作者|初夏

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去年6月，靠賣(mài)水果起家的每日優(yōu)鮮成功登陸納斯達(dá)克，憑借芝士水果茶被稱(chēng)作“新茶飲第一股”的奈雪也在港交所敲鐘。然而，此時(shí)被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)“水果零售第一股”的百果園，卻依舊離上市遙遙無(wú)期。

事實(shí)上，百果園早在2020年6月1日，就向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交了《境外首次公開(kāi)發(fā)行股份審批》，計(jì)劃在港交所主板掛牌上市。同年11月，百果園又計(jì)劃在深圳創(chuàng)業(yè)板IPO，并在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，但此后一年多的時(shí)間再無(wú)相關(guān)消息。

直到今年5月2日，港交所披露了百果園的新一輪上市申請(qǐng)。但在百果園反復(fù)沖擊上市的這2年里，環(huán)境也在悄然改變，百果園的上市夢(mèng)還能如愿嗎？

1、從“夫妻店”到全國(guó)第一

2002年7月28日，畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)的余惠勇帶著妻子徐艷林和一眾員工，在深圳福華路開(kāi)起了第一家百果園門(mén)店。由于地處深圳福田區(qū)的中心商圈，門(mén)店開(kāi)業(yè)第一天的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了18000元錢(qián)，據(jù)說(shuō)在當(dāng)天晚上店面打烊后的干部會(huì)上，余惠勇一邊總結(jié)著工作，一邊全身上下控制不住地顫抖。

百果園首店的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，讓余惠勇對(duì)水果連鎖模式充滿(mǎn)信心。此后的20年里，余惠勇帶著百果園開(kāi)始加速擴(kuò)張。傳言當(dāng)時(shí)整個(gè)公司把門(mén)店擴(kuò)張當(dāng)成重要業(yè)績(jī)目標(biāo)，每個(gè)月逢“8”必有新店開(kāi)業(yè)，且一個(gè)月至少新開(kāi)3家店。之后的6年里，百果園一共開(kāi)出了100家門(mén)店，成為了廣東地區(qū)名震一時(shí)的“水果大王”。

2010年后，經(jīng)過(guò)了金融危機(jī)的蟄伏和經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，風(fēng)投市場(chǎng)開(kāi)始活躍，已經(jīng)小有成就的百果園也引起了資本的注意。公開(kāi)資料顯示，百果園從2015年至今共獲得8輪融資，其中2015年9月得到前海互興、廣發(fā)證券和天圖投資的4億元A輪融資，2018年1月份，又獲得基石資本、越秀產(chǎn)業(yè)基金、深創(chuàng)投等7家機(jī)構(gòu)的15億元B輪融資。并且僅2018年一年內(nèi)，百果園就獲得了4輪融資。

有了資本的加持，百果園也拿起了“獨(dú)角獸”企業(yè)的劇本，并在2016年提出萬(wàn)店計(jì)劃開(kāi)始全力擴(kuò)張。雖然在門(mén)店規(guī)模這一項(xiàng)上，百果園至今未能完成萬(wàn)店目標(biāo)，但經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，余惠勇和徐艷林經(jīng)營(yíng)的“夫妻店”，也已經(jīng)成為全國(guó)水果零售行業(yè)的頭把交椅。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，百果園2021年的水果零售額在中國(guó)所有銷(xiāo)售水果的零售企業(yè)中位列第一，是第二名的2.8倍。招股書(shū)則顯示，2019年至2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元；凈利潤(rùn)分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。并且百果園還擁有5351家線(xiàn)下門(mén)店，遍布全國(guó)130多個(gè)城市，各銷(xiāo)售渠道累積的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)6700萬(wàn)名，2021年平均月活會(huì)員數(shù)超過(guò)700萬(wàn)名。

單從數(shù)量來(lái)看，百果園的門(mén)店規(guī)模比羅森、全家、7-11等知名零售連鎖品牌都要多，且構(gòu)成了中國(guó)水果行業(yè)最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。但是百果園卻并不能只憑借規(guī)模化，就能拿到上市的通行證，因?yàn)橐咔閷?duì)于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的影響始終沒(méi)有平息，而對(duì)于水果連鎖零售模式可行性的討論至今也未有定論。

2、水果連鎖零售是個(gè)偽命題？

實(shí)際上，在創(chuàng)立百果園之前，余惠勇就有把水果零售做成連鎖模式的想法。1996年，大學(xué)畢業(yè)5年的余惠勇，在深圳已經(jīng)打工一年多，偶然的機(jī)會(huì)他進(jìn)了國(guó)有公司愛(ài)地集團(tuán)的深圳營(yíng)業(yè)部成為一名銷(xiāo)售經(jīng)理。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)主要以批發(fā)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)和街邊小店為主，而余惠勇看到了街邊小店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始將他們發(fā)展成直銷(xiāo)點(diǎn)銷(xiāo)售紅富士蘋(píng)果。直銷(xiāo)模式下，顧客可以直接到店選購(gòu)，小店攤主也可以為顧客就近配送，購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的便利性以及直銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大大刺激了蘋(píng)果的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)全球零售巨頭沃爾瑪剛剛進(jìn)入中國(guó)，并在深圳羅湖開(kāi)出第一家店，由此引發(fā)了人們對(duì)于連鎖模式的探討。而一些看到紅富士蘋(píng)果銷(xiāo)量不錯(cuò)的小店老板，也開(kāi)始詢(xún)問(wèn)余惠勇，除了蘋(píng)果能不能再提供其他的水果來(lái)銷(xiāo)售，省得自己再去進(jìn)貨，于是水果零售連鎖的種子就在余惠勇腦子里種下。

