幾年前，國內各級地方政府在北京的辦公機構——即“駐京辦”——曾引發了一定的關注。其實，不管是地方政府在首都辦事處這種設施本身，還是其背后體現出的人們對城鄉或大城市／小城市之間發展不均衡的關注，是每個國家都需要面對的議題。

日本地方縣市在東京開設的特產店，從某種程度上來說可以被視作是日本版的“駐京辦”。地方政府直面了人口和資本向大城市聚集的這一事實，并試圖辯證地把它往有利于自己的方向來利用。而它們所遇到的問題和瓶頸也給了我們一個反思行政和市場關系的獨特機會。

地方特產店

在日語里，地方特產店被稱作“アンテナ ショップ”。這個典型的“和制英語”把英語中的“antenna”（天線）和“shop”（商店）直接用片假名注音的方式來表示。在日常的用法里，這個詞可以指兩類設施。一類是私人企業設在繁華地段的商品陳列室（showroom）。這些店鋪并不是普通的門店，它們承擔了包括企業形象推廣以及新商品試水等責任。另一類設施就是本文關注的焦點——地方縣市在大城市，特別是首都東京，所開設的特產品商店。

在日本人看來，這些店鋪就像“天線”一樣。它們一方面把在市場另一端的生產者信息以最快的形式傳遞給消費者。另一方面，它們也能最有效地接受市場動向，從而反饋給廠商／地方政府。

在東京的地方特產店的起源要追溯到1994年的沖繩特產店和熊本特產店的開張。在此之后，各地的政府都開始了在首都的繁華地段開設自己的特產品店。就地理來說，這些特產品店主要集中在東京的三塊區域。

第一塊區域是東京站和它附近的有樂町站。這里可以說東京甚至是全日本的交通樞紐。便捷的地理位置使得北海道、和歌山縣、滋賀縣等一系列縣市的特產店都在此落戶。第二塊區域則是銀座。這里既是世界各地游客的必到之地，又是品牌身份的象征之一。雖然銀座店鋪的租金可能也是日本最高，但包括了沖繩縣、熊本縣在內的十多個縣市都在此設店。而第三類區域則是除了以上兩塊“熱土”之外的各大交通樞紐，包括了新宿和池袋。

銀座的南國風情——沖繩特產店。 本文圖均為 作者供圖

日本全國除了東京之外一共有46個省級行政區。可以說除了離東京特別近的幾個縣沒有設立特產店之外，基本上每個縣都有這么一個“駐京辦”。

日本的財團法人“地域活性化中心”提供了關于東京都內地方特產店更為詳細的數據。根據該中心最新出爐的報告，在2016年，東京共有65家地方特產店，其中擁有獨立、常設店鋪的一共54家。縣級（相當于中國的省）特產店38家，而市町村級（相當于中國的市縣）特產店有16家。這其中，富山、奈良和長崎三縣在東京共有兩家特產店。

而從入場人數來看，過去一年北海道、櫪木縣、新瀉縣和沖繩縣的四家特產店突破了100萬人次。從銷售總額來看，2016年有34家（即63%），突破了1億日元。這一數字是該調查自開始以來的最高值。其中北海道店更是突破了10億日元，傲視群雄。

該報告書指出超過8成的店鋪把自己開設的目標表述為“特產宣傳”、“縣／城市的宣傳”、“觀光導游”、“擴大特產銷路”以及“傳達地域情報”這五項中的一項或多項。由此可見，這些特產店除了即時的銷售之外，還把眼光放到更遠的地方。它們一方面試圖為自己的特產找到更多全國性甚至是國際性的市場，另一方面也期待著讓更多人了解它們的城市，更進一步促進地方的再生。

報告書中還有一點值得注意的地方是這些特產店的運營者。運營者中，地方政府委托民間企業和非政府組織運營的有29家，占了53.7%，而地方農業協會等融合了官方和民間性質的機構占了14.8％。只有3.7%的特產店是由地方政府獨自運營的。從中可以看出，雖然這些特產店是地方在首都的重要代表，但把它們交給擁有更多專業知識的民間機構運營，已經是日本各級各地政府在行政時的共識。

