文/王新喜

盡管國內各大彩電廠商在宣傳層面叫囂著已碾壓歐美，超越日韓系，但一個不爭的事實是，在全球市場，三星依然是電視行業的王者。

市場調研機構Omdia發布報告，2021年三星電子連續第16次成為全球電視市場冠軍。具體到品牌上，三星、TCL出貨量下滑，LG、海信、小米實現了逆勢增長。

根據奧維睿沃數據顯示，三星電視在2021年全球市場當中出貨量為全球出貨41.8M，同比下滑13.7%。

三星由于體量與基數龐大，雖然它是TOP5品牌當中跌幅最大的品牌，但依然穩居全球市場第一。

從目前來看，雖然主流廠商們逆勢增長與持續下行兼而有之，但整體上，電視行業越來越不好過，表現在開機率越來越低，電視也越來越賣不動了。

奧維睿沃數據顯示，2021年全球TV出貨214.5M（M=百萬臺），同比下降6.2%； 從出貨量來看，2021年是全球市場近六年來最低點。

國內也有數據顯示，2021年中國彩電行業市場零售量規模達到12年來最低，跌破4000萬大關為3835萬臺，同比下降13.8%。可以看出，國內電視的跌幅要遠高于整體全球市場比例。

有人把國內電視困境歸結為彩電市場的“高飽和度”——2021年已達到了121.8臺/百戶。

但事實上，產品的飽和是一方面，另一方面是，手機等智能電子產品對電視產品的時間侵蝕，電視機淪為家居擺設裝飾品是許多家庭的真實寫照。

電視行業：從日系壟斷走到國產與韓系對決

我國的電視行業也經歷了一場打破國外品牌壟斷的逆襲。

在上世紀50年代后期，國營天津無線電廠利用國產電子管加上蘇聯的元器件生產出來了一臺14英寸的北京牌黑白電視機。1978年第一條專業生產線在上海建成。

在后來的90年代，我國的電視機產量突飛猛進，但在彼時國內電視市場被日系主導，尤其是大屏幕彩電技術一直掌握在日企手里，夏普、三洋、索尼、松下、日立等日本家電風靡全球，領先的技術與堅固耐用高品質的形象深入人心。

隨著時間走入到2014年之后，形勢在發生轉變。2014年，夏普因戰略失誤出現經營危機，退出歐洲彩電市場和白色家電市場，松下徹底剝離了等離子電視、東芝退出國際彩電市場。后來，日本家電的工業設計優勢也被韓國與中國追趕。

時間走到2016年前后，歐美日系品牌開始潰敗，不少日企家電被國產家電收購，比如海信收購了夏普的美洲電視機相關業務，三洋電視被長虹所接手。昔日輝煌的索尼、松下都是深陷長時間的巨額虧損泥潭，不少日系品牌淡出國人視野。

日本家電巨頭在中國的潰敗，有對中國市場判斷失誤，企業體制的僵化、用戶和產品思維理念跟不上，技術匹配不到用戶痛點等弱點。

日系電視逐步邊緣化的同時，國產電視異軍突起。在出貨量方面，目前我國彩電生產和出口總額總量雙雙居世界第一。

國產品牌贏得市場，一方面有產品與技術進步的原因，一方面也有價格戰因素。從技術進步層面來看，無論是面板產量和質量還是關鍵零器件方面，國內已經走在前列。

公開資料顯示，中國大陸液晶面板產能自2017年起已經連續5年位居全球第一，2020年面板產業的規模躍居全球第一。根據賽迪研究院的統計，截至目前，中國大陸已建成六代及以上面板生產線35條，產線總投資達到1.24萬億元，產能達到2.22億平方米。

隨著產品品質在逐步跟上，國內彩電行業的價格戰讓價格高昂的日系品牌吃不消，國內電視市場，也因此重新洗牌，1997年前后，國產電視三強形成了TCL，長虹和康佳三足鼎立的局面。

電視的迭代，競爭核心一直以來都在屏幕與顯示技術。

在顯像管時代，索尼的特麗瓏技術，讓彩電的色彩和亮度有了大幅提高。在平板電視時代，松下依靠等離子技術睥睨一眾電視廠商。

在液晶電視時代，國產廠商開始在屏幕技術與路線上與日韓系廠商開始了一輪扳手腕。

在2016年前后，為了提升液晶電視的色彩顯示能力，量子點電視應運而生——這是三星的主戰場，所謂量子點電視即通過將量子點材料添加到背光模組之中，能有效將亮度提升30%-40%，同時背光源色彩轉換效率也大幅度提升，色彩更亮麗，純度是普通LED電視的2倍，量子點電視也被稱作QLED電視。

液晶電視畫面非常細膩，但缺點是LED背光燈的數量少，容易導致畫面反差大的情況下出現光暈等現象。為了提升觀感，電視廠商先是將背光模組分成若干個分區加強控光，因此后來又出現了Mini LED電視。

從TCL、三星、索尼、LG、海信、創維等廠商均陸續推出了自家的Mini LED產品。

而隨著屏幕技術的發展，一種自發光電視——OLED電視開始出現，它不需要液晶電視的背光組件，每個像素都可以自主控制亮度，在畫質上超越了CRT、等離子技術，在對比度上、畫面色彩、刷新率等方面做到更加平衡的效果，繼而成為市面上高端電視的代表產品。

因此，在今天，屏幕技術進化到了MiniLED、OLED、量子點、激光電視等各種顯示技術爭雄的局面。康佳、索尼、TCL等彩電廠商均推出了OLED、Mini/Micro LED、激光等顯示技術的高端產品。

目前，OLED以LG、創維為代表，三星主打QLED，TCL主推Mini LED電視，海信主推激光電視。

目前各種顯示技術的路線之爭還在持續，從能耗、亮度、色彩、護眼、可視角度等各項性能的對比來看，總體上，國產廠商進步明顯，國產品牌也已經站到了一線陣營，但依然阻擋不了電視大盤下行的趨勢。

在過去很長一段時間，國產電視依賴性價比之爭，在市場份額上獲得了成功，但目前，由于更新換代周期非常長，電視內容與智能手機、平板為主的硬件終端競爭中落于下風。

此外是電視產品的廣告泛濫已到了消費者無可忍受的程度，智能電視的操作復雜程度又將許多老年人攔之于外，綜合各方面因素導致電視行業的銷量下行。

電視行業的未來會好嗎？應該向哪些方向走?

