商辦萬億市場(chǎng)規(guī)模背后，是明顯的行業(yè)發(fā)展瓶頸。地產(chǎn)行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代大幕下，商辦地產(chǎn)發(fā)展何去何從？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

幾年前，第一次聽說“商辦”概念時(shí)，王洪燕接到的就是“大單”：一位在北京開公司的朋友，打算回重慶開分公司，找到王洪燕，請(qǐng)她幫忙找4000平方米的寫字樓，作為辦公場(chǎng)所。

“該去哪里找呢？”盡管王洪燕在房產(chǎn)中介行業(yè)打拼多年，仍感覺難以下手。最終，即便有其他經(jīng)紀(jì)人幫忙，王洪燕也仍未幫上老朋友。

這種情況進(jìn)入2022年依然存在。1月初，做醫(yī)藥生意的韓林因?yàn)榉孔鉂q價(jià)，想把辦公室從重慶江北嘴金融中心搬出，公司多位員工苦苦尋找兩個(gè)月，仍未找到一個(gè)合適的辦公場(chǎng)所，被迫續(xù)簽漲價(jià)合同。

硬幣另一面，是目前市場(chǎng)有大量商辦存量項(xiàng)目難消化。以重慶市場(chǎng)為例，截至2021年12月，寫字樓市場(chǎng)存量為235萬方，公寓存量約195萬方，銷售、租賃交易都存在較大壓力，存量如何去化，營銷策略如何調(diào)整，將是一個(gè)長(zhǎng)期命題作文。

資料圖

“供需錯(cuò)配”背后，是相比住宅商辦發(fā)展時(shí)間并不晚。“商辦在中國發(fā)展超25年。”3月14日，高德地產(chǎn)總經(jīng)理馬余先就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，以1997年中國西部第一條商業(yè)步行街——解放碑中心購物廣場(chǎng)建成拉開序幕為標(biāo)志，商辦市場(chǎng)發(fā)展至今總共經(jīng)歷起步、快速發(fā)展和大存量三大階段，逐漸成為僅次于住宅地產(chǎn)的第二大房產(chǎn)市場(chǎng)。

商辦萬億市場(chǎng)規(guī)模背后，是明顯的行業(yè)發(fā)展瓶頸。比如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、電商沖擊、數(shù)字化程度低、市場(chǎng)信息壁壘封閉、行業(yè)分工模糊、高品質(zhì)渠道團(tuán)隊(duì)缺席等等，都是商辦行業(yè)亟待解決的問題，也是造成文章開頭“供需”錯(cuò)配原因。

地產(chǎn)行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代大幕下，商辦地產(chǎn)發(fā)展何去何從？上述亂象、挑戰(zhàn)如何解決？

答案是專業(yè)化、數(shù)字化服務(wù)。重慶市國土資源房屋評(píng)估和經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙杰認(rèn)為，只有通過專業(yè)化、數(shù)字化，去推動(dòng)行業(yè)持續(xù)變革。“既包括專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的介入，也包括行業(yè)專業(yè)化分工、合作。”

“兩化”推動(dòng)國內(nèi)住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從混亂無序走向成熟，也在國外商辦市場(chǎng)得到了成功驗(yàn)證——在美國，CoStar用數(shù)字化構(gòu)建了高速增長(zhǎng)核心邏輯，并在2019年躋身互聯(lián)網(wǎng)20強(qiáng)。

在國內(nèi)，截至目前商辦行業(yè)還沒有出現(xiàn)一家CoStar，但越來越多從業(yè)者已開始探索行業(yè)全新進(jìn)化路徑。其中，就包括深耕住宅市場(chǎng)多年的貝殼——3月14日，貝殼重慶站就召開了“構(gòu)筑新商辦，合作贏未來”發(fā)布會(huì)，試圖依托貝殼現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源和渠道，鏈接各方資源，助推商辦行業(yè)向?qū)I(yè)化、數(shù)字化方向進(jìn)階。

01

發(fā)力商辦業(yè)務(wù)三大核心邏輯

在貝殼重慶，剛剛成立的商辦業(yè)務(wù)中心明顯被寄予厚望——發(fā)布會(huì)上，貝殼找房西北區(qū)域總經(jīng)理安寧就說，這是自己“兩年來第一個(gè)重要發(fā)布會(huì)”。