余惠勇將水果連鎖的想法報(bào)告給集團(tuán)老板，但因?yàn)橛?jì)劃不被看好一直被擱置。據(jù)說(shuō)余惠勇還找過(guò)鑫榮懋創(chuàng)始人廖懋華，結(jié)果廖懋華用10萬(wàn)港幣聘請(qǐng)了香港咨詢(xún)公司做行業(yè)調(diào)研，得出了水果連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)虧錢(qián)，只能做超市配送的結(jié)論。2001年，已經(jīng)有所積累的余惠勇從愛(ài)地集團(tuán)離職，開(kāi)始自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)辦百果園。但是在經(jīng)營(yíng)百果園的過(guò)程中，余惠勇本人也曾懷疑過(guò)水果零售連鎖的可行性。

連鎖行業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，最重要的一點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化。而對(duì)于當(dāng)時(shí)的百果園來(lái)說(shuō)，如果按照連鎖標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)店，幾乎沒(méi)有足夠的資金來(lái)支撐店面快速擴(kuò)張帶來(lái)的管理和運(yùn)營(yíng)成本壓力，于是在開(kāi)到第三家店的時(shí)候，百果園開(kāi)啟了加盟模式。但是在依靠加盟模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的同時(shí)，百果園也面臨了新的挑戰(zhàn)。

從2001年到2008年，百果園連續(xù)虧損7年。主要原因是因?yàn)榘俟麍@雖然在不斷擴(kuò)張開(kāi)店，但是供應(yīng)鏈還并不完善，而且水果生鮮本身?yè)p耗率就比較高，由此造成運(yùn)營(yíng)成本陡增。另外，因?yàn)榧用四Ｊ皆诠芾砩系谋锥耍瑢?dǎo)致門(mén)店貨品的品控和服務(wù)問(wèn)題得不到有效解決，新開(kāi)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)難以達(dá)到預(yù)期，所以公司整體上增收不增利。

在意識(shí)到加盟模式的問(wèn)題后，百果園曾以參股的方式陸續(xù)收回加盟店，并開(kāi)始鼓勵(lì)內(nèi)部員工持股加盟，一定程度上緩解了加盟模式帶來(lái)的管理問(wèn)題。但在資本介入后，百果園又再度開(kāi)啟加盟模式。截至目前的5351家線(xiàn)下門(mén)店中，有5336家為加盟門(mén)店，加盟比例高達(dá)99.72%。同時(shí)，加盟門(mén)店也成為百果園的營(yíng)收支柱。招股書(shū)顯示，2021年百果園加盟門(mén)店收入達(dá)到81.25億元，占營(yíng)收比例的81.3%。

3、加盟和線(xiàn)上渠道，都不是解藥

其實(shí)對(duì)于零售連鎖企業(yè)而言，加盟模式一直都是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的重要手段，但是百果園所處的水果零售連鎖賽道，或許并不適合完全照搬加盟模式。主要原因還是在于，生鮮行業(yè)普遍存在高損耗、低毛利的供應(yīng)鏈難題。

與大生鮮零售相比，水果零售只占其中一部分市場(chǎng)，并不是高頻消費(fèi)場(chǎng)景，但卻是典型的高損耗品類(lèi)。換言之，如果只是為了賣(mài)水果而搭建一條足以滿(mǎn)足大生鮮零售需求的供應(yīng)鏈，多少有些大材小用的意味。另外，加盟模式導(dǎo)致的管理標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題也仍然存在。

驚蟄研究所在黑貓投訴平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，有近1500條與“百果園”相關(guān)的投訴內(nèi)容，其中不少用戶(hù)反映了在百果園購(gòu)買(mǎi)的水果存在腐敗變質(zhì)的情況，此外還存在店員服務(wù)態(tài)度惡劣、售后得不到解決等問(wèn)題。如果只是管理標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，造成個(gè)別門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)上的差距，尚可理解。但是，食品安全問(wèn)題無(wú)疑是懸在百果園頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

除了加盟模式外，零售連鎖行業(yè)最近兩年都無(wú)法避開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題，就是在疫情反復(fù)對(duì)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生沖擊的當(dāng)下，連鎖企業(yè)需要搭建線(xiàn)上渠道以對(duì)沖線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)受阻的風(fēng)險(xiǎn)。但是百果園目前在線(xiàn)上渠道的建設(shè)上，還不足以讓人放心。

