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出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅注：文化隔閡、倉儲物流、流量昂貴、本地化之困……出海熱潮之下，中國品牌出海面臨著老問題的全新挑戰。本篇為虎嗅出海專題《2022 出海記》第五篇，旨在分析中國品牌出海面臨的重重困境。

“我咬咬牙，給1000臺滑板交了空運費，一臺滑板的運費高達1000～2300元，物流成本從8%驟升至15%。”

疫情后，困擾全球供應鏈已久的港口擁堵問題愈演愈烈，電動滑板品牌Meepo創始人毛力深受其擾，他的電動滑板產品從中國深圳銷往歐美，疫情前主要依賴海運。2021春節，他的1500臺滑板滯留在美國洛杉磯長灘港碼頭上，整整一個月，沒有足夠的工人與貨車來交接。同時，港口開始收取高價滯留費，他每天要為滯留的貨物支付200美金的額外費用。

“困”在出海里的，不只是毛力。

又是四星。陳德弟已經習慣了，德國消費者的五星好評，永遠不會出現在自己的燈具品牌卡米棋的主頁上。這一次，他們介意的是電鍍燈具表面上的灰塵。德國消費者的原則性就是這么強，到了“吹毛求疵”的地步。

集裝箱滯留美國洛杉磯長灘港碼頭，圖片來源：視覺中國

毛力和陳德弟是疫情后跨境出海潮的縮影：2019年，疫情席卷全球后，世界范圍內出現物資短缺，中國貨憑借產業鏈穩定性和韌性變得更為搶手。眼看著有人賺到了錢，更多商家開始跨越山海。2021年，某跨境平臺一季度招商，直接招滿了往年全年的名額。

但造富神話下，不乏負重者。隨著海外需求紅利減少，之前被銷量掩蓋的痛點愈發凸顯：運輸、倉儲、支付、本地化……而最終壓垮“跨境商家”的往往是現金流——行業里有個說法，叫“吳三柜”，意思是“一柜送、一柜刷、一柜做秒殺”，貼著錢賣也要把商品賣出去。不然，海外倉的倉儲費用導致資金周轉變緩，可能會導致資金鏈斷裂。

“品牌出海的時光機效應已經逐漸消失了，‘中國制造’和‘中國智造’對海外市場也不再是‘降維打擊’的階段。在科技全球化的今天，如何找到更為細分的市場機會，是品牌出海需要留意的新挑戰。”有米科技國際業務VP Lily對虎嗅表示，“然而做細分化和差異化市場必然面臨著市場規模不明確，市場喜好難以琢磨，市場趨勢變化快的問題。怎樣建立起合理的轉換漏斗，建立起一個能夠做到快速增長和快速變現的業務模型，是面對多元化市場必須思考的一大挑戰。”

本地化之困

陳德弟踏實、誠懇，是一位典型的廣東商人。在創立卡米棋國際燈飾品牌之前，有十多年的歐美外貿燈具代工經驗。他的工廠位于被稱為世界燈都的中山古鎮附近，那里生產的燈具出口到世界很多國家，在全世界燈具出口行業所占有的市場份額在60%以上。

雖然陳德弟從事燈具制造多年，但他十分缺乏對國外終端消費者的了解。出口外貿行業有一個打樣環節，有時他開發了很多產品，但外貿客戶只選擇了極少一部分。他時常感到疑惑：外國消費者到底喜歡什么樣的商品？沒被選中的商品在國外是否一定不受歡迎呢？被客戶選中的產品，有的可以持續銷售，有的卻沒有回購，是因為什么原因呢？

為了更深入地接觸國外消費者、更好地服務外貿客戶，他開始嘗試做自己的品牌。目前，卡米棋國際燈飾在海外的回購率高達10%，這個銷售指標可以與當前的國際知名燈具品牌相媲美。

代工時，陳德弟只需要按照外貿客戶的要求制造和交貨，不需要考慮銷售問題。而做品牌時，環節和考慮因素顯著增加。從產品研發到售后服務，最重要的是市場推廣和銷售，非常具有挑戰性。