“現(xiàn)在已有10家合作伙伴加入商辦體系，有130位商辦專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。”王洪燕透露稱。她從2006年進(jìn)入房產(chǎn)中介行業(yè)，從普通置業(yè)顧問一路做到鏈家大區(qū)總監(jiān)、大部總，今年1月被任命為貝殼重慶商辦業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，組建商辦團(tuán)隊(duì)。

早在2019年，貝殼找房就已上線“商業(yè)辦公”頻道，悄然試水商辦行業(yè)，但過去幾年一直刻意保持低調(diào)，并未進(jìn)行任何形式宣傳。進(jìn)入2022年，貝殼為何正式高調(diào)進(jìn)入商辦行業(yè)？

從“極點(diǎn)商業(yè)”商業(yè)了解來看，這有多方面原因。

一是作為服務(wù)業(yè)重要載體，商辦市場(chǎng)在未來仍然有很大空間。特別是住宅樓市經(jīng)歷密集調(diào)控、產(chǎn)業(yè)紅利消失之后，未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展有何可能，備受外界關(guān)注。

根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，近十年全國商辦面積增長(zhǎng)率超過10%，年交易規(guī)模在四五萬億元。雖然疫情原因給商辦市場(chǎng)帶來一定影響，但隨著城市定位、國家政策、人才引流等多重因素的影響，商辦市場(chǎng)正進(jìn)入新發(fā)展階段。

“商辦物業(yè)在批地、辦證、轉(zhuǎn)讓時(shí)均可帶來財(cái)政收入，商辦類不動(dòng)產(chǎn)稅費(fèi)較高，可為政府提供財(cái)政支持；從租賃角度看，隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，租賃市場(chǎng)逐步回暖，空置率將得以改善。”有業(yè)內(nèi)人士就表示，以重慶市場(chǎng)為例，在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈、西部金融中心、國際消費(fèi)中心城市等政策利好加持下，商業(yè)商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂有碌陌l(fā)展機(jī)遇。

商服用地成交面積也可以體現(xiàn)這種趨勢(shì)。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)中心檢測(cè)數(shù)據(jù)，2019年，全國30個(gè)重點(diǎn)城市商服用地成交面積為4128.98萬平方米，成都、長(zhǎng)沙、重慶位居前三位。分析人士指出，由于這類新一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間較大，所帶動(dòng)商服用房需求量也會(huì)隨之增加，而商辦市場(chǎng)，自然也會(huì)隨之增加。

二是住宅市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)模式早已打通線上線下，向?qū)I(yè)化、規(guī)模化方向轉(zhuǎn)變，但商辦經(jīng)紀(jì)行業(yè)卻仍處于傳統(tǒng)游擊隊(duì)狀態(tài)，作業(yè)效率太低，市場(chǎng)信息鴻溝需要縮小。

毋庸置疑，無論是住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)紀(jì)都是重要一環(huán)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，目前全國約75萬名商辦類從業(yè)人員，預(yù)計(jì)2021年傭金規(guī)模為527.4億元。但相比住宅市場(chǎng)，兩者不在同一水平——截至2019年，以住宅為主的中介人員規(guī)模超過200萬，傭金收入從636億元增至2515億元。

從行業(yè)發(fā)展階段看，商辦經(jīng)紀(jì)與住宅經(jīng)紀(jì)差異更大。住宅經(jīng)紀(jì)是“一超多強(qiáng)”，“商辦經(jīng)紀(jì)行業(yè)處于山頭林立、魚龍混雜階段。”與“極點(diǎn)商業(yè)”的對(duì)話中，王洪燕認(rèn)為，一方面商辦經(jīng)紀(jì)行業(yè)高度分散，門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量有限，做到一定規(guī)模后難以繼續(xù)擴(kuò)張；另一方面商辦經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化、數(shù)字化較低，比如一些數(shù)據(jù)還是采用線下方式獲取，“供需”雙方存在市場(chǎng)信息鴻溝。

這與商辦業(yè)態(tài)遠(yuǎn)比住宅復(fù)雜有一定關(guān)系——商辦主要分為商業(yè)零售、辦公（寫字樓）兩大類，既面向TO C也面向TO B。其中，商業(yè)零售又由商業(yè)街、住宅配套商業(yè)、購物中心、百貨商場(chǎng)等組成。

