笑稱自己是“天選餐飲人”，但與三年前的焦慮不同，現在的心態更平和。在他看來，“疫情常態化后，如果我們不能去改變它，那就只能積極適應和面對。”

“4月初公司拿到了保供資質，馬上就投入到社區團購的工作中。店里有4-5個員工，24小時待命，吃住都在店里，非常辛苦。我們之前沒有做過社區團購，所有人都是從頭學，邊學邊做、邊做邊優化。”王東生介紹：“把披薩送到團購小區時，我們能真切地感受到自己工作的意義。”

最近50多天里，他的朋友圈幾乎都是公司小伙伴為社區送達保供披薩的信息。客戶里有65歲的獨居老人，也有父母奔走在抗疫一線而獨自在家的小學生。

5月20日，他在公司運營群組里寫道：“我們是幸運的，我們選擇了一條積極自救之路，這條路就是勝利之路！”

不躺平——是不少餐飲企業的共同選擇。

“疫情三年，居安思危很重要，餐飲人要清醒地知道，哪怕今天是盈利的，說不定哪天沒做對，就會虧損或消失。”蝦吃蝦涮創始人牛艷認為，“疫情的到來讓一些沒有品牌的店面能力變弱，疫情并不可怕，即使沒有疫情，總會有其他影響因素發生，我們應對就好了。辦法總比困難多。”

今年五一之后，北京地區的餐飲停止堂食，蝦吃蝦涮北京的部分店面快速推出了外賣和檔口。“五一黃金周期間，北京地區的外賣基本上是爆單的狀態，每個店的營收都能維持在正常水平。但黃金周一過，訂單出現了下滑。”

加碼外賣、直播引流、私域運營……餐飲企業自救的方式呈現多樣化特征，餐飲企業的員工也迎來了職業上的“轉型”。

“快來大口吃肉，大口喝奶茶吧！”“各位家人，今天11點半下班，如有疑問可以現在提，沒有就明天再問。小店客服已經從早到現在都沒聽過，體力透支了。”疫情前，江西南昌的“90”龔芳芳是上海呷哺呷哺中環百聯店的前廳的一名制茶師，上海疫情發生后，她快速轉型為“帶貨狂人”。

5月1日復工以來，龔芳芳仍然負責“前廳”，只是呷哺呷哺把這個“前廳”從線下搬到了微信群上，以企業微信社區團購群的形式，“開”到上海8個主要城區居民“身邊”。

蝦吃蝦涮的店長、店員也轉型做起了主播。“大家都是零基礎，用自己的語言介紹自己眼中的產品就很好。”牛艷介紹稱。“直播間里的訂單多起來后，不少店員也主動承擔起外送任務，給周邊三公里內的顧客送貨。有的門店開起了檔口，周圍的鄰居散步或是下班回家，路過門店，帶一份蝦火鍋回家，似乎又回到了餐飲最早的那種狀態。”

3、機會留給有準備的人

這是最壞的時代，也是最好的時代。對于餐飲企業而言，雖然遭遇了最難的三年，但磨練出來的都可能是“尖鋒”。

正如牛艷所說，“餐飲這個行業不會消亡，但總有一些品牌會消失。”那些在危機中重新審視自身并及時調整應對之策的企業，或將提前迎來自己的春天。

去年12月底，總部位于深圳的松哥油燜大蝦啟動了全新戰略，開始大力發展小型GO店模型（外帶+外賣小店模式）。“這種小店的形式更靈活，對店鋪的平米數要求也低，20平米即可開店，房租成本平均幾千塊，線上營銷運營公司統一做，每店只需要1-2人就夠了。”對于外界關注的菜品供應鏈問題，松哥油燜大蝦董事長徐創松介紹道：“經過多年的供應鏈打造和優化，GO店工作人員經過一周的培訓即可做出高品質的產品。”

餐飲也分細分賽道，由于小龍蝦天生更適合外賣場景，今年疫情反復以來，松哥油燜大蝦受的影響較之其他同行相對小很多。加上有外賣小店作為堂食的補充，“整體營收影響不大。”

此外，其還對菜品進行調整，“疫情之后，人們在消費上相對更為保守，之前我們外賣的客單是300左右，疫情后，我們快速推出了中號小龍蝦，增加熱鹵和炸串產品，外賣客單調整到150左右，基本能迎合全國市場。”

由于互聯網從業背景，松哥對于新型的營銷方式更為敏感。“兩年前我們就通過企業微信群建立起每個門店的私域流量池，探店、網紅帶貨是標配。去年也建立起自己的直播團隊。”

疫情后，外賣小店的模式疊加小龍蝦的品類優勢，使其在今年快速擴張。“預計今年年底，GO店將新增150家，三年內開到1000家，五年到5000家”松哥說道。

火鍋作為中國人喜歡的飲食品類，在外賣拓展上的轉身并沒有小龍蝦等品類來得容易。但面對外部環境的變化，企業積極應對的結果往往出乎意料。呷哺呷哺選擇了多種“到家”消費模式。比如，在外賣平臺上除了提供鮮食火鍋外，還推出了“呷煮呷燙”品牌，提供到家即食的火鍋燙涮。同時，呷哺也在預制菜領域有所布局，呷哺集團旗下呷哺食品此前推出多款預制菜和微波米飯新品，如由湊湊網紅有料鍋底研發的花膠雞、豬肚雞等預制菜等。

對于疫情常態化后的應對，牛艷對「創業最前線」說道：“立體化運營可能是不錯的方式，比如在門店增加早餐、下午茶、夜宵以及檔口自提等，這樣可以把工作人員的積極性調動起來，攤薄成本、做大收入。”

三年前，突如其來的疫情改變了我們的生活，也改變了很多商業邏輯。但不變的是好的產品、好的品質一定能受到消費者的認可；積極地應對才能讓企業走得更長遠。

4、寫在最后

“民以食為天，餐飲行業永遠不會消失，但一些不能適應環境和市場的餐飲品牌會遭遇大浪淘沙。”蝦吃蝦涮創始人牛艷如此說道。

“只能選擇一條路，積極自救，信心比黃金更重要！”比薩瑪尚諾創始人王東生在上海疫情期間不斷向員工打氣。

“沒事的，做好準備迎接疫情后春天的到來。”呷哺呷哺創始人賀啟光在和公司中層溝通時如此表示。

做好準備，迎接春天——正是餐飲行業的積極選擇，更是唯一選擇。

*文中題圖來自視覺中國，基于RF協議。