北京時間 5 月 24 日，快手發(fā)布了 2022 年 Q1 財報。財報發(fā)布第二天盤前競價上漲 5.13%，報價 66.6 港元，截至發(fā)稿前快手總市值 2850.28 億元。

和往期財報一樣，快手本次財報仍以國內(nèi)數(shù)據(jù)為主，不過也公布了一些海外數(shù)據(jù)。因此本章上半部分將以快手公布的數(shù)據(jù)為基點分析其 Q1 在國內(nèi)的營運成果，下半部分將聚焦快手在海外的業(yè)務(wù)嘗試。

縮水的營收、縮減的成本？快手繼續(xù)節(jié)流保暖

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 營收 210.66 億元，同比增長 23.8%，環(huán)比下降 13.8%。一般情況下，新一年 Q1 營收略低于去年 Q4 營收也比較正常，況且這也是快手縮減成本的結(jié)果，也在預(yù)期范圍內(nèi)。

數(shù)據(jù)來源：財報｜單位：萬元人民幣

快手的三大主要收入分別為線上營銷服務(wù)收入（廣告收入）、直播收入和包括電商收入在內(nèi)的其他收入，自 2020 年 Q4 開始，線上營銷服務(wù)收入取代直播收入成為快手主要營收來源。

廣告：營收降低、日均流量增加迅猛

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，快手 Q1 廣告營收金額為 113.5 億元，同比增長 32.65%，環(huán)比下降 14.2%，占總營收的 53.9%。

如此來看，廣告收入的縮減應(yīng)該是總營收縮減的主要原因。根據(jù)快手在財報中的表述，限制廣告營收增長的主要原因是“廣告淡季、宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、新冠疫情的影響”。

根據(jù)財報披露數(shù)據(jù)，快手 2022 年 Q1 廣告主數(shù)量同比增長超過 60%，與 2021 年全年增速持平，其中有數(shù)十家全球知名品牌選擇在快手投放廣告。從廣告營收貢獻(xiàn)金額來看，平臺電商商家的線上營銷服務(wù)收入保持良好態(tài)勢。

總體來看，快手的廣告主主要是平臺內(nèi)的“商家廣告”而不是品牌廣告主，如筆者在前幾個季度財報解讀中提到的，我們常聽到淘品牌、抖品牌、小紅書品牌，但甚少聽聞快品牌，從某種程度上看，商品或品牌在快手上投放廣告可能更側(cè)重銷售額而不是品牌營銷。

但這種情況，在今年可能會有所改變，我們在其他營收那部分詳細(xì)解釋。

經(jīng)過快手和抖音的驗證，可以確定的是“直播+短視頻”的組合拳對于品牌/商家營銷是相對高效的，而快手能不能將“公域+私域”的特色組合拳發(fā)揮到效能最大化也同樣值得關(guān)注。

另外，根據(jù)快手在財報中計算公式“日均流量= DAU*用戶日均活躍時長”，我們可以嘗試計算快手近幾個季度的日均流量變化情況。

數(shù)據(jù)來源：財報|流量單位：百萬/收入單位：元

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，快手 2022 年 Q1 日均流量為 442.6 億，同比增長 50.9%，環(huán)比增長 15.1%，快手日均流量連續(xù) 9 個季度保持正向增長趨勢。根據(jù)財報數(shù)據(jù)快手用戶日均使用時長，從 2021 年 Q1 的 99.3 分鐘增至 2022 年 Q1 的 128.1 分鐘，在內(nèi)容爆炸、娛樂和消費形式豐富的如今，能夠持續(xù)吸引用戶的注意，這一點很難得。用戶日均使用時長的增加，可能和快手接連在春晚、冬奧等節(jié)慶表現(xiàn)出色，以及快手自制短劇“星芒短劇”有關(guān)。

但從日均用戶廣告營銷收入來看，數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定，從 2021 年 Q4 的 40.9 元下滑至 2022 年 Q1 的 32.9 元，快手似乎需要拿下更多高凈值用戶。在短視頻發(fā)展早期，人們常說南抖音、北快手；進(jìn)入到發(fā)展中期，大家普遍認(rèn)為抖音在一二線城市發(fā)展更好、快手更下沉。但實際上，有接近抖音人士向白鯨出海透露，抖音在一二線城市的發(fā)展也遇到了一定的阻礙，且內(nèi)部現(xiàn)在正在全力撬動這部分群體。這就導(dǎo)致快手和抖音在高凈值人群的獲取上可能又起交鋒。

直播：營收下降、付費用戶增長，做起了招聘生意

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q2 直播收入為 78.4 億元，占總營收的 37.2%，同比增長 8.1%，環(huán)比下降 11.2%。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 直播月付費用戶為 5650 萬人，同比增長 7.8%，環(huán)比增長 16.5%；直播月 ARPPU 為 46.3 元，較去年同期的 46.1 略有提升，較 2021 年 Q4 的 60.7 元下降 23.7%。