“無論是北上廣深一線城市，還是重慶、成都等二線城市，商辦房源類型過于多元、行業(yè)非標(biāo)化嚴(yán)重。”王洪燕認(rèn)為，加上商圈區(qū)域性特征明顯，綜合因素導(dǎo)致商辦經(jīng)紀(jì)作業(yè)效率低，交易呈小規(guī)模地緣化，錄客量、成交轉(zhuǎn)化率處于較低水平。

三是從客戶需求看，新經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)崛起，推動(dòng)商辦市場(chǎng)邏輯發(fā)生重大變化，客戶和過去有了很大不同，對(duì)商辦軟硬件有著更高的數(shù)字化需求，倒逼行業(yè)向數(shù)字化方向升級(jí)。

“幾年前接觸的客戶多為傳統(tǒng)行業(yè)類別，以制造、地產(chǎn)、貿(mào)易等中大型企業(yè)和公司為主。”博茂房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司經(jīng)紀(jì)人楊磊稱，近年來智能、泛文化、多產(chǎn)業(yè)融合、大數(shù)據(jù)等概念逐步滲透到商業(yè)地產(chǎn)，這種類型客戶開始成為商辦市場(chǎng)需求主力。

這種大背景下，企業(yè)對(duì)辦公環(huán)境軟硬件也提出了不同的要求，不僅是新型寫字樓、商業(yè)園區(qū)模式受到關(guān)注，也對(duì)智能化有著明確要求。甚至，很多時(shí)候還有個(gè)性化的潛在需求。

可以看出，新產(chǎn)業(yè)、新市場(chǎng)、新趨勢(shì)推動(dòng)商辦行業(yè)變局同時(shí)，也意味著商辦交易中介會(huì)變成一門好生意，甚至有望成為貝殼增長(zhǎng)重要曲線。“貝殼門店經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常能接到商鋪、寫字樓業(yè)務(wù)，只是以前將它分配給鏈家、德佑以及貝殼ACN機(jī)構(gòu)里的其他經(jīng)紀(jì)品牌，現(xiàn)在將商辦流量匯聚，成為單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，也在情理之中。”觀察人士指出。

02

商辦市場(chǎng)也需要打造“樓盤字典”

國內(nèi)對(duì)商辦中介交易探索并不算晚。2015年，商辦O2O賽道創(chuàng)業(yè)成為熱潮，超過10家企業(yè)涉足商辦O2O領(lǐng)域，傳統(tǒng)地產(chǎn)巨頭、中介以及新興互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入戰(zhàn)局，搶占這一萬億級(jí)的商辦市場(chǎng)“藍(lán)海”。

這些探索都很難稱成功。“大多數(shù)商辦O2O平臺(tái)模式大同小異，無非是賺取傭金以及衍生服務(wù)費(fèi)。然而這是一個(gè)非常低頻的生意，需要與行業(yè)長(zhǎng)期共同發(fā)展才能成功。”市場(chǎng)觀察人士說。

這意味著，2022年面對(duì)商辦趨勢(shì)變化，更要求從業(yè)者清晰洞察并深刻理解變化，才有可能找準(zhǔn)著力點(diǎn)，打造出商辦“新物種”。“簡(jiǎn)單來說，就是需要有他人難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

CoStar外界難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是看得見的時(shí)間沉淀、獨(dú)家地產(chǎn)數(shù)據(jù)，兩者疊加后的技術(shù)優(yōu)勢(shì)——建立了全美最大的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，監(jiān)測(cè)超88億平方米商業(yè)地產(chǎn)建筑，記錄每一個(gè)房間從建設(shè)、出租、出售，到拆除的每一次狀態(tài)變化。

在國內(nèi)，貝殼模式意味著做的是雙邊撮合生意，現(xiàn)在既不會(huì)親自下場(chǎng)做經(jīng)紀(jì)門店，也不會(huì)親自下場(chǎng)去買樓——但用專業(yè)能力、數(shù)字化能力打好地基，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力仍未改變。

“貝殼商辦主要負(fù)責(zé)加盟品牌運(yùn)營，提供獨(dú)立商辦DE系統(tǒng)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能、共享資源等運(yùn)營支持和專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋寫字樓租售、商業(yè)新房銷售、車位買賣、商鋪?zhàn)馐邸S房及倉儲(chǔ)租售等多樣商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)。”王洪燕介紹說。

從上述業(yè)務(wù)范疇來看，最核心、最讓外界關(guān)注的，是貝殼如何為加盟商、合作門店提供商辦系統(tǒng)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能、共享資源。

