2022年3月30日，喜馬拉雅又一次遞交了招股書。

距2021年9月13日喜馬拉雅遞交的港股招股書進入失效狀態，僅過了兩周。

這已經是喜馬拉雅第三次準備上市了。

當娛刺兒方歌和書樂談及此事，我給出的第一反應是：執念。

喜馬拉雅對上市的執念，已近深入骨髓，尤其是“中國在線音頻第一股”的頭銜被荔枝在2020年1月摘取后，喜馬拉雅似乎更加執念要上市。

2018年，曾有媒體報道喜馬拉雅預計赴港上市，但被喜馬拉雅方面否認。

隨即在2021年，其向美國證券交易委員會正式遞交招股書，但未能成功。

2021年9月，其曾于港交所重新提交IPO申請，但因超過了6個月，不久前其招股書文件顯示失效。這一次更新招股書，也是喜馬拉雅第三度沖刺IPO。

理論市場上來說，音頻基本在任何環境下都能夠使用。但因為場景不受限，在滿負荷的情況下，音頻平臺的使用時長會比視頻平臺更多。

雖然在使用時長和場景上，音頻比視頻更有優勢，可在線音樂和短視頻同樣切入了場景。

這似乎是長音頻的故事，可事實上長音頻只是理論上可以滲透，卻一直沒能實現耳朵上的穿刺。

據喜馬拉雅招股書，2021年我國網絡音頻滲透率為20.2%，遠低于2021年在線音樂、短視頻及長視頻的56.8%、77.2%及76.2%。

為了達成更深度的黏合，喜馬拉雅選擇的打法并不奇怪：奈飛化。

不論是長視頻，還是長音頻，所有的內容生產平臺，都想成為下一個奈飛。

簡而言之，就是靠獨家的爆款內容，帶來巨大數量的粉絲。

2021年，喜馬拉雅把這個爆款，賭在了《三體》上。

喜馬拉雅賭對了，盡管需要VIP會員和付費，截至2021年年底，《三體》有聲讀物和廣播劇的累計收聽次數達到9.26億次。

專業化內容越來越受聽眾青睞，或許正是內容生產平臺的正確發展方向。

畢竟，UGC創作者對單純的內容分發平臺，忠誠度是很低的。

目前而言，奈飛化已經在長視頻平臺有所成功，在用戶總時間恒定之下，留給在線音頻的奈飛化時間已經不多了。

喜馬拉雅只能迎戰，盡管爆款可遇不可求，但如果喜馬拉雅連賭都不賭，就可能會喪失競爭的資格。

與此同時，喜馬拉雅不太可能實現靠廣告轉虧為盈，這使得其突破口只能在奈飛化之上。

之所以做如此判斷，根源就在于廣告收入是有天花板的。

市場上投放的廣告總數量是有一個大概存量的，廣告商根據自己的選擇，或許是價格或許是調性，會將其投放到各種平臺。

現在的很大一部分廣告，因為直播帶貨的高速發展，會選擇把廣告投放在直播帶貨里，這使得在線音頻的盈利前景更加暗淡。

廣告總數的限制和直播帶貨的影響力在前，即便喜馬拉雅的廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%。

但這樣的增勢，在未來幾年將會逐漸減緩。對于用戶來說仍舊是小眾領域的音頻，也逃不過這個趨勢。想要靠廣告實現盈利，還是比較困難的。

據招股書顯示，2018至2021年間，喜馬拉雅已累計虧損130.55億元。盈利難，是當下在線音頻行業普遍面臨的痛點。

而盈利模式單一，也將是其致命傷。據招股書顯示，其廣告和直播收入雖然也有一定占比，但占比正在不斷削弱。廣告和直播收入在2021年分別占喜馬拉雅全年營收的25.4%和17.1%。

想上市，就必然要有一個能讓資本市場傾心的“故事”，而不僅僅是一句奈飛化來忽悠。

具體到奈飛化的核心突破口，喜馬拉雅的選擇或許是廣播劇，來實現無法改變目前營收結構的沖頂天花板。

目前來講，音頻平臺幾大頭部喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的業務，相似度過高。

這些平臺基本都依靠“PGC+PUGC+UGC”獲取流量，通過訂閱、廣告和直播變現。

差異化顯然不現實，精品化則要依靠廣播劇來形成“獨家連載”優勢。

所謂廣播劇，即打破一人播講的形式，廣播劇有多位聲優參演的基礎上，通過對白、解說、音樂伴奏以及音響效果，能夠幫助聽眾更具象化地理解人物與故事。

愿意為廣播劇花大價錢的人不在少數，《偷偷藏不住》破億的播放量就證明了這一點。

整體的數據同樣很可觀，喜馬拉雅2021年移動端用戶共花費17441億分鐘收聽音頻內容，移動端用戶日均收聽時長為144分鐘。

其付費會員數量1440萬，同比增長52%，每位移動端月活躍用戶的月均收入貢獻由2019年的2.7元增加至2021年的4.2元，付費金額翻了將近一倍。

不過廣播劇的體量還是有限的，因此長音頻平臺，或者說喜馬拉雅，必須找到更多像廣播劇一樣的爆款產品，才能讓資本看到盈利的希望。

如果不能找到新的、獨特的、且足夠有效的變現方式，而只想要培養用戶音頻軟件的使用習慣，那么喜馬拉雅還有很長一段虧損路要走，而且很難再次獲得資本的青睞。

換句話說，再而三沖擊上市，也可能無疾而終。

（張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）