亞馬遜中國副總裁，亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞對虎嗅表示：“過去，品牌方需要離消費者很近，才能知道消費者的需求跟一些變化。但隨著數字化工具越來越充裕，通過網絡或者各種數字化渠道，位于中國的品牌也能夠對海外消費者的行為有較好的認知。依托中國強大的供應鏈跟制造能力，迅速根據當地市場的反饋來調整整體產品和運營策略。”

真正深入到當地消費者的訴求后，陳德弟仿佛進入了完全不同的世界。“線下店用腳投票，線上用鼠標投票。”他從亞馬遜提供的點擊量和購買轉化率去分析用戶心理，從谷歌搜索中位列高位的燈具樣式探索用戶需求，從HomeDepot這樣在當地排名前列的家居、燈具購物網站獲取靈感。

他逐漸產生了自己對市場的理解：同一款燈具，美國人喜歡黑色燈具，德國人喜歡金色燈具，英國人喜歡白色燈具。美國中產階級房子普遍有300-500平方，層高高，而歐洲人的房子狹窄，吊燈在這兩個地區的需求尺寸非常不一樣。

跨境物流示意圖，圖片來源：視覺中國

行業內將“2012年以前”稱為出海草莽期。“大家掛個牌子就去國外賣了。兩三個人，從市場上批發點貨放到平臺上，就可以產生業績利潤。”國內知名消費電子品牌綠聯出海負責人雷杰告訴虎嗅。

彼時，除了產品沒有獨特優勢外，用戶體驗的閉環也還沒有走完。早期跨境物流平臺大多寄發小包，從客戶下單到收貨，需要一個月左右之長。這樣的體驗短板讓綠聯認為，出海的時機還沒有到來。

2014年，短板補齊，綠聯入局。亞馬遜FBA（Fulfillment by Amazon）服務為商家提供終端配送，解決了“最后一公里”的問題。一年后，亞馬遜“全球開店”業務正式進入中國，本地化服務團隊幫助中國品牌更好出海。

迄今為止，綠聯行銷多個國家和地區，在東南亞，綠聯是Lazada 3C品類銷量前三。雷杰認為，品牌要有穿越周期的能力。從草莽期，爆發期到近一年的集中競爭期，品牌是否真正理解用戶需求，產品是不是真正經過打磨，公司有沒有用心進行本地化營銷運作，都是決定品牌出海成敗的關鍵。

究其根源，最重要的是事態變化下，組織能力的提升。

消費電子出海的難點在于產品和用戶需求變化快。許多手機、電腦廠商每半年就有新品發布，配件廠商如何跟上頭部公司的動態與趨勢，踩中用戶的每一個需求點，對市場團隊和供應鏈的要求極高。

不止3C，所有產品的生命周期都在變短。以亞馬遜美國站點2021第三季度賣家銷售為例，有超過1/4銷售額，來自于過去12個月內所創新的新選品，超過45%銷售額，來自于過去24個月內所創建的新選品。

楊鈞表示：“疫情之后，全球消費市場發生的最大的本質改變就是速度，即根據本地消費者的需求快速迭代產品的能力，這是中國出海品牌的必備技能。”

流量之困

2017年5月25日，毛力上傳了自己的第一支YouTube視頻：他用笨拙的英文在深圳街頭介紹自己設計的電動滑板，背景里綠樹蔥郁，極富中國特色的卡車停在路邊，車門上用白漆寫著“補胎”。

當時，那支滑板售價為100美金，視頻簡介里，留著毛力的QQ郵箱。評論區里，有觀眾留言：我其實不太能懂你在說什么，下次可以直接把價格和鏈接放上嗎？還有一條2019年的評論：兩年來，Meepo進步了太多。

五年過去了。現在點開這支視頻，觀眾首先會看到Meepo旗下王牌產品——型號為Hurricane的一支廣告。外國主人公和伙伴們駕駛著Hurricane踏行沙漠、叢林、高山、海灘，最后伴隨著“007”的音樂，穿越荊棘，回到城市，為女友送上了玫瑰。這支長達一分半鐘的廣告給人一種《美麗星球》交織著《Advanture》的感覺，讓人不忍跳過。

