每天早上定4、5個鬧鐘，在各大生鮮APP里輪流搶菜，這是近一個月以來上海人民的真實寫照。

這個春天，反復的疫情讓全國不少地區拉響警報。被封鎖隔離在家的人們失去了外出就餐的機會，各大生鮮電商平臺成為居家生活的“主角”，在這次疫情中賺足了存在感。

這不是生鮮電商們今年第一次這么引人注目。

就在不久前，以叮咚買菜、每日優鮮為首的生鮮電商頻頻曝出負面新聞，裁員、欠債、被約談……疫情期間成為剛需的同時，他們還面臨著殘酷的現實問題。

回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業帶來了一次“野蠻生長”的機遇，一些頭部生鮮電商業務實現大幅提升，京東到家、每日優鮮和叮咚買菜三家平臺IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢增長的“頭部玩家”。直到2021年，隨著社區團購的興盛，食材儲存困難、供應鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業競爭格局愈發激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業形勢由熱轉冷。

2022年的春天，持續遇冷的生鮮電商好像又再次抓住了 “救命稻草”。這次，他們又要如何在這場因疫情而起的生存戰中求得生機？

生鮮電商2022新機遇：“防疫套餐”全面上線

“這幾天我手機里多了一堆生鮮APP，每個平臺搶菜時間不一樣，需要輪流蹲守”，小區正在封鎖期的小蘭告訴CBNData。她的情況也是大多數隔離民眾的現狀。據蟬大師顯示，以ios端為例，3月中旬以來，生鮮電商APP的下載量迎來了新的高峰。

以此前一直處于下載低谷的每日優鮮為例，它引起關注的第一步就是推出“抗疫套餐”。自3月初起，每日優鮮率先向上海松江地區定點投放抗疫套餐。套餐價格統一100元，其中包含13個品種的蔬菜肉蛋及水果。后期，叮咚買菜、美團買菜也加入了上海定點區域的保供隊伍，提供同類型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的風潮在各大生鮮電商間興盛。據CBNData統計，不少生鮮平臺及商超在線上上架各類型生鮮套餐吸引消費者購買。大部分套餐根據產品內容設置不同價位，均價差別不大。其中，平臺型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價約為110元；而商超類大多可以通過微信小程序下單，單價最高為i百聯發布的100元套餐。

此外，一些其他領域的電商企業也加入了提供生鮮套餐的陣營。電視購物起家的東方購物在本次疫情期間聯合東灘綠港農業園在其APP及小程序上線鮮蔬組合，用戶可在線下單或者電話訂購，但在時效性方面較生鮮電商稍差一些。

圖片來源：東方購物APP

早在2020年疫情初始期，組合套餐的概念就已經在生鮮電商間成型。起初這種形式因物美超市和零售服務商多點的一次合作而走紅。2020年2月4日，物美超市在線上推出“菜肉套餐”，包含7種蔬菜、1公斤肉類以及5片進口KF94口罩，總價定為199元，該套餐一經上線，立刻被搶購一空。后期，因被用戶質疑其定價虛高，物美還多次調整套餐價格，改為主推110元的“菜肉組合”。今年，CBNData觀察物美的線上電商渠道，卻沒有看到相關套餐的售賣。相比2020年的一時熱度，2022年各大生鮮電商在套餐的售賣方面也更加規范和平價。

組合套餐在生鮮電商間普遍上線，但因其每日上架數量有限，“搶不到菜”也成為用戶們最多的感受。“那種蔬果套餐我就不指望了，對于我這種不太會做飯的人來說，主要選擇的還是半成品及速食類的。”小蘭表示。

如小蘭所說，在火熱的生鮮套餐之外，以半成品為主的預制菜成為人們的優先選擇，也成為生鮮電商們在疫情期間打出差異化的快捷路徑。

積極求生的生鮮電商，預制菜成為熱門

打開生鮮APP的首頁，可以看到有些平臺已經把“預制菜”作為一個單獨的板塊在首頁進行推廣。長期的疫情生活下，消費者對“飲食方便”的需求逐漸上升，生鮮電商們正借此快步入局。

圖片來源：左圖為叮咚買菜，右圖為美團買菜

近日，永輝超市發布數據顯示，2022年3月1日至20日，永輝蔬菜銷售同比增近20%，而自有預制菜品牌 “輝媽到家”的銷售環比增長超60%。

永輝預制菜的增長不是個例。2022年春節期間，盒馬深圳地區預制年菜銷售同比2021年春節增長了345%，叮咚買菜預制菜品類銷量同比去年上漲300%。

“預制菜一直都是餐飲行業的發展熱門。”在食品研發領域從業十年的劉先生向CBNData表示，“對于企業來說，預制菜可以降低成本，提高標準化程度；對于消費者來說，它比外賣更規范更安全。”據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國預制菜市場規模預估為3459億元，之后將以20%的增長率逐年上升，2023年中國預制菜規模約為5165億元，有望成為下一個萬億級餐飲市場。

