最近幾天，肯德基的“可達鴨”風波似乎愈演愈烈，引發了坊間的爭議。

今年初，肯德基因與泡泡瑪特聯名玩具“Dimoo”大火，但其“盲盒”模式誘導消費者過度消費且浪費糧食，還曾被中消協點名批評。時隔數月，可達鴨再次點燃市場“激情”，據說，不僅一鴨難求導致其在網絡上的“黑市”賣出“天價”，而且也有所謂“代吃”現象，帶來浪費憂患。

賣食品的為什么要賣玩具？

首先，肯德基的“賣玩具”商業行為是否“正當”？

不少人提出，其可能存在饑餓營銷、不務正業、忘掉初心等問題。

總體而言，僅從本次事件的公開消息看，恐怕不能得出這種結論。

無論是餐飲企業或是其他各種企業，尤其是面對消費終端的銷售，其營銷方式必定是包含所謂“禮品贈送”項目的。快餐行業的“禮品附送”由來已久，而且其實多年來一直持續，從未間斷過。只是所謂“爆款”十分難得。

中國市場上肯德基的“老對頭”麥當勞，可能在這件事上更有“建樹”，且更有輝煌“戰績”，可以被稱作此間“鼻祖”。

上世紀70年代，麥當勞開始有了“兒童套餐”，但套餐中的一個漢堡、一份小薯條、一只小冰淇淋，似乎食品量足夠，卻吸引力不足。因此，其加入了一個小玩具。這就是后來鼎鼎大名的“開心樂園餐”。由此，開啟了快餐與玩具合作之路。

這條路，越走越寬。因為食物菜單變更的可能性和頻率很小，但玩具的更新可能和頻率卻很高。這種做法深受消費者喜愛。據統計，麥當勞全球每年間四分之一的銷量來自于開心樂園餐。   

麥當勞從1987年開始與迪士尼進行合作，不僅在玩具中加入美人魚這些經典角色，還將海底總動員、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人等形象融入到設計之中。2008年，迪士尼宣布不再和麥當勞合作。但麥當勞仍然與夢工廠等合作，且推出一些自身主題相關的玩具。           

1990年，第一家麥當勞落地中國，開心樂園餐與其玩具營銷也隨之而來。開心樂園餐里的玩具每一兩個月換一次主題、每次推出 6-8款。根據Nutrition Nibbies的數據，麥當勞每年通過全球3.2萬家門店可賣出15億只玩具，一度超過玩具反斗城和沃爾瑪，成為全球最大的玩具商。

市場營銷的“新模式”，有創意、有弊端

麥當勞當然是與肯德基基本業務最相近的例子。甚至可以說，肯德基的一些營銷手法或也是在效仿的前提下進行的再創造。

在其他產業和行業中，通過套餐、套裝等進行禮品等附送，或是通過“積分”來換取其他產品、禮品也已經成為行業普遍現象。有時遇到所謂“爆款”禮品，出現了“消費倒掛”，即消費者為了得到禮品才去購買產品，也不乏“舍本逐末”的刷禮品人。這種情況在其他如美國市場亦有發生。

至于所謂“天價”炒作，在市場上也不是沒有。仍舊以麥當勞的玩偶為例，其有些玩偶系列陣容龐大、搜集比較困難，或者年代久遠、相對比較稀缺，在二手網站上都有不菲的價格。

當然，總體而言，近些年，各大品牌也出現了一些創意乏力的現象，因此，“聯合出品”成為消費供給的新趨勢。趨勢在餐飲之外的各個行業都十分風靡。無論是奢侈品大牌聯合新晉潮牌，還是高街平價品牌聯合奢侈冷門設計師，或者生活用品、化妝品、電子產品等等的“跨界”聯名，無不顯示著這種商業模式的新流行。

前兩年的“炒鞋熱”也將時下流行的各種最“先進”營銷模式“渾然天成”于一身，成為商業界的熱搜和“翹楚”。“炒鞋”現象中，既有“聯名”，與奢侈品聯名、與明星聯名、與動漫聯名、與科技產品聯名等等；也有饑餓營銷，各大品牌的所謂“限量版”層出不窮，技術可以一種限量，顏色可以一種限量，年份可以一種限量，量不少，但都屬于“限量”的；還有價格翻炒。全球甚至有了自己的“炒鞋”市場、軟件、機制，鞋儼然成了一種“硬通貨”。

市場營銷的“新模式”，有創意、有弊端。

可達鴨與冰墩墩，消費的新方向

回過頭看，鞋顯然不會真正成為市場上的“硬通貨”，工業化產品機制下，也不會讓其溢價成為常態。當年大手筆投入“炒鞋”的“玩家”，后來發現自己入了“天坑”的應該不在少數。

麥當勞的玩具生意雖好，但總體而言靠的是品牌合作、創意和持久的穩健營銷手段。盡管其也有過一些“爆款”，也有一些目前在二手網站上溢價的“珍藏款”，但可以為部分人所喜，無法成為普遍性商業模式。

因此，當“盲盒”與餐飲結合進行“饑餓營銷”，或者當酸奶與明星結合進行“粉絲營銷”，都讓大眾感到了不適。如果營銷的目的是用一時狂熱激起浪費式消費，這種消費極不健康、也不可能持久。

當前，肯德基的“可達鴨”或再一次引發了這種關注。

但必須看到，作為企業供應方，提供“爆款”產品或禮品并非“原罪”。而有些人可能的“無腦”浪費行為必須譴責，企業需要社會責任感，應予以更多的供給和明確的提醒，但不應當將所有社會責任都壓在企業身上。

此外，“可達鴨”并非新的動漫人物（動物），此時大受歡迎，也對市場有更深刻的啟示。

就在不久前，另一位“受寵至極”的“寶寶”是“冰墩墩”，“一墩難求”在冬奧時期流傳于大街小巷。玩具的受追捧，其實體現的是一種消費升級，文化娛樂服務和文化創意產品在市場上的需求仍有很大空間，而供給相當欠缺，當一種高質量的、喜聞樂見的文創產品橫空出世，就立馬被市場追捧。從消費升級的邏輯看，食物消費可能是在相對較低層次上的需求，因此也就不難解釋，當食品與文創產品一起銷售，有些消費者會青睞文創產品而“嫌棄”食品。

當然，無論如何，浪費食物都是可恥的。尤其是當前全球糧食價格高企，中國糧食價格漲幅較小、糧食安全有保障，但仍舊應該節約糧食、絕不能浪費糧食。

但可達鴨與冰墩墩，顯示了消費的新方向。

后記

我們在促進消費、提升內需的問題上，應該看到廣大人民群眾的需求變化和追求。提供更高質量、更大數量的文化創意產品和文化娛樂服務，是促銷費的重要一環。

（作者萬喆為經濟學家，澎湃新聞特約評論員）