技術之爭永依然是主旋律

奧維云網相關報告顯示，電視行業技術的更新越來越迅速。在畫質、形態、性能等方面全方位展現新型彩電顯示技術的優勢。

無論是OLED、Mini/Micro LED、激光、量子點等方向，各廠商都在探索，但目前從消費者角度的反饋，其實，也分不清各種顯示技術的差異。這本質上意味著硬件正走到一定的瓶頸階段。

硬件走入瓶頸，未來線性升級方向的探索就很有必要，而從屏幕技術層面，目前正在處于從4K到8K屏的過渡階段，8K電視是未來高端市場的重要比拼戰場。

畢竟，分辨率是最容易突破也最易被消費者理解的一個亮點。這也是三星等廠商們目前極力宣傳的亮點，目前供應端上游面板廠商目前也已具備量產能力。

顯然，未來會有更多廠商參與進來，畢竟，多年的電視行業性價比之爭，它們都在寄托于一個契機來提升價格，獲取更高品牌溢價與利潤。

但從當前的市場環境來看，8K資源內容匱乏，買來大概率就是播放2K、4K內容。尤其是當前的疫情環境，消費者對于非剛需的電子數碼、家電類產品，價格敏感型的消費者變多了。

因此，8K電視是行業線性發展的必然方向，廠商們需要投入產品研發與技術，但現在還不是盲目大規模下重注的時候。

從音娛設備轉向萬物互聯的人機交互，從看到玩

當前，無論是小米、樂視到后來的華為榮耀，一眾手機廠商都已入局電視賽道。

華為和榮耀帶來的“智慧屏”是手機大廠攪局電視行業的新概念，帶動了傳統電視廠商的效仿與跟進。比如三星、海信也開始進入“智慧屏”賽道。

它對激勵電視行業的創新與變革有著一定的作用。智慧屏的縱深方向就是物聯網，當前從TCL到創維都在提物聯網生態概念，要將AI、物聯網、大數據等技術融入電視產品，帶動電視的轉型。

智慧屏的玩法方向是萬物互聯時代海量設備之間的人機交互，在這方面，華為與榮耀都在向多屏互動，從看到玩的方向突圍。

行業也在思考如何將電視機變成一個好玩的產品，從智能手機、平板產品手里去搶用戶時長，或者說與智能手機、平板產品協同，均分用戶時長，這可能是電視產品破局的一個方向。

降低廣告占比

如前所述，電視開機率下降，廣告是一大重要原因。

早在2021年11月，人民網財經研究院發布了一份《2021年智能電視消費者使用痛點報告》，該《報告》顯示，55.58%的消費者認為“有無開關機廣告”正在成為他們購買智能電視最看重的因素之一。有89.9%的消費者家中的智能電視含有開關機廣告。

某種程度上，開關機廣告正在成為電視用戶抵觸強烈的一大痛點，但矛盾的是，廣告也是電視廠商不愿意割舍的一塊肥肉。

根據奧維互娛推算，在2020年，互聯網電視廣告運營總收入達121億元，其中系統層收入26.2億元，內容層收入80.4億元，應用及其他收入14.4億元，廣告帶給電視廠商的利潤非常大，且還在高速增長。

大量電視廣告、開關機廣告充斥的市場，帶來的是消費者開機率的持續下滑，從目前來看，電視產品廣告帶來的爭議與抵觸已非常強烈，這可能需要電視廠商做出的一點改變了。

內容投資

電視在與智能手機競爭中落敗，歸根結底是電視無論是可看性，可玩性都落于下風。

很多人有一個體驗，現在打開電視，呈現在影視劇頻道的大部分的影視作品都需要付費，無論是包月還是單片價格都不低。

甚至，不少在電視端需付費的影視劇在愛優騰甚至是免費的。即便是付費作品，相比較而言，電視付費價格更高，這種價格對比也容易引發用戶的抵觸心理。

在過去很多年，電視廠商一直專注在硬件層面的升級，在軟件與內容層面的涉足非常少，電視的點播及直播內容都是基本都是與第三方內容商合作，缺乏自制與獨家內容。

事實上，早在很多年前，也有廠商嘗試過。比如2013年，夏普攜手愛奇藝推出全新合作款互聯網電視，深度定制互聯網電視內容，2015年，海信聯手騰訊打造電視游戲平臺等，但都草草收場。

在今天，其實也到了電視廠商進行內容創新與投資的時候了，如果能做到人無我有的獨家性與優質內容定制，內容的爆款往往能反過來帶動硬件產品的上行。

結語

隨著換機周期拉長，電視開機率下降，圍繞提升用戶時長、提升觀看體驗來破局創新甚至割肉（砍掉部分廣告利潤）都是有必要的。

從萬物互聯、多屏聯動、降低廣告占比再到內容創新，這些路子看起來容易，做起來難。未來國產電視群狼與三星獨虎的競爭還在持續，對于廠商而言，怎么把握好產品與商業模式進化的方向，提升用戶時長，在接下來幾年非常關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）