早在疫情前的2016年，百果園就開(kāi)始推進(jìn)線(xiàn)上化。目前百果園已經(jīng)擁有App、小程序和微信群等多種自有渠道，并且還入駐了天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)，以及美團(tuán)、餓了么、京東到家等外賣(mài)平臺(tái)。而發(fā)展到這一階段，百果園自然就要和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等生鮮電商平臺(tái)直接作比較。事實(shí)上，百果園也在2019年推出了全品類(lèi)戰(zhàn)略，采用了線(xiàn)上預(yù)訂次日送達(dá)的模式，但是從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，“跨行”的百果園收效并不明顯。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，百果園大生鮮的收入僅為3289萬(wàn)元、7672.4萬(wàn)元和2.03億元，占產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)收的比例分別為0.38%、0.89%和2.04%，從水果零售彎道超車(chē)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，恐怕還不太現(xiàn)實(shí)。更加尷尬的是，大生鮮戰(zhàn)略為本就苦于高損耗、低毛利的百果園，又帶來(lái)配送費(fèi)用高的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，百果園2019年的線(xiàn)上毛利率為2.8%，推出大生鮮之后，產(chǎn)品毛利率進(jìn)一步下降，同時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)量上升導(dǎo)致配送費(fèi)用及包裝費(fèi)用增加，其線(xiàn)上渠道2020年虧損1363.5萬(wàn)元，毛利率降至-4.9%，經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈的一系列調(diào)整和優(yōu)化后，2021年毛利率略有改善，但仍然虧損105.4萬(wàn)元。

雖然線(xiàn)上渠道和加盟模式的問(wèn)題暫未得到解決，但百果園對(duì)于水果零售連鎖行業(yè)依舊保持著樂(lè)觀的態(tài)度，并且試圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈布局和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步提高水果零售業(yè)態(tài)的可行性和盈利能力。

招股書(shū)中提到，百果園通過(guò)戰(zhàn)略性參與上游種植端，提出覆蓋水果產(chǎn)品全生產(chǎn)周期的品質(zhì)管理方案，嘗試建立標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，最終把水果通過(guò)分級(jí)定價(jià)，分發(fā)至零售門(mén)店或者線(xiàn)上銷(xiāo)售。而在2021年百果園的門(mén)店零售銷(xiāo)售額中，招牌級(jí)及A級(jí)水果銷(xiāo)售額占比約為70%。也就是說(shuō)，百果園的營(yíng)收主要依賴(lài)于相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品，而根據(jù)內(nèi)部人士透露，百果園的營(yíng)收有一半以上來(lái)自A級(jí)水果，其毛利通常在20%-30%，部分品類(lèi)甚至能夠達(dá)到50%。

雖然這與和大眾消費(fèi)者印象中，百果園“價(jià)格偏高”的品牌印象相符。但是對(duì)于連鎖行業(yè)不可避免要進(jìn)入的下沉市場(chǎng)而言，或許并不利于百果園被低線(xiàn)城市消費(fèi)者所接受。特別是對(duì)于習(xí)慣了大型商超甚至菜市場(chǎng)這一類(lèi)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售終端的價(jià)格敏感型用戶(hù)來(lái)說(shuō)，要接受百果園的“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”或許也還需要一段時(shí)間。

另外，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，百果園的零售額雖然在國(guó)內(nèi)水果零售行業(yè)排名第一，但也僅占1%的市場(chǎng)份額，且前五大行業(yè)參與者的合并市場(chǎng)份額也只有3.6%。這意味著，目前的水果零售仍然是個(gè)高度分散的行業(yè)，而當(dāng)生鮮電商從線(xiàn)上渠道逐漸侵入水果零售市場(chǎng)，垂直于水果零售的“百果園”們要面臨的危機(jī)恐怕已經(jīng)不遠(yuǎn)。

當(dāng)賣(mài)水果起家的每日優(yōu)鮮，以零售電商的身份成功上市，主打芝士水果茶的奈雪登錄港股敲鐘，或許會(huì)讓人不解，為什么直接賣(mài)水果的百果園反而在上市之路上困難重重。其實(shí)，難點(diǎn)就在于水果產(chǎn)品本身具備生鮮品類(lèi)難以被標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于水果新鮮度的要求幾乎在生鮮品類(lèi)中最高，水果零售商們?yōu)榱擞邢薜氖袌?chǎng)份額，挑戰(zhàn)最難的行業(yè)難題，背后的風(fēng)險(xiǎn)和成功幾率可想而知。

不過(guò)也不能因此對(duì)水果零售信心全無(wú)，畢竟曾經(jīng)同樣困于標(biāo)準(zhǔn)化難題的傳統(tǒng)餐飲，也因?yàn)椤邦A(yù)制菜”的出現(xiàn)迎來(lái)了新的連鎖化浪潮，或許水果零售未來(lái)也會(huì)因?yàn)橐淮萎a(chǎn)品或應(yīng)用創(chuàng)新，重新獲得利好行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。只是我們無(wú)法知道，那個(gè)時(shí)候的行業(yè)第一是否還是百果園。