自2021年起，不少生鮮電商就已經瞄準預制菜賽道。一般而言，生鮮電商入局預制菜有兩種方式，一種是品牌合作，主要方式是直接引進各大餐飲品牌的預制菜或與品牌聯名合作，合作頻率較高的一般是久久丫、佬街佬味一類的鹵味熟食，及珍味小梅園、陶陶居等在內的速凍即熱食品。

另一種就是平臺品牌自營。在預制菜風口來臨的當下，品牌自營成為生鮮電商的熱門選擇。據CBNData統計，幾大頭部生鮮電商平臺目前都有自營的預制菜品牌。

業內普遍認為預制菜分為四種類型：即食、即熱、即烹、即配。根據其食材及工序的成本各不相同，成本定價也不同。盒馬、叮咚買菜、美團買菜等三大平臺的自營品牌基本包攬了全類型預制菜，從定價個位數的凈菜到超過100元的佛跳墻均有銷售。

其中，盒馬工坊和美團買菜以一個品牌涵蓋所有預制產品，叮咚買菜則拆分成近10個細分品牌，不同品牌對應不同類型產品，如蔡長青定位家常小菜、叮咚好食光側重沙拉輕食、良芯匠人主做主食、叮咚王牌菜關注餐飲大菜和地方名菜等。

除了擁有全類型預制菜的平臺外，每日優鮮和永輝到家更偏重于以即烹食品為主的單類預制菜賽道。3月下旬，每日優鮮剛剛推出預制菜品牌 “巨下飯”，主打日式系列和金湯系列，價格為20-40元，份量和定價符合一人一餐設定。截至發稿前，平臺顯示該自營品牌產品全部售罄。

圖片來源：每日優鮮

相比疫情期間頗具時效性的“防疫套餐”，預制菜對于生鮮電商們來說似乎能獲得更長遠的利益。雖然預制菜近兩年才在C端火熱，但早在10年前，它就伴隨餐飲企業配菜而生，據國海證券研報顯示，目前中國預制菜市場B端占比是C端的4倍。為了實現深度發展，一些平臺開始涉足預制菜B端市場。

3月22日，叮咚買菜宣布推出預制菜獨立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經銷、代理、終端大客戶等B端渠道。這是叮咚買菜首個主打B端渠道的預制菜品牌。打著“獨立品牌”的名頭，叮咚買菜想要“另謀生路”的意圖越發清晰。

預制菜真的是最好歸宿嗎？對于生鮮電商來說，面臨的考驗可能只增不減。“為了方便保存，預制菜在包裝過程中要經過高溫滅菌，在口味上就會有所損失。”劉先生告訴CBNData。此外，叮咚買菜副總裁申強也曾表示，“供應鏈和冷鏈決定了預制食品的新鮮程度，而在銷售鏈條中，如果過多跟風量產商品，很容易出現供大于求、高額損耗的情況”。

生鮮電商們的下一步

對于如今的生鮮電商來說，已經到了“生死存亡”的危急關頭。據中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內有超過4000家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。每日優鮮從2018年到2021年前三季度，累計虧損金額達到了99億元，叮咚買菜4年來的累計虧損已超百億。

今年春天這次區域性的疫情爆發，生鮮電商積極提供大量防疫套餐、推行自營預制菜，搶空的貨架讓他們再次看到了“生”的希望，但疫情不能成為他們的“救命稻草”。能否挺過寒冬，生鮮電商們亟需做出更多改變。

此前一直實行前置倉模式的叮咚買菜、每日優鮮，為了更靠近居民區位置，實現“最后一公里”的配送，在優化高頻高效配送的同時，也導致此類模式的履約成本居高不下，更是他們不斷“燒錢”的癥結所在。

在這樣的情況下，叮咚買菜于去年四季度開始縮減前置倉模式，減緩擴張速度，并在此基礎上主推預制菜發力自營品牌。而每日優鮮同樣開始在前置倉數量上保持克制，縮減效益不好的站點，推出“智慧菜場+零售云”的新零售模式，發力數字化平臺。

而實行倉店一體模式的盒馬，則開始更加注重線下發展的模式。盒馬CEO侯毅此前公布2022年盒馬的策略轉變，不再堅持線上發展為主，線下發展為輔的路線，而是選擇線上線下共同發展，要用三年時間把線下占比從現在的30%擴充至50%。

一方是縮減倉儲發力B端，一方是重點擴充線下占比，對于如今的生鮮電商們來說，無論哪種方式都需要時間考驗。2022年的春天即將過去，生鮮電商的“春天”還要多久？

封面圖來源：CBNData拍攝

作者：宋寒竹

編輯：鐘睿

參考資料：

艾媒咨詢《2021年中國預制菜行業分析報告》

洞見灣區資本：“預制菜”爆發，迎來真風口還是夾雜泡沫？

熔財經《叮咚買菜VS每日優鮮：同虧不同命》