2017年9月6日，新疆尉犁縣副縣長何淼在其個人微博@新疆何淼 中發布了一段短視頻推銷當地冬棗，引發輿論圍觀，當地冬棗銷量大增，其宣傳效益之高遠甚于一般廣告。何淼也因此成為官員“網紅”。這一優秀案例啟示地方領導干部，創新傳播理念和宣傳方式，對推廣地方產品和樹立地方品牌形象具有重要意義。

輿論呼喚更多官員“網紅”

在移動互聯網和新媒體日益發達的當前，地方產品和品牌形象的宣傳推廣，要運用互聯網思維，注意遵循輿論發展規律，把握輿論傳播心理。“網紅”也就是網絡紅人，在網絡輿論場中具有很強的傳播能力。官員“網紅”因其特殊的身份特征，其傳播能力更勝一籌。

尉犁縣副縣長何淼微博賣冬棗的案例頗具典型性。實名認證微博@新疆何淼 發布的推介當地冬棗的57秒短視頻，在真實的棗樹林地生動地展示了當地冬棗。視頻發出后三天，播放量達9萬次，冬棗銷量達五六噸，并引發媒體跟進報道，當地冬棗和其他產業都得到了很好的宣傳推廣。何淼的做法，顯示了政府官員在助民致富上的不缺位，成為網民眼中的官員“網紅”。酒香也怕巷子深，推廣地方特色產品，呼喚更多何淼式官員。

甘肅省白銀市景泰縣副縣長周春材是另一個官員“網紅”的典型。2017年8月17日，黑豹樂隊鼓手趙明義端著保溫杯的照片在社交網絡走紅，“保溫杯”一時成為輿論熱議話題。當人們還沉浸于“歲月不饒人”的感慨中時，距北京千里之外的周春材從中嗅出商機。在黑豹樂隊北京演唱會開始前，他和工作人員來到現場豎起易拉寶，向前來聽演唱會的歌迷分發景泰縣當地枸杞樣品。白銀市委外宣辦在官方微博@白銀發布 上發表“甘肅景泰枸杞祝賀黑豹演唱會成功”的博文，引發輿論關注。黑豹樂隊鼓手趙明義留言稱，“我已經讓媒體聯系縣長了，希望能幫到農民兄弟”。網民紛紛稱贊，周春材非常懂新媒體營銷，是真正做事的好領導。

網絡熱點話題在一定程度上體現了當下社會的心理狀態、價值取向和審美趣味，具有很強的傳播能力。地方領導干部巧“蹭熱點”推廣地方產品，與圍觀群眾產生情感共鳴，有利于贏得輿論認同，擴大宣傳效應。一些地方領導干部遵循輿論傳播規律，并結合當地產品特色“蹭熱點”，借力打力，取得了較好的傳播效果。不過，“蹭熱點”要避免過分炒作引發輿論反感，把握好度尤為重要。

“俯身”宣介更接地氣

傳統的宣傳思路往往囿于媒體宣傳報道與廣告推廣，這種做法公眾接受度較低，傳播效果不盡人意。這就需要地方領導干部轉變輿論宣傳思路，多運用更接地氣的新型宣傳方式。

2016年初，山西省進行第二屆省旅游發展大會主辦城市評選，在山西衛視的《人說山西好風光》節目中，先后有11個地市的市委書記、市長或副市長登臺做宣傳推介。民眾透過熒幕看到了官員與以往正襟危坐不一樣的一面，有網民評論稱：喜歡這種親切，像極了鄰家大叔。該節目形式新穎，群眾關注度高，獲得廣泛支持。有人認為，官員為地方宣傳“俯身”的誠意，折射著職能型政府向服務型政府轉變的意愿。

2017年9月，在甘肅農業博覽會農產品市長聯合推介會上，來自全省14個市州的市州長們登臺，為優質農產品代言，為推進和打造區域農產品品牌助陣，有力提升了當地產品的影響力。此類案例還有不少，如被稱為“核桃書記”的時任甘肅成縣縣委書記李祥通過微博推銷核桃，貴州等7省份8名縣官通過在線直播向全國網友推介家鄉土特產等等。

從回避媒體到主動發聲，這種宣傳思路的轉變，也使得輿論場上地方領導干部形象發生轉變，使一個個更有魅力的地方官員形象成為“網紅”。

官員代言還需謹慎

以領導干部身份代言地方特色產品和形象與通常的明星代言大有不同。明星憑借個人魅力獲取公眾信任，進而推銷產品。而領導干部代言，憑借的是其在政府的身份和職位，其人格魅力建立在地方政府公信力的基礎上。這就要求地方領導干部的語言、行為更加謹慎得體，符合國家公職人員的行為規范。

地方領導干部做“網紅”的目的是更好的為百姓服務，擴大地方影響力，促進經濟發展，而并非嘩眾取寵。若所推介的產品出了質量問題，明星代言只是個人形象受損，官員代言則會引發輿論對當地政府的指責與不滿。因此，官員代言要以堅實的產品質量為基礎，不可輕易代言。

（人民網輿情監測室助理輿情分析師 楊悅，本文原題為《副縣長微博賣冬棗啟示：地方領導干部如何當“網紅”？》）