“在住宅市場(chǎng)，貝殼成功基礎(chǔ)是樓盤字典，ACN是形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心，兩張網(wǎng)協(xié)同成為構(gòu)建超級(jí)護(hù)城河的關(guān)鍵。”觀察人士說，對(duì)貝殼而言，要把住宅領(lǐng)域成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到商業(yè)地產(chǎn)，更需要在商辦市場(chǎng)打造“樓盤字典”和ACN網(wǎng)絡(luò)。

貝殼顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。王洪燕就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，在商辦DE系統(tǒng)中，樓盤字典是其中支撐關(guān)鍵。“目前商辦、住宅在樓盤字典數(shù)據(jù)中未那么區(qū)分，也早有了一些房源數(shù)據(jù)積累。但客觀來看，想將商辦房源數(shù)據(jù)，做到住宅那樣豐富還有很多困難和挑戰(zhàn)，還需要很多時(shí)間。”

在貝殼，無論是樓盤字典，還是ACN合作網(wǎng)絡(luò)，都必須建立在房源信息真實(shí)共享的基礎(chǔ)上。現(xiàn)實(shí)難題是，商辦領(lǐng)域信息化水平太低，幾乎難以看到數(shù)字化痕跡，商辦和住宅業(yè)態(tài)的巨大差異，也會(huì)讓房源數(shù)據(jù)更難。

“住宅小區(qū)比較集中化，用途單一。但商辦房源非常分散，供需要求又非常多元，一些物業(yè)是用Excel表統(tǒng)計(jì)房源，一些樓宇已進(jìn)行用途改造，一些地址、名字、房間號(hào)頻頻更換，有的已經(jīng)出售、出租未及時(shí)更新。”在2019年成為商辦經(jīng)紀(jì)人的楊磊看來，商辦一手真實(shí)房源的難度，可能是住宅的好幾倍。

來源：攝圖網(wǎng)

相比真實(shí)房源數(shù)據(jù)庫建立，中后臺(tái)能力——商辦DE系統(tǒng)的搭建，以及商辦專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)能力，在以前沉淀上搭建或許相對(duì)簡(jiǎn)單一些。

“貝殼已經(jīng)開發(fā)出一套商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)SaaS系統(tǒng)，也擬定了貝殼商業(yè)的服務(wù)者標(biāo)準(zhǔn)。”王洪燕希望，貝殼商辦能在深耕房源數(shù)據(jù)庫，打好數(shù)字化地基，而后通過專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和服務(wù)保障，連接各方資源，建立人、房、客合作網(wǎng)與規(guī)則，推動(dòng)行業(yè)共同發(fā)展。

“從0到1是最難的，現(xiàn)在我們還是起步階段的0，最重要的是不斷積累一手真實(shí)商辦數(shù)據(jù)，在核心產(chǎn)品和能力上下功夫。”王洪燕坦承，截至目前自己團(tuán)隊(duì)并不龐大，但卻可以依靠整個(gè)貝殼能力、資源，快速推動(dòng)商辦市場(chǎng)落地。

03

專家級(jí)經(jīng)紀(jì)人與打破信息孤島

值得一提的是，除了直營型經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、門店組建，還有十家渠道商，以經(jīng)紀(jì)公司的身份，加入了貝殼重慶站商辦體系。

這并不沖突。在貝殼內(nèi)部人士看來，貝殼商業(yè)目標(biāo)，是服務(wù)好經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人。“目前商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司一般只有幾十人，意味著其房源資源、客戶資源有限，轉(zhuǎn)化效率很低。但他們的優(yōu)勢(shì)是熟悉市場(chǎng)、行情、企業(yè)選址等等。如果能與貝殼體系所沉淀的海量資源相匹配，那么雙方是互補(bǔ)，而不是沖突。”

從經(jīng)紀(jì)人角度看，以重慶市場(chǎng)為例，根據(jù)高德地產(chǎn)總經(jīng)理馬余先透露的數(shù)據(jù)，寫字樓租賃類大概1000多人，商鋪分銷類企業(yè)人員大概3000人，報(bào)銷及純代理企業(yè)人員規(guī)模大概1000人，合計(jì)約5000商辦從業(yè)人員。

“寫字樓交易種類多元、數(shù)量大、價(jià)值高，但是低頻，很可能一年都難以成交一兩單。平均下來每個(gè)月收入并不高，不如很多住宅經(jīng)紀(jì)人。”楊磊所在渠道公司專做商辦地產(chǎn)行業(yè)，目前只有39位經(jīng)紀(jì)人，基本都是與寫字樓合作，客戶只集中小范圍區(qū)域，遇到自己不熟悉業(yè)務(wù)也無從參與。