從廣告可以直接直接跳轉到Meepo的獨立網站，上面寫著，Hurricane的售價為1799美金，限時折扣價1599美金。

毛力做電動滑板出海的第一年，沒有為流量付費過。

創業伊始，他采取了“飽和式攻擊”的商業模式。他單人創業，成本極低，因此，可以用高品質和絕對低價沖擊市場。折損的利潤以一種爆發性的流量回饋給他，帶去了大量的用戶和訪問。

毛力，圖片來源：受訪者提供

荷蘭Straight Fire創意技術公司聯合創始人王蓓告訴虎嗅：“很多中國企業出海第一步就是找我們要Influencer，這是一個很大的誤區。”影響者營銷很重要，但肯定要結合其他戰略一起做，第一步是要做受眾市場的深入調研，然后打造“品牌定位”也就是“人設”。

吃鯨出海市場合伙人周子豪也表示：“許多剛出海的品牌80%都在靠廣告業務在做用戶增長，但優質的出海品牌更重視社交媒體的運營，社媒的營銷玩法就是提高粉絲的復購率和品牌影響力。”

毛力將這一點踐行得非常出色。從做這個項目的第一天起，毛力就用YouTube視頻記錄自己的進展：“這樣紅人和客戶首先接觸到的是我這個人，我的談吐和我在說的東西。他們知道我一天到晚都在思考怎么把電動滑板做得更好，從最開始破舊的出租屋，到很破的工廠，每一步走下來，所有細節都未經修飾。”

和國內Up主習慣了商業氛圍不同，國外博主分享大多基于興趣和真正的熱愛。他們對這種真誠、樸實的“車庫創業者”有著很好的共情，這成了Meepo海外推廣一切便利的開端。

當紅人們看到毛力的視頻，對這個來自中國的電動滑板品牌產生好奇，會主動要求毛力寄產品給他們測評，不收取任何費用。寄一臺電動滑板給有1萬粉絲的滑板垂類紅人做測評，可能會帶來二三十臺的銷量轉化。通過這種方式，Meepo獲得了不少流量與訂單。

雪球翻滾。不出一個月，毛力已經能收到單日1.6萬美元銷售額。

毛力告訴虎嗅：“現在很少有人會不付費做推廣，但我蠻希望大家想明白一個問題：假如新品上市時，必須依賴流量跑廣告才能出單，這就說明市場沒有這么需要這個產品。 ”

最近幾年，毛力覺得自己越來越依賴廣告，而海外流量也越來越貴了：“市面上大量品牌投廣告或買線上流量后，入不敷出。品牌已經很難單純靠購買公域流量來盈利了。”

一方面，蘋果更新了隱私保護功能“應用追蹤透明度”（App Tracking Transparency），隨著越來越多的iPhone用戶選擇不跟蹤自己的設備，Facebook的Iphone用戶數據丟失，廣告投放變得非常不精準。

Lily 告訴虎嗅：蘋果默認關閉IDFA（廣告標識符）權限，對廣告效果產生了較大程度的影響。投放成本的增加迫使許多廠商做出投放策略的轉變。同時，谷歌也在計劃推出針對安卓系統的隱私沙盒，旨在逐步達到蘋果IDFA的效果。這些隱私政策的變動也是出海廠商需要去考慮的非常實際的問題。

線上流量的價格在上漲，同時，非本土企業享受不到線下廣告紅利。而美國本土電動滑板企業們，正通過紙媒、當地媒體廣告、公交站等戶外廣告，以及客戶聚會等線下活動，占據消費者心智。這比在網上做谷歌排名性價比高得多。

毛力非常關注成本低廉的裂變方式。他了解到，有一個做戶外沙發的品牌，引導客戶做花園展示，鄰居們如果被吸引下單，這位客戶就會收到相應的反傭。這種貼近客戶的撬動銷售的方式讓毛力印象深刻。目前，Meepo仍然避免著昂貴的市場投入，廣告投入不到營業額的8%，維持著健康的ROI。