直播付費用戶的增長應(yīng)該同上文提到的快手在春節(jié)以及冬奧的運營表現(xiàn)有關(guān)，而 ARPPU 值的下降則更可能是因為直播賽道競爭的激烈以及用戶對收入預(yù)期的擔(dān)憂。

不過，快手推出的“快招工”模式也取得了不錯的反響，為快手帶來了更多活躍和新增，有用戶反映這才是這正的“Boss 直聘”。這其實也是招聘市場和企業(yè)經(jīng)營的趨勢變化，越來越多的企業(yè)開始通過社交媒體打造經(jīng)營公司或者老板的 IP，希望以此直接觸達(dá)客戶或者潛在員工，公司越來越不怕成為網(wǎng)紅。

除此之外，快手也在通過加強(qiáng)與工會的合作尋找更多優(yōu)質(zhì)主播，另外也有推出一些主播激勵計劃。

其他：電商營收縮減、大搞快品牌

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 包括電商營收在內(nèi)的其他收入為 18.7 億元，占總營收的 8.9%，同比增長 54.7%，環(huán)比縮減 20.8%。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1，快手 GMV 為 1751 億元，同比增長 47.7%，環(huán)比下降 27.1%，假設(shè)其他收入=電商營收，那快手電商的貨幣化率大概在 1.06%，較此前略有下降。

快手 99% 的 GMV 來自快手小店，成功實現(xiàn)了內(nèi)容和消費的閉環(huán)。另外，快手還透露“快品牌”電商商家月均 GMV 超過 2500 萬元，盡管仍處于很早期的階段，但是“在路上”就是最好的時機(jī)。

與此同時，快手還在現(xiàn)有的“信任電商”基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，推出信任購，在商家推薦機(jī)制中增加消費者信任指數(shù)，推動商家誠信經(jīng)營。不知道“快手的信任電商”和“抖音的興趣電商”會不會影響兩款短視頻產(chǎn)品的競爭情況，

在剛剛過去的 5 月 13 日，快手舉辦了一年一度的引力大會，快手高級總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑谷表示快手電商在 2022 年的戰(zhàn)略方向是“大搞信任電商”、“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞快品牌”。

大搞和品牌，兩個很少和快手聯(lián)系在一起的詞匯，同時出現(xiàn)在了快手電商的年度戰(zhàn)略里，在一定程度上反映出快手已經(jīng)開始意識到品牌對于電商和營銷業(yè)務(wù)的重要性。

根據(jù)快手官方介紹，快品牌的篩選準(zhǔn)測是“有內(nèi)容能力、有商業(yè)能力、有復(fù)購能力、有私域能力”的優(yōu)質(zhì)商家。

而快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震也進(jìn)一步指出，“快品牌必須是快手電商生態(tài)里成長起來的、以快手為核心經(jīng)營渠道、是快手平臺投入意愿高的長效經(jīng)營者”。另外，快手 2022 年的目標(biāo)是打造 330 個營業(yè)額破億的品牌，可見決心。

繼續(xù)降本增效：主營業(yè)務(wù)成本直接省下近 20 億

根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 快手主營業(yè)務(wù)成本是 122.8 億元，同比增長 22.5%，環(huán)比下降 14%，繼續(xù)實行降本策略。

盡管，我們前面提到快手的營收較 2021 年 Q4 有明顯下降，但是在成本控制上也是十分努力了，收入分成減了 11 億、帶寬服務(wù)器費用少了 2 億、設(shè)備少了將近 4 億、雇員和支付渠道也都各省下了 1 億。顯然，想要在“寒冬”中活下去，控制成本成了至關(guān)重要的事情。

裁員、縮減業(yè)務(wù)線、減少業(yè)務(wù)實驗周期，都不是目的。

除了主營業(yè)務(wù)成本，快手也盡可能縮減營銷成本和行政成本，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 快手的營銷成本由 2021 年 Q4 的 102.3 億元縮減為 94.9 億元，同比縮減 7%。

從利潤上看，2022 年 Q1 快手毛利 87.8 億元，毛利率 41.7%，經(jīng)營虧損 56.4 億元，經(jīng)調(diào)整后虧損 37.22 億元，同比收窄 34.1%，環(huán)比擴(kuò)大 4.2%，在經(jīng)濟(jì)放緩期，大家更愿意把糧食囤起來慢慢吃。

而更有趣的是，盡管快手在新用戶獲取上更加節(jié)制，但活躍用戶數(shù)量卻比往日更加堅挺。

用戶：MAU 維持健康增長，靠短劇和老鐵文化攻占拉美用戶的心

單位：百萬｜數(shù)據(jù)來源：財報

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 快手 DAU（日活躍用戶）為 3.45 億，同比增長 17%，環(huán)比增長 6.9%；MAU（月活躍用戶）為 5.98 億，同比增長 15%，環(huán)比增長 3.4%。在大幅縮減營銷預(yù)算的情況下仍然能保持用戶增長實屬不易?？焓止俜秸J(rèn)為，其在短劇、體育以及泛知識等核心垂類內(nèi)容的豐富和質(zhì)量提升推動了自然用戶新增。