來源：攝圖網(wǎng)

最近，在公司成為貝殼商辦首批合作方后，他開始迫不及待想將生意開拓得更遠(yuǎn)——甚至，已計(jì)劃從區(qū)縣，其他省市挖掘房源、客源。

“聽說加入貝殼體系，可以與重慶數(shù)萬經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行合作，每一位促成交易達(dá)成參與者都可以參與分傭，那么即便我不擅長(zhǎng)某個(gè)環(huán)節(jié)，收入或許也會(huì)大大改觀。”除了收入，楊磊還希望借此機(jī)會(huì)，對(duì)自己職業(yè)生涯有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。

“我的希望，是成為一名專家級(jí)的商辦經(jīng)紀(jì)人。”楊磊說。

在美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)中，商辦經(jīng)紀(jì)人相比住宅經(jīng)紀(jì)人，進(jìn)入門檻高出許多，知識(shí)儲(chǔ)備也更為系統(tǒng)，僅有1.3萬人拿到了專門從事商業(yè)地產(chǎn)、擁有“認(rèn)證商業(yè)投資地產(chǎn)會(huì)員”（CCIM）的資格。成為CCIM會(huì)員后，除了得到業(yè)界高度認(rèn)可，從收入水平對(duì)比看，商辦經(jīng)紀(jì)人年薪達(dá)到8.5萬美元，而住宅經(jīng)紀(jì)人年薪僅為3.93萬美元。

中國150萬名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人中，僅有1萬人為商辦領(lǐng)域的專家。“收入、社會(huì)地位都和美國有差距，需要在行業(yè)共同推動(dòng)下，讓經(jīng)紀(jì)人成為受尊敬的職業(yè)。”

而對(duì)渠道而言，還希望商辦市場(chǎng)早日利用數(shù)字化手段打破信息孤島。同時(shí)，鑒于商辦市場(chǎng)多元化、復(fù)雜特性，又能有效去填補(bǔ)商辦市場(chǎng)數(shù)字工具方面的空白。

從“極點(diǎn)商業(yè)”了解看，這是當(dāng)前諸多合作方對(duì)貝殼的標(biāo)桿期望。“當(dāng)前商辦市場(chǎng)渠道團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，選擇范圍有限，很難贏得樓宇信任，難以勝任長(zhǎng)期大規(guī)模合作。”一位渠道商說。

“此前商辦市場(chǎng)像20年前的住宅市場(chǎng)一樣，虛假信息過多，數(shù)據(jù)更新也很不及時(shí)。”上述渠道商就希望，能有專業(yè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，為他們提供多層信息、分析、營銷服務(wù)，創(chuàng)立準(zhǔn)確、全面的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，盡量填補(bǔ)信息鴻溝，“消減與客戶之間的信息不對(duì)稱。”

這是商辦行業(yè)走向透明化、專業(yè)化、規(guī)模化的關(guān)鍵。從商辦產(chǎn)業(yè)鏈各方表態(tài)來看，這同樣也是解決“供需”錯(cuò)配很重要的方式。

比如，從需方來看，可以通過專業(yè)的數(shù)字化工具，及時(shí)訪問、查詢、分析、對(duì)比商辦業(yè)態(tài)，做出更準(zhǔn)確的投資決策。從商辦業(yè)主來看，也可以及時(shí)調(diào)整租賃、售賣策略，加強(qiáng)與目標(biāo)的有效對(duì)接，提高去化效率。

如果從1997年算起，商辦行業(yè)已歷時(shí)25年，卻一直未迎來春天。當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)整體調(diào)速換擋，商辦行業(yè)能否抓住市場(chǎng)變局需求，書寫屬于自己的時(shí)代故事？

這一切，不僅需要貝殼在核心產(chǎn)品、能力下更多功夫，還在于各方如何不斷深化對(duì)商業(yè)地產(chǎn)場(chǎng)景的理解。“商辦市場(chǎng)規(guī)模仍然會(huì)不斷增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)無處不在。這也需要更加開放的信息溝通渠道、專業(yè)化的分工與合作以及規(guī)模化的高品質(zhì)渠道運(yùn)營作為支撐。”貝殼找房西北區(qū)域總經(jīng)理安寧就說。