文化隔閡之困

荷蘭阿姆斯特丹明媚的陽光下，一瓶來自中國的白酒打翻在了桌面上。一位荷蘭賓客意猶未盡，把桌布擰成一團，銜在嘴里，咂了咂僅剩的白酒醇香。在座還有170多位來自十幾個國家的受邀者。

這是國家一級白酒釀造師、白酒品牌CHEMSTERDAM創始人伍世凌組織的白酒品鑒會。

他的合伙人吉星薇霖來自齊福酒業。吉星薇霖家族三代釀酒，出身酒鄉四川綿竹，中國濃香型白酒的重要代表劍南春酒便產于綿竹。她父親買下了建立于1978年的國營企業，改名齊福酒業，家族經營了二十余載。出于中國年輕人渴望和世界對話的愿景，和獨立創新的渴求，年輕的吉星薇霖和伍世凌一起創立了漢吉酒業。

齊福老窖在荷蘭街頭，圖片來源：受訪者提供

這是一個很“中國”的品牌故事，白酒也是一個很“中國”的產品。這樣特征明顯的品類如何開拓國際市場？有留學背景的薇琳和伍點麟想了很多辦法。

首先是根據世界口味調整產品。CHEMSTERDAM采取了中西結合的概念，用西方蒸餾酒的制作工藝制作傳統白酒，比如說把白酒放到橡木桶當中，增加橡木香氣；或復式蒸餾后，把白酒味道變淡，加入其他果味；以及，用白蘭地的索雷拉系統混合不同年份的老酒，來獲得更馥郁的復合香氣。

同時，CHEMSTERDAM已經做出了以白酒為基礎的果味雞尾酒。這是伍點麟和成都頂級調酒師聯合開發出的新品種，目前已有百香果，菠蘿和中國特色的桂花荔枝味。

其次，是用國際語言講品牌故事。同為烈酒，威士忌的國際認知比白酒清晰和廣泛得多，因此，他們借助威士忌的品鑒方式來推廣白酒的飲用。“和世界溝通是一個轉碼問題，代碼并非中文。”

“很多國際標準都是海外機構在制定。”成立于威爾士的葡萄酒與烈酒教育基金會(WSET)是全球最大的葡萄酒、烈酒與清酒資格認證課程提供機構，也是全世界最大的葡萄酒文化傳播機構。為了更好地推廣白酒文化，進入容易被西方認知的知識體系，CHEMSTERDAM參照WSET課程標準，梳理了一套白酒品鑒體系。

除此之外，他們組織線下品鑒會，或是在拜訪外國客戶時，帶上中國白酒和當地的荷蘭金酒，做生動的對比性測試。

融入，是中國品牌出海的本地化必經之路。有些品牌做得恰到好處。

比如說，品牌脫離產地限制，進入更廣泛的世界語境。王蓓告訴虎嗅，B2C智能手機品牌OnePlus的社交媒體本土化非常成功。她在荷蘭烏特勒支應用大學創意商業學院任教，學生多是千禧年前后出生的Z世代人群，他們表示，Oneplus的Instagram內容，看不出來是中國品牌。

如果想要講好中國屬性的故事，“應當深入淺出，不要講太深太重的文化淵源，而是先講一個海外受眾可以輕輕松松就明白和接受的故事。”比如說，王蓓提到，還在制作中的游戲《黑神話：悟空》預告在Youtube上廣受好評，就是因為找到了很好的切入點，沒有妄圖把整部《西游記》一股腦倒給海外玩家。

壁畫中的《西游記》，圖片來源：視覺中國

疫情漸緩，曾經運費高達3萬美元的40尺海運高柜價格已經開始回落，長灘港碼頭有恢復往日流通與繁華的勢頭。

但留給中國商家的出海考驗并未結束：從鄭和下西洋到“海上馬車夫”，世界貿易像絲線一般，串聯、交織著不同國家的講述，繞滿全球。中國極早地加入了這場敘述當中，并在今日，力圖將其講得更圓滿，更精彩紛呈。

如對本稿件有異議或投訴，請聯系tougao@huxiu.com

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原標題：《國貨出海陷阱》

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