而聚焦到海外來看，快手仍未在本季度財報中公布詳細(xì)的海外數(shù)據(jù)，只是提到海外的 DAU、用戶留存、用戶日均使用市場均在持續(xù)增長中，其中巴西日均活躍用戶使用時長接近 60 分鐘。

此前，快手曾表示要將 Kwai（拉美）、Kwai（中東）以及主打東南亞的 Snack Video 三款產(chǎn)品實行品牌和團(tuán)隊的整合，但隨著快手國際化事業(yè)部仇廣宇的離職，合并計劃似乎又暫時擱置下來。

白鯨出海過去曾深度報道和復(fù)盤過，快手的在過去幾年錯失的機(jī)會和正確方向的探索，毫無疑問，快手在短視頻出海這條路上走了不少彎路，致使其錯失成為全球第一短視頻產(chǎn)品的良機(jī)。但是這并不意味快手在海外毫無積累。

在 UVideo 被封禁、主動關(guān)停 Zynn 后，快手在海外還有 Kwai 和 Snack Video 兩個品牌，Kwai（拉美）、Kwai（中東）和 Snack Video 三款產(chǎn)品，在以印尼為代表的東南亞、以巴西為代表的拉美以及中東等市場都有不錯的滲透率。

尤其是在拉美市場，Kwai 已經(jīng)逐漸樹立出自己的品牌并吸引到了一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入其中，甚至有一些海外本地媒體報道“有創(chuàng)作者正從 TikTok 叛逃至 Kwai”。

而能夠出現(xiàn)如此向好的局面，和快手終于想起在海外復(fù)制在中國市場的成功經(jīng)驗有關(guān)。

老鐵文化和上頭的微劇

筆者嘗試研究了一些巴西和墨西哥本地的媒體報道，以及用戶評論，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶愿意選擇使用或者加入快手大多是出于兩個原因：

1、普惠理念。

即從算法上讓每一個普通人都有被看見的可能，不管是農(nóng)村人還是普通藍(lán)領(lǐng)，或者不夠優(yōu)秀不夠好笑，都值得被看見。

巴西技術(shù)與社會研究所社交媒體研究員維克多·巴塞洛斯 (Victor Barcellos) 表示，TikTok 在巴西專注于比較富裕的東南地區(qū)的年輕用戶、青少年，而 Kwai 選擇服務(wù)于歷史上被邊緣化的東北各州的人群。

除此之外，Kwai 也吸引了不少網(wǎng)約車司機(jī)、公交車司機(jī)、外賣員等藍(lán)領(lǐng)用戶加入平臺，一方面是因為在這里他們更容易獲得關(guān)注，另一方面也反映出 Kwai 為低收入社區(qū)開展的慈善活動逐漸奏效。

2、微劇。

有不少拉美用戶都表示“對快手推出的愛情、背叛、惡搞、哲理、懸疑的微連續(xù)短劇”十分上頭。這些短劇時長大多在 30 秒-2 分鐘，而拍攝這些視頻有時只需要 15 分鐘，一般會從三個角度拍攝來盡可能完整地展現(xiàn)故事情節(jié)。

而除了用戶自生產(chǎn)和官方激勵，快手還在拉美同一些微劇制作公司合作，一般制作公司平均每月生產(chǎn) 1500 個視頻，以滿足 25-45 周歲的不同用戶群的需求。其中比較具備代表性的是《真相的眼鏡》和《提防女巫》。

在《真相的眼鏡》系列短劇中，當(dāng)主人公戴上眼鏡就可以看到那些正在被欺騙的受害者，主人公可以選擇幫助他們渡過難關(guān)，一個平凡的故事揭示出普通人生活的另一面。而《提防女巫》則主要圍繞“一個暴發(fā)戶土豪肆意欺凌自己家的傭人并踐踏他們的人格，而遭到女巫報復(fù)”的故事展開。（注：以上內(nèi)容原文均為葡萄牙文，因而筆者的塑料翻譯可能存在誤差）

總之，階級差距和愛情相關(guān)是拉美用戶最喜歡的兩個選題方向。

老鐵文化不必多說，但其實很多人不知道快手是國內(nèi)最早在推出微連續(xù)短劇的短視頻平臺，并將短劇片段在微博等站外平臺進(jìn)行營銷宣傳，筆者印象比較深刻的有“城市獨居女生”、“打工女逆襲上市公司老板”、“被出軌后痛快復(fù)仇”三個選題，基本上每一期的結(jié)尾都會設(shè)置下一期的埋點，又俗氣又上頭。

如此來看，快手似乎有在拉美市場“找回初心”的意思。