特產店人氣秘訣之一：地方吉祥物。

發展瓶頸

雖然政府對于運營交給專業企業的覺悟，再加上日本近兩年來國內、國際旅游業的良好發展態勢，在東京的地方特產店都取得了不錯的成績。但在龐大銷量的背后，同樣是巨大的營業成本，這使許多特產店陷入了財政的苦戰之中。

《東洋經濟》周刊的專欄作家木下齊就是一位地方特產店的強烈批判者。他認為在黃金地段設置特產店是最沒有效率的手段之一。根據他的數據，以東京特產店最為集中的銀座為例，在銀座主干道附近的店鋪每月每坪（1坪約等于3.3平方米）租金就要至少15萬日元。而如果以一家店鋪平均大小30坪來算，月租至少就要450萬日元，年租5400萬日元（這還沒算上人工和水電費用）。另一方面，店鋪出售的商品基本以小型的地方特產為主，它們的利潤額平均在20％到30% 左右。即使店鋪的年收入可達一億日元，利潤最多也只有3000萬日元左右，無法抵消巨大的成本。

但即使在連年赤字的情況下，許多的地方特產店仍然在市中心的黃金商圈不斷經營。而這背后其實也暴露了日本地方政府的另一種邏輯。正如前述的報告書中所指出的，對于許多地方政府來說，特產店的主要目的是宣傳地方特色。但問題就在于這種宣傳效果難以實現量化，從而進行收益和成本的衡量。因此，當特產店在營業賬面上出現了赤字時，許多政府會以達成了無形的宣傳效果作為口實而繼續將店鋪運營下去。只要不是財政特別困難，大多數的地方議會也會批準這種財政決定。

在21世紀的今天，網絡的發達也為地方特產和地方發展提供了更多更具效率的宣傳手段。但就目前的情況來看，日本地方政府對于特產店的“路徑依賴”似乎還會繼續下去。

最近在日本引發話題的華麗的富山縣特產店。

特產店的未來

當然，也不能說地方政府對于不斷虧損的現狀沒有任何作為。近兩年來，不管是虧損還是盈余的特產店都展開了各自的改革。而它們改革的兩個主要方向也正是上文中出現的兩種邏輯。

在可被量化的成本收益方面，不少特產店都作出了經營上的調整以實現增收。比如，徳島縣就取消了獨立特產店鋪的形式，轉而在東京幾處便利店和百貨店設置物產專柜來減少運營成本。再比如，一些在地理上相靠近的縣市會聯手運營特產店。早在2003年，同屬四國的香川縣和愛媛縣就在港區的新橋設立了聯合特產店。而2014年，鳥取縣和岡山縣也一起開設了店鋪。一方面，店鋪運營的成本可以減少一半；另一方面，總體統籌商品也減少了相似物產之間不必要的競爭。

岡山和鳥取兩縣合辦的特產館 以桃子和梨兩大特產的組合為logo。

除了減少成本，也有許多縣市試圖為利潤做加法。它們瞄準高端的市場，試圖幫助本縣的特產打開新的局面。比如大分縣就以鄉土料理店為主打，在銀座開設的以大分特產為原料的高級餐廳已順利迎來了第11個年頭。而奈良縣在都內的第二家特產店也以高級和食店的形式，在富人聚集的港區開業迎客。

走高級路線的大分縣銀座餐廳。

對于特產店無法用成本和收益來計算的那一部分來說，地方政府也想盡了辦法從社會效能的方面來提升特產店的效用。以位于銀座的長野縣特產店來說。該店一共包下了所在大樓整整四層的空間。一樓是面向大眾的普通特產店，售賣只有在當地才能見到的果物、食品和生活用品。而二樓則是一個公共的活動空間，會定期舉辦旨在推廣長野各色產業的活動。三樓是一家私人經營的蕎麥面店。當然，店里所使用的面是長野縣最為自豪的信州蕎麥。

長野縣特產店一角。

而在四樓，長野縣設立了許多機構來吸引人才向地方回流。其中包括了一個“移住商談窗口”，工作人員會提供包括就業、福利、住房等一系列信息，為想要離開東京到地方尋找發展機會的人提供所需的幫助，每年前來咨詢的人數都可以上千。

正是利用這些方法，地方政府試圖使在京的特產店成為一個更有效的綜合信息發射站。它們既為在京鄉人提供服務，又為本地縣市的可持續發展提供動力。